引言

本文為《2023抖音電商“FACT+”全域經營方法論白皮書》的中篇,此方法論旨在為更多商家在抖音電商的經營發展提供理論背書和實際運營指導,促進抖音電商生態朝著多元化與獨特性兼備的方向健康長期發展。

Part 3: 全域協同經營

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場域策略:以內容為中心的全場域建設

內容場是抖音電商經營的基本盤,FACT 經營矩陣為商家保障多元內容供給,配合中心場提升轉化效率、營銷場拓寬生意增量,組合成完整的場域經營策略。

內容場:經營 FACT 矩陣,保障多元內容供給

FACT 矩陣是商家的內容供給陣地,商家可以基于不同的生意目標,靈活分配四大經營陣地的運營資源,以穩定的內容供給實現生意總量高效持續增長。

Field 陣地自營

意指商家的“自有陣地”,是商家經營抖音電商的必備陣地。陣地自營是打造品牌形象、加強品牌認知、沉淀品牌人群資產的主陣地,也是品牌與消費者直接互動的窗口,陣地自營能夠在品牌私域中積累大量粉絲與會員,實現長效增長。保障長期穩定的短視頻和直播內容產出,并通過矩陣化的品牌賬號提升內容豐富度,是提升自營內容供給能力的主要方式。

1. 短視頻:種草、引流、轉化,打通貨找人消費鏈路

在陣地自營中,短視頻可扮演多重角色:不僅承擔吸引用戶注意力、輸出品牌和商品信息的作用,可幫助商家實現深度種草,也能為直播間引流,或直接引導用戶下單購買。在消費鏈路的各環節中均起到重要的推動作用。

「出鏡人物」、「內容場景」、「產品賣點」是短視頻內容的三要素,其中:「出鏡人物」負責吸引用戶關注、獲取用戶信任;「內容場景」負責交代故事背景、提升用戶興趣;「產品賣點」負責強化商品呈現、提示用戶痛點、推動用戶下單購買。三要素的規劃需要關注以下特征,同時做到相互匹配,從而保證更和諧的整體呈現。

2. 直播:承接流量實現高效轉化的交易場

直播間是創造互動、引導下單的高效交易場,對流量起到承接的作用。直播間兼具聚集人氣、商品呈現和實時互動三大能力,在銷售商品的同時也能呈現品牌形象,帶來品銷一體的效果。

直播間經營提效的關鍵在于細致的數據診斷,從「內容指標」、「轉化指標」、「服務指標」和「合規指標」中,商家可以找到影響直播間流量波動的主要原因,并進行針對性優化。

除了提升單賬號直播能力以外,建立矩陣號已經成為了商家突破生意天花板的重要方法。布局矩陣號的核心思路是圍繞不同的目標用戶打造不同的直播間方案,以貨品和內容的差異化來提升目標人群的觸達和轉化效率。

短視頻與直播間密切配合形成「短直共振」,是提升內容經營效率的重要方式,通過短視頻引流進入直播間的人群,其 GPM 超出直播間平均水平 96%,通過短視頻吸引進入直播間的人群,因為對內容已有關聯認知,因此人群更加精準,轉化效率更高。(數據來源:抖音電商 2023 年 3 月)

引流短視頻通常包括「直播間高光型」、「商品賣點展示型」、「商品利益點型」。吸引用戶注意力、清晰傳遞直播間信息是做好引流短視頻的第一步。在短視頻的前三秒需要用有趣、有梗、有話題的內容抓住觀眾注意力。隨后要清晰地展現直播間商品信息,讓觀眾了解直播間在賣什么商品、商品有什么賣點、有什么優惠等。引流短視頻信息需要與直播間內容盡量保持一致,讓觀眾“所見即所得”,從而在直播間中找到感興趣的商品。

Alliance 達人矩陣

海量的達人能夠創作出不同風格、不同主題的豐富內容,并擁有大量粉絲基礎,是擴充商家內容供給的重要力量。各具特色的達人可以幫助品牌深度拓展消費人群,不同的達人組合可以覆蓋不同的人群圈層,實現人群破圈。此外,矩陣式的達人合作也是快速擴大經營規模的重要方式。對達人矩陣的經營優化可從以下維度入手。

1. 結合目標人群畫像進行達人篩選:

商家篩選達人的過程,就是在篩選目標受眾的過程。只有通過精準匹配目標人群屬性和內容調性,才能實現商品高效的曝光和轉化。

2. 多層級達人配合:

頭部達人具有粉絲量大、影響力強的特點,能夠快速帶動粉絲購買,沖擊銷量高峰;垂類達人則在小群層內有更深的影響力和信賴度,商家通過與大量垂類達人合作,在鋪開聲量的同時也可以進行準確的人群滲透。

3. 長期合作和達人共同成長:

達人自身具備很強的成長性,商家需要對合作達人的表現進行細致復盤,不僅要關注 GMV 和 GPM 等帶貨數據,也要關注達人賬號本身的成長性和可塑性,與表現優質的達人進行長期合作,能夠讓生意隨著達人的成長而共同持續增長。

Campaign主題活動

主題活動是商家聯合平臺資源實現銷量爆發增長的引擎。商家可以匹配品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同生意目標,同時也可以匹配不同成長階段,在生意啟動期、成長期和成熟期借助平臺資源實現快速成長。活動營銷不止提升 GMV,也可以幫助品牌建立影響力和用戶認知度,并通過人群資產的積累帶來長效價值,實現可持續增長。