H5營銷主要是通過策劃有趣的活動,激勵用戶轉發分享,以獲得曝光轉化。本文作者通過研究H5活動案例,提煉出三個活動設計的關鍵要素,并總結了七種常見的H5活動營銷形式,一起來看一下吧。

筆者通過研究大量的H5活動案例,提煉出三個活動設計的關鍵要素,并總結了七種常見的H5活動營銷形式,我們可以根據業務需要,選擇合適的營銷手段,讓活動效果事半功倍。

H5營銷主要通過策劃有趣好玩的活動,結合互動和獎勵設計來激勵用戶產生轉發分享等目標行為,以獲得曝光和轉化,多用于拉新促活、刺激消費、提升用戶認知和忠誠度、品牌宣傳等。

市場上H5的相關案例,表現形式可謂豐富多樣,但優秀的H5活動,一般都有著同樣的底層邏輯,下面我們就來看看,設計一款H5活動,需要注意哪些關鍵要點,又有哪些常見的表現形式吧。

01 H5活動設計的關鍵要素

1. 給用戶一個分享的理由

一個成功的H5活動,一定是能夠滿足用戶需求的,而這個需求,要么利己,要么利他。

1)利己

  1. 塑造和展示自我形象:樹立形象,凸顯個性,尋求認同。比如《測試你是個怎樣的人》、《學習打卡分享》

  2. 情感共鳴,表達想法:給用戶帶來歸屬感、認同感、安全感等,或幫助用戶表達內心的情緒和想法。比如百雀羚母親節長圖文廣告《一九三一》

  3. 社交談資,攀比炫耀:尋找話題發表觀點,讓用戶在社交圈子中跟上節奏、不落伍、或凸顯自己地位。比如朋友圈曬支付寶《年度賬單》、挑戰《合成大西瓜》

  4. 滿足求知欲:分享的內容有價值、有意義、能學到東西。比如《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《穿越中國70年》

  5. 獲取利益:分享后能得到一定的回報。比如拼多多《拼團砍價》、瑞幸《邀請新人免費得一杯咖啡》

2)利他

分享后可以幫助到他人、彰顯社會責任感、具有教育警醒作用等,比如騰訊公益《小朋友畫廊》一元購畫行動、網易保護瀕危動物宣傳H5《自白》。

一般來說,H5活動會利用其中以上一個或幾個因素作為用戶的分享動機,以此展開策劃。

2. 超出用戶預期

除了滿足用戶的基本需求,還要有一定的創意融合,給用戶耳目一新的感覺,分享意愿會大大提升。這里的創意,可以是極致的體驗、新奇的玩法、出眾的文案、觸動人心的故事、品牌形象反差對比、獨特的視覺效果等,至少要有一個戳中用戶的點。

比如,杜蕾斯頻頻以“教科書級”營銷文案引起大眾熱議、故宮《雍正:感覺自己萌萌噠》通過形象反差成為10w+爆文。

3. 增加曝光量

主要有三點:

1)活動受眾要足夠廣

保證活動曝光量的重要前提是能夠跨群體傳播,盡可能弱化群體屬性,如年齡、性別、職業、地域等,比如《測測你的另一半》會比《測測你的男朋友/女朋友》更加通用。

2)活動門檻要低

活動門檻直接影響用戶參與意愿,在保證活動合理性和成本控制的前提下,要盡可能降低門檻,或分梯度進行設計,保證每一梯度的用戶都能輕松參與其中。比如《10人助力成功返利10%》可能讓人望而卻步,《3人助力成功返利5%》反而參與動力更大。

3)充分利用各個推廣渠道

分享的用戶基數越大,傳播效果越有保障。除了App內推送,還可以通過各大社交媒體平臺、用戶社群、甚至品牌合作等進行推廣。

02 常見的H5活動營銷形式

1. 福利分成

利用折扣、獎品、現金等利益驅使用戶分享傳播,需要獎勵力度夠大、規則簡單有趣,且投入一定成本,該方式獲取的用戶忠誠度相對較低。

盡管網賺活動的花式套路(比如某多的小數點后六位事件)已然帶來了信任危機,很多企業如PDD、美團、滴滴打車仍在使用此類活動推廣,由此可見這種直接牽涉用戶利益的活動仍發揮著一定的作用。 但現在的用戶顯然也沒那么“好騙”了,策劃時可以重點關注以下三點:

1)獲取信任

首先避免夸大造假和各種套路,比如在用戶完成所有任務才告知有提現門檻,這樣只會引來用戶反感甚至卸載;其次,引導用戶曬出結果截圖,用戶推薦是對活動最強有力的背書,試想當有人告訴你參加某活動的確拿到了現金,真的很難不心動。

2)規則清晰

避免文字游戲,“參加即有機會”卻不提及獎品數量,“砍價免費拿”卻不注明要多少個好友、免費拿的隱藏條件有哪些,費盡心思拉來好友助力錢包卻只多了幾毛錢,以犧牲用戶體驗和信任為代價必然會影響;比如上圖舉的例子,美團優選的規則會比拼多多更加簡單清晰,“微信打款”和標明的“17元”更加現實和具有信任。

3)高價值獎勵設定

在成本允許的情況下,盡可能提供對用戶有吸引力的獎勵,也可以搜集頭部用戶的意見對獎勵進行適當調整。

2. 趣味測試

最常用也是刷屏最多的H5營銷方式,常見的有知識問答、身份測試、運勢占卜等,用戶通過分享測試結果,為自己打造人設、標榜自己或吸引同類。

關鍵:與“我”有關、形式新穎有趣、題目簡單但靠譜、正面積極的測試結果