今年8月,加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon在北京SKP開設(shè)新分店。

當(dāng)然,對(duì)于此前在北京已經(jīng)開設(shè)了13家門店的lululemon來說,開店并不是什么新鮮事。新門店抓人眼球的,是品牌打出的社群運(yùn)營(yíng)牌。

lululemon介紹,品牌將以北京SKP店為中心,攜手門店大使、社區(qū)伙伴與“產(chǎn)品教育家”們,開展社區(qū)課程、團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽以及熱舞派對(duì)等一系列活動(dòng),鞏固社群,打造lululemon的新社區(qū)。

“憑借突破性的產(chǎn)品和體驗(yàn),lululemon將在新社區(qū)為客人的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)生活提供更多選擇,并與北京SKP共同打造友好、包容的社區(qū)。”lululemon告訴界面新聞。

社群,指在某(地理)區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系,它基于一個(gè)點(diǎn)(需求、愛好)將大家聚合在一起。

由于需求、愛好相同,社群內(nèi)的成員都有一致的行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。

社群營(yíng)銷則是一種在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

社群營(yíng)銷主要通過連接、溝通等方式幫助用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比更人性化,社群營(yíng)銷十分受到用戶的歡迎。

因此,社群營(yíng)銷一直是近兩年各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)心的課題。同時(shí),“店鋪教育家”、“產(chǎn)品教育家”等新玩法也隨之誕生。

以lululemon為例,其線下門店的所有員工都被稱為教育家,因?yàn)槠放普J(rèn)為員工們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。

9月19日,lululemon邀請(qǐng)藝人王紫璇在北京SKP門店擔(dān)任了一日“產(chǎn)品教育家”的工作。

跳出藝人的身份,王紫璇在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面很有經(jīng)驗(yàn),能夠根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的穿搭建議。在lululemon,和她一樣的“產(chǎn)品教育家”還有很多。

他們之中,既有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,也有跑者、瑜伽教練以及從事攝影師、企業(yè)家、白領(lǐng)等非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛好者。

在門店的線下或線上社交中,品牌分享自己的產(chǎn)品,“產(chǎn)品教育家”們分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn),用戶則獲得學(xué)習(xí)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

在其他運(yùn)動(dòng)品牌中,也有類似的社群營(yíng)銷模式。

法國(guó)跑鞋品牌HOKA ONE ONE在跑者中的良好口碑很大程度要?dú)w功于門店的社群營(yíng)銷。

HOKA的門店不只發(fā)揮銷售產(chǎn)品功能,更像是一個(gè)社交平臺(tái)。品牌門店的類型十分多樣,既有零售點(diǎn),也有有體驗(yàn)店和形象店,能夠滿足不同消費(fèi)群體的多元消費(fèi)需求。

無獨(dú)有偶,同在跑鞋賽道的瑞士跑鞋品牌On(昂跑)也建立了“On Run Club”運(yùn)動(dòng)社群,通過線下直營(yíng)門店和城市跑團(tuán)組織的社群活動(dòng)來觸達(dá)消費(fèi)者。

不難發(fā)現(xiàn),這些品牌都有一點(diǎn)相似之處,它們都更專注于某一運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品:lululemon的核心產(chǎn)品是瑜伽服飾,On和Hoka則是以跑鞋發(fā)家。

和體量大的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌相比,這些小眾品牌的營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷精力都比較有限。而從社群運(yùn)營(yíng)入手穩(wěn)固核心客戶群,是一種低成本但高效率的營(yíng)銷方式。

社群營(yíng)銷,自然就成了小眾品牌們的上佳之選。