隨著直播電商滲入我們的生活,我們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變得“嘈雜”,在快節(jié)奏的當(dāng)下,連買東西都需要拼手速。于是,與之形成對比的慢直播沖出重圍,在快節(jié)奏的品牌營銷失靈后,慢直播的出現(xiàn)恰好填補了這塊空白,成為了品牌廣告主們值得關(guān)注的一點。

作者:Toby Lu,微信公眾號:Morketing(ID:Morketing)

“三二一上鏈接!”、“寶寶們快下單吧!”,與嘈雜喧囂的直播帶貨相比,一種沒有叫賣聲的慢直播開始火起來了,用戶只需靜靜地看,放松的感受。

如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境之下,凡事都要求快,品牌要最以快速度的觸達消費者,以最快速度的方式完成交易轉(zhuǎn)化。可以看到在抖音、快手上的直播帶貨要求快、微博上的內(nèi)容營銷要求快、小紅書上種草與拔草要求快,這種快節(jié)奏翻車案例不少,歐萊雅、寶潔、農(nóng)夫山泉都有過類似經(jīng)歷。

因此,品牌們的視角需要跳出快節(jié)奏的直播帶貨,尋找到一條新路徑,而慢直播的方式正在成為一種新內(nèi)容營銷趨勢。甚至,在武漢火神山醫(yī)院建設(shè)期間,網(wǎng)絡(luò)的另一端有9000萬人當(dāng)過“云監(jiān)工”,時刻關(guān)注建設(shè)進展。此外,已經(jīng)有B站、天貓、小鵬汽車等平臺和品牌加入其中,慢直播開始從“無聊直播”到有品牌營銷屬性的加入。

那么,當(dāng)慢直播流行起來之后,品牌如何去利用好,以及做好?

一、慢下來之后,你會看到什么?

在年輕人的職場上,越來越多的人不接受快節(jié)奏,強壓力,而是掀起來了“反卷”浪潮,生活上要尋找“松弛感”,放慢腳步慢下來感受生活之美。

而慢直播正是迎合了這種需求。那么,什么叫慢直播?直播的快慢不僅是在時間上體現(xiàn),還在內(nèi)容和形式上體現(xiàn)。

慢直播可以說是一種新的內(nèi)容傳遞方式,來自一份中國青年報的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在對2005名的受訪者進行調(diào)研,顯示有87%的用戶表示喜歡觀看慢直播,還有78%的受訪者表示看好慢直播的未來發(fā)展。

(熊貓頻道7X24小時慢直播)

具體來看,慢直播的內(nèi)容形式可以分為動物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等,其實慢直播并不是最近才被關(guān)注和討論的,而早在2023年4月份,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺就與四川成都大熊貓繁育基地簽署合作協(xié)議,推出《熊貓頻道》。

在《熊貓頻道》每天有上萬名網(wǎng)友在看大熊貓們“無聊”的生活狀態(tài),“他們要去哪?”“為什么趴著睡,會不會對心臟不好?”“躺著吃竹子,會不會影響消化?”網(wǎng)友們對熊貓的生活充滿好奇心,而《熊貓頻道》通過7X24小時的直播,滿足了大家的需求。

如果說《熊貓頻道》是開始慢直播形式的開端,那么2023年的一場疫情則是讓慢直播被全國人民熟知起來。

還記得武漢火神山醫(yī)院嗎?經(jīng)過10天的日夜不停工建設(shè),火神山醫(yī)院正式交付使用,在這期間央視對于火神山醫(yī)院的建設(shè)進行慢直播,從一片空土地到一排排房子,這場24小時不間斷的慢直播,吸引了超過9000萬人在云端充當(dāng)“云監(jiān)控”,大家熱烈地討論著中國速度,以及對武漢疫情的關(guān)注。

從品牌營銷價值的角度來看,有流量的地方就可能產(chǎn)生價值,而慢直播作為一種垂直場景下的產(chǎn)物,證明是可以聚集流量的,因此短視頻內(nèi)容平臺也看到了慢直播的潛在價值,紛紛涉足慢直播。

今年5月份,B站上線了一檔新節(jié)目《午夜點歌臺》,顧名思義沒有主播,只有音樂陪伴,在午夜10:30,直播畫面中有一個老式的卡帶,然后播放著一些華語經(jīng)典歌曲,我們在B站的回放中看到,通常2個小時的時長中,也有51萬次的回看播放量,說明關(guān)注度相當(dāng)不錯了。

(B站《穿越城市,伴你入夢》系列)

B站還有一檔慢直播欄目《穿越城市,伴你入夢》,從5月6日起,每周一/周三/周五10:40開啟直播,在B站欄目介紹中這樣寫道,“帶你到不同城市開車兜風(fēng)聽音樂,希望能讓睡不著的你放松心情,安穩(wěn)入眠。”已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等17座城市開啟了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平臺上搜索“慢直播”,發(fā)現(xiàn)瀟湘晨報、生活大觀察、杭州網(wǎng)、青島文藝等賬號都在開啟慢直播,大部分都是在直播本地旅游風(fēng)景,并且還有很多網(wǎng)友在直播區(qū)進行互動討論當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

二、為什么慢直播會火起來了?

以上平臺相繼涉足慢直播領(lǐng)域,說明了慢直播存在的廣泛觀眾量基礎(chǔ),作為直播的一種形式,未來存在新機會。

據(jù)艾媒報告,2023年中國在線直播用戶規(guī)模將達到6.35億人,預(yù)計2023年將達6.60億人。在該報告中提到,隨著頭部主播的優(yōu)勢式微,品牌自播成為主流,并且直播將往細分化、垂直化的方向發(fā)展。

“你在看直播賣貨,我在看慢直播發(fā)呆,我們各自安好。”有慢直播用戶對Morketing說道,這或許是當(dāng)下慢直播的一種狀態(tài),喜歡它的人會經(jīng)常“光顧”,不喜歡的人直接“刷走”就是了。當(dāng)下短視頻直播需要更多的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,而慢直播就是當(dāng)下流行的一種內(nèi)容新形式。

那么,為什么慢直播會火起來?Morketing認為概括起來有以下三點原因。

1. 慢直播具有陪伴式的功能屬性

不得不說現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境實在是太喧囂了,不管是直播帶貨還是短視頻內(nèi)容,很多人追求最短的時間內(nèi)獲取最大的信息量,喧囂過后必然有人產(chǎn)生“孤獨感”,特別是一個人獨自在深夜的時候,而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

2. 慢直播有身臨其境的代入感

有很多場景,我們無法抵達,但是慢直播可以帶我們?nèi)バ蕾p,甚至有身臨其境的代入感。在去年冬奧會上,央視展開了VR慢直播的報道,將鏡頭對準(zhǔn)“雪如意”、鳥巢等地標(biāo)建筑,觀眾可繼續(xù)“云逛”場館,觀眾可以24小時在線沉浸式觀看冬奧風(fēng)光。

3. 慢直播更強調(diào)記錄變化,功利性不強

當(dāng)前,發(fā)起慢直播的主體往往是平臺方、機構(gòu)方,而直播的內(nèi)容往往是自然風(fēng)光、人文歷史、特色建筑,它們更多的是強調(diào)記錄、感受變化,在用戶側(cè)也是“隨時進、隨時出”的一種狀態(tài),沒有像直播間賣貨一樣拼命的留住用戶觀看,因此慢直播在的功利性并不強,沒有特別大的盈利目標(biāo)考量。

三、品牌主、消費者會為慢直播買單嗎?

因為慢直播有很多快直播所不具備的屬性,在消費者端也能獲得一群垂直人群關(guān)注,那么慢直播的商業(yè)化能否再快起來呢?

我們注意到在一開始,慢直播的切入點是旅游、動物領(lǐng)域,當(dāng)時也根本沒有考慮商業(yè)化,但是隨著越來越多平臺方、品牌方的加入,慢直播會不會成為下一個品牌營銷的戰(zhàn)略高地?

眾所周知,今年的互聯(lián)網(wǎng)廣告界尤為慘烈,各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重,騰訊、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降,其中騰訊在2023年第二季度,其中廣告業(yè)務(wù)營收186億元,同比下降18%,特別是媒體廣告下降尤為嚴(yán)重。

因此,互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容營銷形式,也是時候需要有點新形式了,而慢直播流行開來后,這是一個全新的傳播形式,以前要求效率、快速,現(xiàn)在一切變得慢下來,品牌傳播變得更為深刻、沉浸。Morketing注意到已經(jīng)有品牌開始關(guān)注到慢直播,并且付諸行動了。