根據(jù)QuestMobile在2023至2023幾份不同時(shí)期的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示,2023年2月,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶規(guī)模在2月達(dá)到11.38億,之后連續(xù)四個(gè)月走低;2023年同期,月活數(shù)據(jù)約為11.68億,2023年3月末,月活數(shù)據(jù)為11.83億,四年時(shí)間連續(xù)增長率低于1%。

除此以外,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均使用時(shí)長也在逐步走低,2023年6月的月人均使用時(shí)長還高達(dá)179.1小時(shí)(人均單日使用時(shí)長358.2分鐘),2023年一季度這一時(shí)長降低至162.3小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)可以做的事情越來越多了,用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的耐心卻在降低。

不僅如此,從用戶結(jié)構(gòu)看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中三線及以下城市用戶以及36歲以上用戶比重從21年開始顯著提升,下沉市場(chǎng)和中年群體成為增量用戶主要來源。

從應(yīng)用功能來看,短視頻、電商和生活服務(wù)依舊是最強(qiáng)勁的需求。以短視頻為代表的“內(nèi)容以及信息獲取”依舊占據(jù)了最多的用戶市場(chǎng)以及活躍度。

從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來看,在行業(yè)各平臺(tái)都在“去肥增收”,減少預(yù)期不明確的投入,關(guān)注現(xiàn)金和存活問題的當(dāng)下,過往粗放式的流量生意難以為繼,想要單兵作戰(zhàn)獲取新用戶的成本高企,各類不同的平臺(tái)都開始嘗試與BATT等大型流量入口進(jìn)行合作運(yùn)營、抱團(tuán)取暖、共建生態(tài)。

而筆者最近發(fā)現(xiàn)了一件和直覺不同的事——打開屏幕使用時(shí)長,百度app已經(jīng)排在了第三位,瀏覽了1個(gè)小時(shí)51分鐘,往前一周看,日平均時(shí)長竟然也在45分鐘以上。并沒有即用即走,這好像并不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)搜索和百度的設(shè)定。

一些公開數(shù)據(jù)也證實(shí)了百度APP的用戶增長與活躍提升并非錯(cuò)覺:根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,受上半年疫情影響,雖然全網(wǎng)月活用戶6月份回落,但百度APP的MAU達(dá)到6.28億,日登陸用戶占比85%。在一年前幾乎同一時(shí)段百度發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中,百度 APP月活躍用戶為5.8億,日登錄用戶占比77%。月活和日登錄用戶占比都有了8%的增長。流量見頂了,但百度的移動(dòng)生態(tài)卻在逆勢(shì)增長。

9月23日,2023年百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上,百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理何俊杰首次對(duì)外全面解讀百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略。何俊杰認(rèn)為:“百度搜索是用戶規(guī)模巨大的流量入口,也是離交易最近的決策入口”。直接將百度移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃拓展為信息+服務(wù),但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過,各個(gè)方向都已經(jīng)形成了比較清晰固定的競爭格局之時(shí),百度移動(dòng)生態(tài)想進(jìn)一步拓展邊界,底氣何在?

百度在變長

用戶搜索,百度推薦。一搜一推構(gòu)成了百度移動(dòng)生態(tài)與用戶的核心交互。百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰將 “搜索+信息流雙引擎”模式定義為百度移動(dòng)戰(zhàn)略中心。所以當(dāng)百度形容自己的移動(dòng)生態(tài)是“穩(wěn)健”發(fā)展時(shí)。穩(wěn)的是搜索基本盤,不斷強(qiáng)健的則是智能化與開放生態(tài)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期,搜索長時(shí)間被看成了一種即用即走的工具,成為各類站內(nèi)標(biāo)配。觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展深度研究與投資趨勢(shì)分析報(bào)告(2023-2029年)》也證實(shí)了這一點(diǎn),根據(jù)其報(bào)告顯示,在搜索引擎使用率方面,截至2023年底,我國搜索引擎使用率下滑幅度明顯,跌破80%,較2023年又降低了5.2%。搜索引擎使用率下降的主要原因,正是搜索場(chǎng)景被引流至各自獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)。

百度始終圍繞AI技術(shù)做投入的打法一度讓人產(chǎn)生疑惑。近10年間,百度在AI技術(shù)方面研發(fā)投入已然超過1000億元。這些投入換來了百度在搜索上更厚更寬的護(hù)城河。即便在今天,百度依舊在以全行業(yè)最快速度迭代新的搜索核心技術(shù),并成為“唯一一個(gè)在智能搜索和智能推薦兩個(gè)引擎上都拔尖的平臺(tái)”。

去年開始,用戶與使用偏好的變化逐漸顯現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新流量”下沉用戶更偏好視頻和汽車,年長用戶更偏好資訊類內(nèi)容,這些用戶又共同擁有看重操作便利、對(duì)熟悉品牌依賴度高、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求相對(duì)模糊等特點(diǎn),這些需求恰恰給了在推進(jìn)“信息+服務(wù)”為戰(zhàn)略的百度搜索引擎帶來新的機(jī)會(huì)。

2023年,百度類的搜索引擎整體使用率恢復(fù)為80.3%,較20年年同比增長了2.5%。到了今年,百度搜索規(guī)模實(shí)現(xiàn)年同比增長17%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)臅r(shí)候,百度靠不斷變強(qiáng)的搜索能力穩(wěn)住了自己的流量。

近期,百度又發(fā)布了兩項(xiàng)新的搜索核心技術(shù),一是可以理解全網(wǎng)文本、圖片、視頻、結(jié)構(gòu)化信息等形態(tài)各異的資源,可以呈現(xiàn)多形態(tài)結(jié)果的跨模態(tài)大模型“知一”,另一個(gè)是以及更快速圈定答案的新一代索引技術(shù)“千流”。進(jìn)一步增強(qiáng)了搜索與需求的高度匹配度。越來越智能化的搜索既是互聯(lián)網(wǎng)新用戶的重要入口,不斷擴(kuò)充的內(nèi)容與連接的服務(wù)也讓互聯(lián)網(wǎng)老用戶有了留下的理由。

何俊杰也表示,“堅(jiān)持‘智能搜索+智能推薦’雙引擎模式,使百度的連接效率不斷提升,這是百度移動(dòng)生態(tài)保持穩(wěn)健持續(xù)增長的獨(dú)家心法,未來會(huì)繼續(xù)投入資源,把這個(gè)長板做得更長。”

如果說搜索一直是百度的必會(huì)題,那么由AI賦能的內(nèi)容以及開放互聯(lián)的服務(wù)生態(tài)則成為百度新的拿分點(diǎn)。

百度在變深

到了流量的精耕細(xì)作時(shí)代,內(nèi)容的影響力與重要性被“卷”得空前之高。內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)正在相互促進(jìn)形成正循環(huán),并對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取產(chǎn)品以及需求的決策產(chǎn)生了影響。內(nèi)容是流量密碼,也是競爭壁壘。無論是百度百家號(hào)作者、微信公眾號(hào)作者、抖音的視頻主播、還是嗶哩嗶哩up主,各大平臺(tái)都在內(nèi)容上展開激烈爭奪,扶植自有平臺(tái)明星內(nèi)容創(chuàng)作者、打造獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性,是提升用戶粘性的關(guān)鍵。在內(nèi)容方面,百度也有自己的野心,在面對(duì)媒體的時(shí)候,何俊杰提出:第一,內(nèi)容非常重要,特別是視頻化內(nèi)容;第二,百度希望作者把百度作為第一陣地,而不止把內(nèi)容配置過來;第三,百度要讓創(chuàng)作者的收入更加多元化。

AI修復(fù)《富春山居圖》殘卷,意味著百度強(qiáng)大的AIGC能力

而基于技術(shù)優(yōu)勢(shì),百度提出了一種由AI技術(shù)賦能的,具有差異化的內(nèi)容生產(chǎn)方案AIGC,即李彥宏提到過的“AI已經(jīng)從理解語言、理解文字、理解圖片和視頻,走向了生成內(nèi)容。這種方案一定會(huì)在未來成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配”。

“未來十年,AIGC將顛覆現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)模式,可以實(shí)現(xiàn)以十分之一的成本,以百倍千倍的生產(chǎn)速度,創(chuàng)造出有獨(dú)特價(jià)值和獨(dú)立視角的內(nèi)容”,何俊杰表示,百度移動(dòng)生態(tài)是百度人工智能技術(shù)落地的“首站”。

百度正在通過對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)力的提升,吸引并幫助更多創(chuàng)作者在百度平臺(tái)上進(jìn)行一場(chǎng)新的創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)。過去一年時(shí)間,為了更多迎合用戶需求,百度增加了對(duì)內(nèi)容視頻化的傾斜。百度APP信息流內(nèi)的視頻分發(fā)和時(shí)長分別實(shí)現(xiàn)了30%和42%的高速增長,這也給百度的用戶活躍和使用時(shí)長帶來了提升。

但作為非視頻起家的平臺(tái),百度的視頻創(chuàng)作者實(shí)際上是稀缺的。但這次百度沒有選擇拿錢猛砸、生拉硬拽的“傳統(tǒng)”方式,而是對(duì)創(chuàng)作者開放了由AI擔(dān)任助手,執(zhí)行文案、插畫、視頻制作人的 “創(chuàng)作者AI助理團(tuán)”;并上線了 AIGC圖文轉(zhuǎn)視頻技術(shù)這種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。不僅會(huì)提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率,對(duì)現(xiàn)有的創(chuàng)作者帶來極大地提升,也會(huì)極大緩解早期百度視頻內(nèi)容創(chuàng)作者不足的瓶頸。

AI助力和收入提升讓越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者正在前往百度平臺(tái)。百家號(hào)的創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)超過500萬(2023年這個(gè)數(shù)字是300萬) 。源源不斷推出的多樣化信息流轉(zhuǎn)化了搜索用戶,也讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了更高依存度。

百度在變寬

如果看到每天在百度會(huì)有10億次與服務(wù)需求相關(guān)的搜索,就會(huì)知道為什么何俊杰認(rèn)為“百度搜索是離交易最近的決策入口”。

百度不會(huì)僅滿足于做需求與信息的匹配。如果說持續(xù)投入的搜索能力是完成對(duì)流量入口的掌控,全面深化的AI技術(shù)是為了讓連接效率不斷提升,那百度在下一階段的攻堅(jiān)重點(diǎn),一定是繼續(xù)推進(jìn)他們的“信息+服務(wù)”戰(zhàn)略,讓用戶在百度平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從獲得信息、獲得服務(wù)到完成交易閉環(huán)的完整體驗(yàn)。

百度選擇大力切入交易環(huán)節(jié)其實(shí)有跡可循。一方面,互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容、服務(wù)的長尾/非標(biāo)需求不斷升高,百度長期通過智能搜索和智能推薦訓(xùn)練,加深對(duì)用戶復(fù)雜需求的挖掘和相應(yīng)的服務(wù)匹配能力。另一方面,商業(yè)邏輯在起變化,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使互聯(lián)互通,抱團(tuán)取暖的合作方式更被接受,圍繞流量入口建立多平臺(tái)合作伙伴生態(tài)成為可能。

針對(duì)長尾和非標(biāo)需求,百度可以通過自有的“問一問”為用戶提供一對(duì)一問答。最新數(shù)據(jù)顯示,百度“問一問”整體咨詢量較去年增長16倍,月咨詢量超過1億次。“問一問”答主人數(shù)也超過了100萬。實(shí)現(xiàn)了多元化的收入。

而更大的收入增長潛力,來自更好滿足移動(dòng)生態(tài)內(nèi)用戶對(duì)標(biāo)品的、通用化的服務(wù)需求。百度選擇以智能小程序?yàn)楹诵妮d體,共建包括電商、生活服務(wù)在內(nèi)的閉環(huán)服務(wù)。百度合作的平臺(tái)里,既有75萬個(gè)中小商家,也有天貓、京東、懂車帝、小紅書、快手等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的身影。

平臺(tái)們正在對(duì)彼此變得更加開放,也讓互聯(lián)的生態(tài)更加完善。“很多企業(yè)慢慢地愿意輸出自己的供應(yīng)鏈,京東愿意把供應(yīng)鏈拿出來給我們,這也是商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的變化,百度有能力越來越多接入別人的供應(yīng)鏈,通過小程序的方式,借助別人的能力在百度域內(nèi)做交易。”何俊杰表示:“像其他的內(nèi)容平臺(tái)則更簡單,通過小程序,它們的內(nèi)容有更多的分發(fā)量,也可看到自己的分發(fā)量。所以我覺得這些商業(yè)邏輯的變化讓百度有越來越多的可能接入第三方的‘供應(yīng)鏈’”。已經(jīng)接入百度小程序(百度小程序在平臺(tái)上超過 80萬個(gè),年度月活數(shù)增長36%)的墨跡天氣董秘黎力就認(rèn)為,在流量獲取困難的當(dāng)下,大量中小型廣告主和基于搜索而來的精準(zhǔn)流量是百度小程序?qū)τ谥行⌒痛怪逼脚_(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

信息分發(fā)時(shí)代,廣告營銷是百度最重要的收入來源;交易需求分發(fā)時(shí)代,隨著接入的服務(wù)越來越多,多元化收入模式會(huì)為百度的移動(dòng)生態(tài)帶來新的增長希望。據(jù)悉,2023年百度移動(dòng)生態(tài)中來自第三方主流電商網(wǎng)站的SKU數(shù)量已接近10億,2季度GMV同比增長了近2倍。百度惠生活訂單量年同比提升了2倍,商品類的訂單提升了80%,問一問整體咨詢量較去年增長了16倍,日咨詢量已達(dá)400萬。

當(dāng)然,百度面臨的挑戰(zhàn)仍舊巨大。做搜索不易,做需求挖掘、內(nèi)容輔助生產(chǎn)、產(chǎn)品與服務(wù)決策推進(jìn)更不易。流量紅利的時(shí)代結(jié)束,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入緩慢發(fā)展期,但用戶的長尾需求依舊希望被滿足,被激發(fā)的創(chuàng)作者依舊要找到生計(jì),被催生的無數(shù)產(chǎn)品、服務(wù)也還是要找到對(duì)的流量。

百度持續(xù)增長背后其實(shí)是百度長期主義價(jià)值的突顯。搜索是百度的起點(diǎn)和基本盤,在技術(shù)賦能與開放生態(tài)的加持下,搜索也獲得了新的活力,讓百度移動(dòng)生態(tài)和商業(yè)價(jià)值更有想象力。給百度一些耐心,或許在“流量的精耕細(xì)作”時(shí)代,百度真的可以交上一份更好的答案。