“周杰倫概念”公司三戰(zhàn)港交所。

10月5日,據(jù)港交所官網(wǎng)信息顯示,巨星傳奇集團(tuán)有限公司(下稱“巨星傳奇”)第三次向港交所提交上市申請書。在2023年9月30日、2023年3月31日,巨星傳奇曾兩次沖擊IPO。

巨星傳奇被人們關(guān)注的焦點(diǎn)是其“周杰倫概念股”身份。這家公司于2023年成立,創(chuàng)辦人為葉惠美(周杰倫之母)、楊峻榮(周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事、周杰倫恩師)、馬心婷(曾任周杰倫旗下電競、直播公司魔杰電競CEO)、陳中(周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事)。周杰倫老搭檔方文山也投身于巨星傳奇,在公司內(nèi)方文山擔(dān)任首席文化官。

巨星傳奇運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是明星IP和可以被明星IP“流量加持”的產(chǎn)品。這些IP化的產(chǎn)品,通過706名分銷商和16698名經(jīng)銷商構(gòu)成的龐大“網(wǎng)絡(luò)”完成銷售。巨星傳奇最為關(guān)鍵的IP是周杰倫,但在周杰倫之外,這家公司于2023年陸續(xù)擴(kuò)大了明星IP庫,比如他們和方文山、南拳媽媽都簽下了諒解備忘錄,也與劉畊宏簽下了合作協(xié)議。

自2023年至今,巨星傳奇嘗試了多款產(chǎn)品,但最終成為公司支柱的是“防彈咖啡”。在咖啡圈,這是一種誕生歷史并不久遠(yuǎn)的“細(xì)分垂類產(chǎn)品”,大約2004年前后,《大腦賦能術(shù)》一書作者戴夫·阿斯普雷在一趟游覽中國西藏的旅途中偶然喝到酥油茶,并對酥油茶的調(diào)制方式產(chǎn)生濃厚興趣?；氐矫绹?他基于酥油茶的調(diào)制技藝改良了咖啡沖泡方法,并最終研究出防彈咖啡。

在中國市場,雖然防彈咖啡一直被視為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,但其遲遲未“爆”。據(jù)灼識咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,在2026年防彈咖啡市場規(guī)模將達(dá)到76億元。作為對比,2023年中國咖啡市場規(guī)模約為3820億元。在爆炸式增長的咖啡賽道內(nèi),防彈咖啡從規(guī)模上看并非主流。

但這種小眾產(chǎn)品,卻扮演著巨星傳奇公司“基本盤”角色。據(jù)招股書信息顯示,2023年~2023年魔酮咖啡(一款巨星傳奇公司的防彈咖啡類產(chǎn)品)占公司總收入比分別為72.6%、62.1%。

不只是“周杰倫依賴癥”

巨星傳奇公司過于依賴周杰倫IP。

這家公司的產(chǎn)品宣傳、推廣,主要依托周杰倫IP:通過周杰倫演唱會、周杰倫綜藝引流發(fā)酵,然后通過周杰倫粉絲團(tuán)部分成員觸達(dá)擴(kuò)散。

讓魔酮咖啡迅速成長的那劑“激素”是2023年3月首播的綜藝《周游記》。這是一款典型的周杰倫IP綜藝,節(jié)目中周杰倫會和自己的親友們前往不同城市。節(jié)目組會恰到好處地在所有煽情和需要帶節(jié)奏的地方,插入周杰倫歌曲作為背景樂。而魔酮咖啡顯然是《周游記》的寵兒,除了植入廣告外,周杰倫和嘉賓們還會通過口播方式宣傳產(chǎn)品。

《周游記》對魔酮咖啡的引流效果是成功的。憑借長達(dá)3個月“放送期”的造勢,2023年魔胴咖啡總銷量達(dá)到331萬盒,實(shí)現(xiàn)收入3.32億元。在一年的時間內(nèi),魔胴咖啡給巨星傳奇貢獻(xiàn)了72.6%的收入。

但疫情等因素,影響了巨星傳奇的引流玩法。整個2023年《周游記》并未推出新系列,周杰倫個人線下演唱會數(shù)量也大幅度下降。在失去了爆款渠道后,魔酮咖啡銷量開始出現(xiàn)波動,2023年銷售額同比下降31.6%。

失去流量加持,影響了巨星傳奇的盈利能力。在2023年上半年,擁有《周游記》流量加持的巨星傳奇實(shí)現(xiàn)利潤6580萬元;而2023年上半年,沒有《周游記》流量加持的巨星傳奇僅實(shí)現(xiàn)利潤829萬元。

流量引擎熄火,也影響了巨星傳奇多元化產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程。截止目前,其益生菌、軟糖、本草飲等產(chǎn)品均為成為新的爆款。以軟糖為例,2023年巨星傳奇旗下“魔力通益生元軟糖”僅實(shí)現(xiàn)收入247萬元。

2023年周杰倫通過視頻號再次成為“流量C位”,但魔酮咖啡等產(chǎn)品并未嘗到這波流量紅利。魔酮咖啡能夠等待的是《周游記2》,好消息是新《周游記》距離開播不遠(yuǎn)。在9月6日浙江衛(wèi)視官宣了《周游記2》的最新情況,《周游記2》的先導(dǎo)片也已經(jīng)播出。

不過從更長遠(yuǎn)看,巨星傳奇需要思考的核心問題并非是流量,而是所選擇的賽道。

來自灼識咨詢的統(tǒng)計顯示,2023年巨星傳奇已經(jīng)成為中國“防彈飲料市場”最大的公司,市場份額為40.6%。防彈飲料市場包括了防彈咖啡、防彈奶茶以及防彈可可等產(chǎn)品。值得注意的是,整個防彈飲料市場,中國飲料市場中“占比微小”。據(jù)統(tǒng)計,2023年防彈飲料份額只占據(jù)總飲料市場份額0.6%。

在今年5月,一家中國本土頭部速溶咖啡創(chuàng)始人曾向虎嗅表示,在2023~2023年,面對國際大牌和本土頭部公司,新興本土品牌只能去“開創(chuàng)一個新品類,并成為新品類頭部”。但是,每一位創(chuàng)始人在規(guī)劃未來時都渴望有一天從新品類頭部成長為整個大賽道的頭部?！敖裉靵砜?從0~1的過程容易,但從1~100的過程很難。”

兩個關(guān)鍵挑戰(zhàn)困擾了這批本土新品類頭部公司。其一,細(xì)分垂類的絕對天花板并不高;其二,國際巨頭和本土頭部,一旦發(fā)現(xiàn)某垂類有做大趨勢,便會迅速降維打擊殺入新品類。

這樣的挑戰(zhàn),也正是巨星傳奇所面臨的。巨星傳奇切入的防彈市場是一個非常小的領(lǐng)域,甚至在灼識咨詢等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計中,這一市場以30%左右的復(fù)合增長率計算,到2026年總規(guī)模也難以超過100億元。而在這一領(lǐng)域,防彈咖啡是超級品類,據(jù)統(tǒng)計防彈咖啡占據(jù)了整個防彈飲料70%~80%的市場。

簡言之,巨星傳奇一頭扎入了一個小水池,還在這個小水池里患了“周杰倫依賴癥”。

擺在巨星傳奇面前的核心問題是產(chǎn)品力和新的流量邏輯。巨星粉絲,可能會因?yàn)榫扌翘栒倭Χ徺I一次產(chǎn)品,但很難因?yàn)閷扌堑寞偪裣矏鄢掷m(xù)購買產(chǎn)品。

在韓國,2023年之后SM Entertainment (曾打造少女時代、EXO等知名偶像團(tuán)體的韓國頂流公司)逐漸調(diào)整了自己IP商業(yè)化的邏輯。在2023~2023年前后,李秀滿等SM高層也曾試圖通過咖啡、飲料、鞋服等產(chǎn)品直接“商業(yè)化”。但他們最終發(fā)現(xiàn),除了一些深度核心粉絲,大部分粉絲的“復(fù)購率”

并不高,甚至低于星巴克等咖啡公司的咖啡復(fù)購率。

2023年之后,SM等公司逐漸把商業(yè)化的目光投向藝人本身。目前,SM推出了社交APP——粉絲可以通過購買會員或交流卷的模式,獲得與偶像直接對話的機(jī)會。以及,SM開始開發(fā)更多的付費(fèi)內(nèi)容,去刺激粉絲的消費(fèi)。

目前,巨星傳奇尚未進(jìn)化到這一狀態(tài)。從這家公司2023年的策略來看,他們在擴(kuò)充明星矩陣,并試圖基于更多的明星IP賣出更多的“第一方”商品。2023年至今,巨星傳奇和庾澄慶等藝人加深了合作。

有消息稱,在今年劉畊宏火爆的時候,巨星傳奇看到了新機(jī)會。在2023年完成與劉畊宏的簽約后,劉畊宏已經(jīng)是巨星傳奇深度合作的藝人之一。不過劉畊宏的模式和巨星傳奇既有的模式差異較大,相比于渴望成為“周杰倫IP化雀巢”的巨星傳奇,劉畊宏更像是一個基于內(nèi)容引流而誕生出的超級渠道。

在業(yè)績很難出現(xiàn)爆炸式增長的情況下,巨星傳奇或許可以考慮把旗下防彈類產(chǎn)品深植于某些超級渠道,并持續(xù)獲得流量加持。一如花西子等本土品牌曾在直播間做過的事情一樣。