本文為《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)手冊(cè)》的中篇,本手冊(cè)旨在幫助商家了解抖音電商的新模式,掌握抖音電商經(jīng)營(yíng)的新方法,從而找到屬于自己的成長(zhǎng)路徑。

本期內(nèi)容為手冊(cè)的第二章,通過閱讀你可以了解到“號(hào)店一體”式的商家陣地,并從商品、內(nèi)容、服務(wù)、廣告四大維度了解抖音電商經(jīng)營(yíng)的核心要素和主要觀點(diǎn),這些觀點(diǎn)將會(huì)貫穿抖音電商經(jīng)營(yíng)的始終,成為做好抖音電商經(jīng)營(yíng)的“基本原則”。

第二章

搭建商家經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)陣地

01

抖音電商號(hào)店一體的經(jīng)營(yíng)陣地

號(hào)店一體是商家完成電商經(jīng)營(yíng)全鏈路的基礎(chǔ)陣地,由抖音賬號(hào)和抖音小店兩部分組成。其中抖音賬號(hào)是商家的營(yíng)銷陣地,主要實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷、內(nèi)容觸達(dá)、粉絲互動(dòng)等功能。抖音小店是商家的店鋪運(yùn)營(yíng)陣地,主要實(shí)現(xiàn)商品管理、交易履約、售前售后服務(wù)等。通過將抖音賬號(hào)與抖音小店進(jìn)行一對(duì)一的綁定,商家可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于抖音電商經(jīng)營(yíng)的高效整合管理,消費(fèi)者在購物過程中也能有更加完整的一站式體驗(yàn)。

賬號(hào)

1. 賬號(hào)的價(jià)值

賬號(hào)是商家的內(nèi)容陣地,是品牌外顯形象的主要載體。

● 賬號(hào)具備內(nèi)容引流的能力。

在抖音賬號(hào)中,商家主要可以運(yùn)營(yíng)短視頻和直播兩種內(nèi)容形式。與傳統(tǒng)電商形式不同,在抖音電商里,內(nèi)容是消費(fèi)者的第一觸點(diǎn),優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠?yàn)樯碳椅M(fèi)者觀看、互動(dòng)并最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

● 賬號(hào)具備以內(nèi)容聚合來樹立人設(shè)的能力。

抖音賬號(hào)可以對(duì)過往發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行沉淀和管理,成為商家的短視頻作品集,通過風(fēng)格統(tǒng)一的內(nèi)容來打造鮮明的品牌形象,為品牌樹立立體化的人設(shè)。消費(fèi)者通過訪問商家的抖音賬號(hào),可以看到商家歷史發(fā)布的所有短視頻內(nèi)容,并對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽和互動(dòng)。

● 賬號(hào)是商家與人群互動(dòng)的長(zhǎng)期陣地。

消費(fèi)者可以通過私信與商家賬號(hào)互動(dòng),也可以對(duì)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等情緒的表達(dá),還可以通過參與品牌定制化的活動(dòng)玩法來參與話題、貢獻(xiàn) UGC 內(nèi)容。

2. 賬號(hào)的基礎(chǔ)功能

● 賬號(hào)裝修是消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的基礎(chǔ)認(rèn)知

商家可以根據(jù)品牌形象進(jìn)行賬號(hào)的裝修,給消費(fèi)者提供統(tǒng)一的品牌調(diào)性的視覺元素。其中主要包括設(shè)置賬號(hào)名稱、賬號(hào)文字說明、添加平臺(tái)認(rèn)證、設(shè)置背景圖片或者視頻等。

● 內(nèi)容發(fā)布是主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的傳播手段

內(nèi)容發(fā)布是賬號(hào)的主要功能。商家可以在賬號(hào)內(nèi)發(fā)布短視頻素材,并根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)來更新或下架視頻。商家也可以在賬號(hào)上開啟直播,與消費(fèi)者進(jìn)行視頻直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。短視頻與直播內(nèi)容中都可以設(shè)置購物車功能,能夠直接對(duì)商品進(jìn)行導(dǎo)流,引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊加購下單。

● 活動(dòng)話題是引導(dǎo)消費(fèi)者參與的促活工具

商家可以在賬號(hào)內(nèi)發(fā)起活動(dòng)話題,引導(dǎo)消費(fèi)者在話題頁進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出和互動(dòng),并在相應(yīng)話題下進(jìn)行 UGC的積累,提高消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)粘性。

● 提及 tab 是平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的聚集地

商家可以將消費(fèi)者或達(dá)人創(chuàng)作的視頻收錄在提及 tab 中,對(duì)進(jìn)入品牌賬號(hào)的消費(fèi)者進(jìn)行直觀的展示。提及tab 能夠通過不同內(nèi)容來源提高品牌賬號(hào)的豐富度,在賬號(hào)內(nèi)形成品牌的正向輿論匯集區(qū),維護(hù)品牌形象。

● 商品 / 商家 tab 是店鋪商品信息的外顯

商品 / 商家 Tab 是為商家提供的商品及營(yíng)銷信息聚合頁,商家可以在此處進(jìn)行定制化的店鋪信息展示,包括商品櫥窗、店鋪活動(dòng)、宣傳大圖、優(yōu)惠券等等,是店鋪信息更直觀的外顯方式。

店鋪

1. 店鋪的價(jià)值

店鋪是商家在抖音上進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)的主要載體,幫助品牌與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)貨品的交易動(dòng)作,并完成交易前后的服務(wù)與履約。

2. 店鋪的基礎(chǔ)功能

● 店鋪是消費(fèi)者完成下單購買的載體

商家通過運(yùn)營(yíng)店鋪,可以實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)的商品上架售賣功能,消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后可以瀏覽商品、加入購物車、下單購買并完成商品交付。

● 店鋪是商品與活動(dòng)信息的集合

消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后,可以看到店鋪?zhàn)钚禄顒?dòng)的海報(bào),同時(shí)也能看到最新的優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)惠券領(lǐng)取。在商品集合頁面,消費(fèi)者能夠看到店鋪所有商品的櫥窗圖,通過點(diǎn)擊櫥窗圖進(jìn)入商品詳情頁,消費(fèi)者可以看到商品的詳細(xì)介紹,獲取商品具體的賣點(diǎn)描述。

● 店鋪是消費(fèi)者獲取商家服務(wù)的窗口

消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊客服按鈕喚起客服實(shí)時(shí)聊天界面,向客服溝通售前問題。在收貨后,消費(fèi)者也可以通過訂單頁面找到購買過的商品,并進(jìn)行售后問題的咨詢與處理。

賬號(hào)的矩陣式運(yùn)營(yíng)

1. 核心思路

● 為什么要做賬號(hào)矩陣?

多賬號(hào)矩陣可以擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)點(diǎn)。更多賬號(hào)意味著能通過更多內(nèi)容的產(chǎn)出打造更多的流量入口,帶來更多的人群觸達(dá)、互動(dòng)積累、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等。

實(shí)現(xiàn)差異化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)于單賬號(hào)而言,我們建議用風(fēng)格更加一致的內(nèi)容來打造清晰形象,觸達(dá)準(zhǔn)確人群。而當(dāng)商家擁有多賬號(hào)時(shí),就可以通過賬號(hào)矩陣差異化的內(nèi)容,觸達(dá)不同的人群類型,或適配不同的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,或傳遞不同的品牌、商品心智,以滿足電商經(jīng)營(yíng)的不同要求,實(shí)現(xiàn)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

立體化的內(nèi)容相互配合,可以實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。通過不同賬號(hào)的多個(gè)內(nèi)容角度的觸達(dá),能夠加深消費(fèi)者印象,對(duì)品牌和商品產(chǎn)生更加具體的認(rèn)知,增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和喜愛度,并提高轉(zhuǎn)化概率。

● 什么情況下應(yīng)該做賬號(hào)矩陣?

一個(gè)優(yōu)秀的主賬號(hào)是進(jìn)行矩陣式運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。商家可以通過先經(jīng)營(yíng)好主賬號(hào)來積累賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),有了成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),再去復(fù)制新的賬號(hào)就有更高的成功率和效率了。同時(shí),一個(gè)成熟的主賬號(hào)也能夠帶來穩(wěn)定生意的保障,在穩(wěn)定生意的基礎(chǔ)上進(jìn)行多賬號(hào)的探索也更加穩(wěn)妥。

明確的多重經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是進(jìn)行矩陣式經(jīng)營(yíng)的必要條件。商家需要對(duì)抖音電商的整盤生意進(jìn)行全局的考量,規(guī)劃好不同階段的不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo),并根據(jù)不同目標(biāo)配置不同賬號(hào)的定位,并明確不同賬號(hào)間的聯(lián)動(dòng)和促進(jìn)方式。

● 賬號(hào)矩陣的布局思路是什么?

提取品牌DNA,統(tǒng)一品牌調(diào)性與視覺風(fēng)格。矩陣賬號(hào)雖然在內(nèi)容設(shè)置上稍有區(qū)別,但是在品牌調(diào)性和視覺風(fēng)格上應(yīng)該延續(xù)統(tǒng)一,這樣才能給消費(fèi)者建立統(tǒng)一的品牌形象認(rèn)知,起到內(nèi)容互補(bǔ)共進(jìn)的效果。

圍繞核心人群與核心商品進(jìn)行拓展,讓每個(gè)矩陣賬號(hào)都有清晰的定位。核心人群與核心商品是品牌生意的立足之本,矩陣賬號(hào)應(yīng)該配合主賬號(hào)的人群策略和貨品策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟町惢诱?以在原有生意的穩(wěn)固基礎(chǔ)上創(chuàng)造增量。每一個(gè)矩陣賬號(hào)相對(duì)于主賬號(hào)的差異化定位和功能也需要清晰和明確,比如子賬號(hào)可以通過更年輕化的內(nèi)容觸達(dá)更年輕的人群、或者以高傳播性內(nèi)容增加品牌曝光和知名度、或者用子賬號(hào)專門做大促活動(dòng)的承接等等。