剛剛過去的十一假期,開車的旅途中,或宅家的時刻,你聽播客了嗎?

《2023年中國網絡音頻產業研究報告》顯示,2023年國內播客聽眾達8560萬,增長率達25%,預計2023年播客聽眾將超1億。

在抖快等短視頻平臺研究如何三秒鐘吸引用戶眼球,在圖文媒介閱讀量下滑的今天,播客有怎樣的魅力,讓人們在那聽人叨叨上一個小時?

誰在用播客?

2023年Podfest China的調研報告顯示,播客用戶大多生活在一線、新一線城市,以35歲以內的年輕人為主,86.4%擁有本科及以上學歷。注重品質調性、生活趣味,關注新鮮事物,是播客用戶的主要特征。

小巴同事F君是個播客愛好者,她習慣了在上下班通勤、做家務、洗臉刷牙等時刻,打開播客聽兩三個人對一些事情發表的看法,就像是一種陪伴。

“作為自媒體內容創作者的一員,卻對內容有些焦慮,各大平臺的碎片化信息太多,公眾號有一些深度內容,但作者在寫作中會做取舍。播客則不同,從聊天中散發出更多細節,我很喜歡這樣的小發散?！彼f到。

另一位同事魚尾表示,最常聽播客的場景是開車時,剛好是完整的1小時?！奥牪タ土钊溯p松,就算講的東西比較嚴肅也不會覺得太無聊,播客內容比知識付費的結構要松散一點,也就沒有那么多必須要學習的壓力?！?/p>

用當下流行的話來說就是“松弛感”。

播客更傾向于分享和敘說,這種分享和敘說又有別于以往。

前互聯網大廠產品經理、播客《三五環》創作者劉飛分析,互聯網在10年前講的都是有主流敘事的故事,而今天包括播客、B 站、小紅書等在內的平臺,營造出了一個場域,年輕人可以在這些地方表達自我。

“沒有主流敘事,你就得自己去找自己的定位?！彼f到,比如他與身邊大廠的朋友聊起播客,大家給出的關鍵詞是靈魂、自我和勇敢。

實際上,播客如一座橋梁,將創作者和聽眾雙方連接了起來。因此,即便是看起來名不見經傳的小品牌、創作者,依然可以找到很有黏性的用戶。

根據播客搜索引擎Listen Notes數據顯示,截至2023年7月,中文播客約有4.7萬檔,而2023年僅有2000檔。

播客公社創始人老袁介紹,目前播客的創作者主要分為以下幾類:

第一類:興趣愛好者,這類播客內容往往與工作無關,圍繞個人興趣展開。對這類創作者而言,做播客是一種生活方式,重在表達自我。

第二類:媒體人,這類播客內容主要基于創作者本人專業領域的延伸,比如財經媒體從業者開一檔財經播客。

第三類:大V、文化大咖、藝人等,比如梁文道、洪晃、姜思達等。他們將播客當做個人的聲音播客來使用,重在與用戶建立起深層次的鏈接,效果遠超其他社交媒體,給粉絲一種“我的愛豆在給我打電話”的感覺。

第四類:未來可以被稱作“播客編輯”的從業者,比如三聯生活周刊播客“Talk三聯”、GQ播客“GQ Talk”的工作人員,做播客節目是他們的本職工作。未來播客發展成熟后,許多公司會像開官方微博、公眾號一樣開播客,相應會出現一批播客從業者。

從2023年各大播客平臺逐步興起至今,播客漸漸出圈了,但直到今天,播客依然處于初級發展階段。

圖源:《喜馬拉雅:深耕“耳朵經濟”,場景生態打開用戶空間》報告

老袁表示,今天中國的播客尚處在美國播客的2023年(從播客數量等維度綜合比較),而平行對比國內其他內容平臺或內容媒體產品,目前的播客就如2023-2023年的微信公眾號——用戶開始關注,創作者還比較少,總體還是個時髦玩意。

“一切是關于品牌的厚度”

9月5日,一檔名為《耐聽》的中文播客節目在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線。

這檔節目聊的是體育話題,嘉賓包括職業運動員、草根運動參與者以及從事運動和社會文化研究的學者及媒體人,實際上就是耐克定制的品牌播客。

一定程度上,耐克的營銷活動被視為行業內的一種風向標,耐克入駐播客也可以被解讀為“播客正在慢慢火出圈”。這背后是“用戶在哪里,品牌就在哪里”的營銷鐵律。

《尼爾森IQ網絡音頻媒體價值洞察》顯示,相比傳統廣播用戶,網絡音頻用戶呈現出年輕、高學歷且居住在大城市的特征,尤其在移動音頻用戶中,一二線城市用戶的占比高達75%,具有穩定的職業前景,兼具更高的月均收入和月均消費。

現階段來說,品牌對播客的青睞,主要表現為兩種形式。第一種,越來越多的新消費和成熟品牌將廣告預算投向播客節目。

據公號“播客志”統計,今年7-8月份,共有20+品牌或平臺投放了播客。其中比較引人注目的趨勢之一,是越來越多國際品牌認識到了播客的價值,比如麥當勞、凱迪拉克、妮維雅等,通過定制內容的形式,進行營銷和宣傳。

尼爾森報告《年度營銷報告2023——通力合作的時代》顯示,目前有近一半的營銷人員計劃增加在播客上的支出,播客口播廣告可以帶來71%品牌回憶率,導向高水平的消費者興趣、購買意向和推薦意向。

第二種,不少品牌親自下場做播客節目,直接觸達用戶人群。

風險投資公司紀源資本推出了《創業內幕》,天貓國際上線了《有點東西》,潮玩品牌泡泡瑪特與荔枝播客聯合出品了《POP TOY RADIO》,咖啡品牌“大小咖啡”上線了《大小電臺》,就連醫藥企業輝瑞制藥也上線了播客節目《Pfizer Express》。

部分2023年開播的品牌播客 圖源:“播客志”公眾號

小巴連線了兩位品牌播客負責人,跟他們聊了聊做品牌播客的初衷和效果。

大小咖啡主理人張一芃告訴小巴,《大小電臺》誕生于2023年疫情期間,上線之初純粹只是因為當時線下門店生意受阻,在總得做點什么事的情況下,選擇了跟創始人性格和品牌調性更搭的播客。

這檔節目除了聊咖啡,也聊各類精品吃喝,也會邀請其他咖啡館主理人、創始人等來分享他們對行業的洞察和思考。

張一芃透露,包括《大小電臺》在內,她個人比較欣賞的幾個播客節目,完播率都在50%以上。而她咨詢身邊做短視頻的朋友,短視頻的完播率僅10%左右。

“1分鐘短視頻的完播率遠遠不如一個60分播客的完播率,這最終都反射在品牌的意義上?！彼岬?有些客人并不知道大小咖啡,聽了《大小電臺》才知道,跑來喝咖啡,喝完又跑去大眾點評寫點評,寫的是關于播客的點評。

“我們一直在強調的品牌與用戶的互動,終于動起來了。一切是關于品牌的厚度,而不是關于其他?！睆堃黄M如此說道。

泡泡瑪特品牌播客《POP TOY RADIO》負責人劉海星也有相同感受。

有聽眾聽了他們的播客節目后留言,“我以前對潮牌沒什么好感,原來他們還會做這么多文化沉淀的東西”。還有雪球的投資者表示:“這檔播客算是外行了解公司和行業的最佳入門資料了?！?/p>

“最令人意外的是,作為一檔面向C端的播客,《POP TOY RADIO》竟然吸引了媒體、行業,以及一些投資基金的關注?！彼f道。