01

醫(yī)藥市場發(fā)展歷程

醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的一部分,建國后我們經(jīng)歷過幾十年的缺醫(yī)少藥,直到90年代后才得到了極大的改善。

之后,在國家政策的支持下大量的企業(yè)并購轉(zhuǎn)軌,在全民的健康需求激發(fā)下,醫(yī)藥保健行業(yè)蓬勃發(fā)展,這個時期是國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的第一次騰飛。

2000年以后,伴隨著醫(yī)保體系的完善,各級公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)得到了巨大的發(fā)展紅利,國內(nèi)國外企業(yè)蜂擁而入,高投入、群產(chǎn)品、廣覆蓋激發(fā)了醫(yī)藥系統(tǒng)的第二次騰飛,極大的滿足了日益增長的市場需求,也成就了一大批耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)國外知名企業(yè)。

2023年之后,醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū),藥品一致性評價、兩票制、帶量采購、鼓勵創(chuàng)新藥進(jìn)入國談等一系列有影響力政策的實(shí)施,我們迎來了與國際更加接軌的創(chuàng)新藥時代。百濟(jì)和信達(dá)這樣的企業(yè)如雨后春筍般崛起,醫(yī)藥發(fā)展的第三次騰飛正在上演。

我們已經(jīng)看見,未來的創(chuàng)新是發(fā)散式創(chuàng)新,是去中心化的創(chuàng)新,是AI下的低風(fēng)險創(chuàng)新、是快速迭代化的創(chuàng)新,隨著技術(shù)的快速創(chuàng)新發(fā)展、必將帶來生物制藥和基因制藥的新時代引擎。隨著新產(chǎn)品和經(jīng)營實(shí)力與創(chuàng)新能力的不斷增強(qiáng),醫(yī)療工業(yè)必將走向縱深。

02

國內(nèi)推廣市場現(xiàn)狀

從企業(yè)的角度看,在政策趨緊、監(jiān)管趨嚴(yán)、執(zhí)行趨實(shí)的高壓環(huán)境下,需要從研發(fā)、生產(chǎn)、商務(wù)、銷售、市場、財稅、政策執(zhí)行等多方面持續(xù)改變。

研發(fā)端要追求低風(fēng)險核心產(chǎn)品快速注冊落地;

生產(chǎn)端要保質(zhì)為先、保量供應(yīng),控制成本;

商務(wù)端要電子化庫存管理,建立新渠道;

銷售端要積極轉(zhuǎn)型,強(qiáng)化客戶分析及學(xué)術(shù)推廣技能;

市場端要重新定位產(chǎn)品,劃分新的市場區(qū)隔和戰(zhàn)略圖;

財稅端要強(qiáng)化個體和整體的合規(guī)行為管理,學(xué)習(xí)各項(xiàng)文件精神、要求,降低運(yùn)營風(fēng)險。

從臨床的角度看,受疫情和目前經(jīng)濟(jì)形勢的影響,市場活動銳減,曾經(jīng)豐富多彩的國內(nèi)外大型線下學(xué)術(shù)活動,而今變得寥寥無幾,大量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣講活動也漸漸失去新意,高質(zhì)量的專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)展和新品臨床真知灼見的辯論顯得彌足珍貴。

伴隨著VBP的執(zhí)行,許多曾經(jīng)熟悉的產(chǎn)品的悄然離開舞臺,留下的也褪去了華麗的外衣,低調(diào)而默默地耕耘著市場。市場變得更加理性和自然。

03

給醫(yī)藥代表的5個建議

從醫(yī)藥代表的角度去看,他們的工作環(huán)境和行為方式也發(fā)生著銳變。

很多醫(yī)藥代表感覺覆蓋的區(qū)域越來越多,客戶的深度卻越來越淺。費(fèi)用的預(yù)算越來越少,要求的產(chǎn)品線越來越寬。

至于公司,持續(xù)不斷地變化游戲規(guī)則讓代表摸不著頭腦;客戶方面,傳統(tǒng)的服務(wù)方式和連接紐帶變得脆弱不堪;最后是同行,多數(shù)的醫(yī)藥人在迷茫中轉(zhuǎn)型,卻也不知所蹤。

這一切的變化,都在改變著醫(yī)藥代表的思想和行為,需要代表從精準(zhǔn)的客戶管理向?qū)挿旱氖袌龉芾磉M(jìn)發(fā)。

審時度勢看市場。從大局觀來說,我國目前人口發(fā)展以及老齡化加深,醫(yī)療需求會持續(xù)增加,由此醫(yī)藥行業(yè)會充分受益,是長期的朝陽產(chǎn)業(yè),這點(diǎn)無庸置疑。至于今天的波動是可預(yù)期可衡量的,是經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的必然過程。

醫(yī)藥代表從無到今天的260萬之巨,在積極推動中國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的同時,也和其他新興群體一樣,出現(xiàn)了數(shù)量增加過快的風(fēng)險,筆者預(yù)計(jì)醫(yī)藥代表數(shù)量回歸到合理的20萬之內(nèi)是正常的。

迅速自我定位。猶如其他行業(yè)的規(guī)范化和職業(yè)化一樣,醫(yī)藥代表面臨此次變化既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,國內(nèi)醫(yī)藥代表今天所經(jīng)歷的過程也是已經(jīng)成熟醫(yī)藥市場早期發(fā)展所經(jīng)歷過的——近幾年,美國醫(yī)藥代表的年薪中位數(shù)是88200美元(約59萬RMB),日本的醫(yī)藥代表總平均年收入是894萬日元(約57萬元人民幣),無論哪個國家,對于絕大多數(shù)行業(yè)外人員來說,這個年收入也是體面的中產(chǎn)階級收入。筆者相信職業(yè)化的規(guī)范發(fā)展帶來的是專業(yè)化的高收入未來。

改變迎接未來的心態(tài)。醫(yī)藥代表現(xiàn)在內(nèi)心的焦慮主要是源于對今天的變革不適應(yīng)和對于未來不確定性的恐慌,心理層面上要放下包袱,加快自己的能力模型布局。對工作要付出更多努力,主動擴(kuò)大自己的工作職責(zé)范圍,精益求精地把擅長的事情做得越來越好,激發(fā)自己強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動力。

在行為上體現(xiàn)主動思考。重新審視未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的模型是什么?我們個體更加適合的是哪個亞專業(yè)?研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、商務(wù)、醫(yī)學(xué)還是政務(wù)?傳統(tǒng)的研發(fā)管線長的外企這些部門將如何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?堅(jiān)持在核心市場還是去廣闊市場大有作為。

主動增加技能。一線代表要強(qiáng)化跨部門協(xié)作,把自己從單兵作戰(zhàn)的醫(yī)藥代表變成區(qū)域市場的擁有者和協(xié)調(diào)人。要具備區(qū)域市場的計(jì)劃能力、競爭分析能力、大客戶管理能力、內(nèi)部溝通技巧等等。只要積極地學(xué)習(xí)變革并擁有專業(yè)的素質(zhì),相信這類醫(yī)藥代表無論是選擇有好的研發(fā)管線的老牌外企,還是選擇那些創(chuàng)新型生物制藥企業(yè),亦或是選擇多點(diǎn)布局的傳統(tǒng)國內(nèi)大企業(yè),都將是另外一片天地的開始。

凡此過往,皆為序章。假寐只能被淘汰,淺薄思考也最終淪為隨波逐流,惟有勇于探知和不畏得失的開拓,才能有生存下來的資本和信念。

愿我們同時擁有一個“Stay hungry , Stay foolish”,求知若渴,虛心若愚的成熟心態(tài),和一個憧憬未來的赤子之心。