今年616大促期間,特步在超級品牌日中憑借一場女子產品線“半糖系列”新品造勢營銷活動,取得了6.7億全網曝光、3911萬銷售額和近24萬新增粉絲的成績,但在一年前,剛剛進入快手的特步還在怎樣做直播電商運營的問題上摸不著頭腦。

“我們在這件事情上走了挺多的彎路。”特步電商直播中心負責人戛納說。

從決定在快手做運營開始,特步就把快手作為了新品營銷和收獲新業績增量的渠道,“讓大家認識特步好的產品,而不是甩尾貨清倉”。但因為自身經驗不足,特步在快手探索了很長時間,直到這場超級品牌日新品營銷活動,才證明了自己策略的正確。

特步電商副總裁沈華東把特步在快手的階段性成功,總結為以下四點:一是重視私域,二是制定了品效合一的營銷策略,三是快手團隊的支持,第四點也是很重要的一點——把內容做好。

“這個平臺上不單是 ‘人找貨’, ‘貨找人’其實是很重要的一個邏輯。怎么 ‘貨找人’?靠的就是內容。”沈華東說。

他口中的“內容”,簡言之就是把從前貨架電商中的商品詳情頁,變成了現在直播間和短視頻中的可視化內容。通過一系列自有賬號以及與達人合作過程中的內容運營,更好地讓新品觸達消費者,從而實現銷售的轉化。

而為了更好地讓特步這樣的品牌方降低直播電商經營的門檻,提高效率新品運營效率,快手平臺也提煉出了一套商家經營方法論和對應的扶持政策。

在近期舉辦的“2023年116商家大會”上,快手電商解讀了今年“快手116心意購物節”的最新玩法。而這場大會更值得關注的是,快手電商正式宣布推出一項“快手新品超級計劃”——要打造100款GMV破億,以及10000款GMV破千萬的新品。

快手電商用戶運營負責人葉恒如此向商家解讀新品運營的“三步”策略:

第一步,商家可通過達人、短視頻,完成對用戶的“新品種草”,產生新品購買用戶(種草);
第二步,通過自身店播,引粉到店產生復購(養草);第三步,養成會員心智后,通過搜索、推薦、商城,完成日常銷售和更深度的復購(拔草)。

這對于品牌商家而言,無疑是在雙十一到來前收獲的“助攻”。快手平臺也通過新品計劃,向品牌商家展示了其誠意和經營保障能力。

快手的生意怎么做

特步最初選擇快手,是看中了快手的平臺調性和自身的契合度。一直給外界以“國民品牌”和親民形象印象的特步,也希望能在快手找到新的業務增量。

“品牌最開始都會把自己在別的平臺賣得好的產品拿到快手上來試,結果發現天貓上的爆款不一定適合快手,快手用戶想要買的也不一定是天貓的東西。”戛納回憶特步最早在快手的嘗試。

大約在去年年初,特步開始嘗試在快手做自播,中間選擇了幾家服務商合作,逐漸摸清了自己在快手的調性和快手用戶的需求,運營開始出現一些起色。

另一家從淘系成長起來的美容儀品牌AMIRO覓光在快手也遇到了類似的經營煩惱。

“之前做的傳統電商更像是商超選購的邏輯,平臺把產品陳列出來,用戶再更具自己的需求進行加購,”AMIRO覓光營銷總監哈迪說道,“但是直播電商和傳統的貨架式電商不太一樣,是靠主播來拉近品牌方和用戶的距離,讓用戶更加快速和直面地了解產品,其實是縮短了用戶的決策鏈路,讓用戶購買產品變得更加簡單直接。”

作為快手電商生態里的重要一環,達人因而成為很多品牌在進入快手時首先會選擇試水的合作對象。

今年7月,AMIRO覓光嘗試和快手主播趙夢澈合作進行了一場直播,全程只賣AMIRO六極射頻美容儀一個品,銷售了40分鐘,最后實現了超過6萬的成交量和97.76%的粉絲成交占比。