小度品牌微電影《老杜》弄哭了很多人。

我第一次看的時候就淚目了,我還以為是我年紀大了,歷經(jīng)世事,心靈脆弱容易感動。

然而看到B站上鋪天蓋地的彈幕“哭了”“完蛋我也哭了”“淚流滿面”……我才明白《老杜》是一顆老少通殺的催淚彈。

曾經(jīng),我們以為一生很漫長,長得像說不完的情話,長得像永遠不會結束的舞曲。直到一個人先走到路的盡頭。

我乘著天堂的索道來看你,我們約好每年的舞會我都要在的。我走過熟悉的街道和陌生的叫賣聲。我來到我們的院子,家中的一切依然是我離開時的樣子,只是我沒法再給你做很甜很甜的桂花糕。

我看到你在熱鬧的舞會中光彩奪目,我看到人群散去時你獨坐月光下。當熟悉的歌聲響起,你一襲紅裙舞動幾十年的時光洪流。你很難嘗試忘懷,我從未停止想念。

我該離去了,我一直都在。

01.

感動我們自己的,才有可能感動千萬人。

有多少人寫著連自己都不相信的東西,卻妄想改變他人的想法和感受呢?

我曾經(jīng)在一個會議上聽到甲方說,廣告就是吹嘛,掄圓了吹!這可能代表了很多人的觀點,這也導致大部分廣告成為信息垃圾,廣告成為人們避之唯恐不及的東西,看到廣告就充滿戒備。

當一個品牌有了正向的價值觀,品牌的立意充滿善意,才有可能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。

當我們在想idea、寫文案、拍TVC時,我們到底在創(chuàng)作什么。

我們在重拾生命里的感動。

印度有個導演說,“你花錢買到的不只是我做導演的這段時間,而是買到我喝過的每一口酒,品過的每一杯咖啡,吃過的每一餐美食,看過的每一本書,坐過的每一把椅子,談過的每一次戀愛,去過的每一個地方……你買的是我全部生命的精華……”

小度《老杜》虛構了一個靈魂重返人間的故事,我們?yōu)槭裁匆廊槐淮騽?因為那些街道的煙火氣,濃蔭下的陽光,青春,戀愛,悲喜,香甜的食物,為某一個人單曲循環(huán),離別,生死……我們有的經(jīng)歷過,有的見證過,有的幻想過。

總有人不斷重復,我們的事。

我相信這個片子創(chuàng)作的起點,一定是團隊某個成員想起了生命中某個感動的瞬間。

真誠不是一種品質(zhì),真誠是一種能力,尤其是分享感動的真誠。

02.

Big idea,讓品牌成為品牌。

前段時間有一種論調(diào)說廣告公司的big idea模式落伍了,在媒介碎片化時代失效了。我還寫了篇文章,說不是big idea模式不行了,而是你的idea不夠big。什么是big idea,就是讓一個品牌能使用幾十年、不斷產(chǎn)出大內(nèi)容的“大策略”。

LV旅行的意義,蘋果的think different,耐克敢想敢做的精神,可口可樂的販賣快樂……都是big idea。

也可以說一個big idea就是一個大詞,大品牌都會占據(jù)大詞,這些大詞都來自人性底層的“生命原力”,比如探索、創(chuàng)新、快樂等。

小度的“陪伴”是個big idea,每個人都有需要陪伴的時刻。即使聲稱喜歡獨處的單身貴族,偶爾也需要陪伴。陪伴的背后是愛,往大了說,愛是人類千萬年繁衍的唯一理由;往小了說,愛是平凡生活值得奔赴的意義。

而big idea的落地需要扎實的大內(nèi)容,就像LV的名人journeys系列海報,蘋果每年的春節(jié)微電影。日常的刷屏飛機稿、抖機靈的段子是撐不起big idea的。《老杜》就是小度的大內(nèi)容。

Big idea需要無數(shù)大內(nèi)容滋養(yǎng)才能生根,品牌人格需要日常煙火的炙烤才能成形。

03.

情感認同,讓品牌走向偉大的必由之路。

廣告,是一種說服的藝術。

亞里士多德老師提到三種說服模式:

情感說服:可以通過與聽眾建立個人聯(lián)系來博得聽眾的情感共鳴。

道德說服:人們會被對方背后的名聲、成就等人物特征所說服。

邏輯說服:可以通過信息和論證來說服聽眾,即以理服人。

我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷降膹V告,大多都在三種說服方式的范疇里。小度選擇的是第一種。

在短視頻平臺崛起的時代,在每天無數(shù)的廣告噪音填充城市的時代,土到極致就是潮,比拼創(chuàng)意就是比誰聲量大,不少人都會問,誰還有耐心花十幾分鐘去看一個“慢廣告”?

小度披著一襲月色,用《老杜》給了一記溫柔的回應。

比爾·伯恩巴克老師曾說:

我們要向世人證明,好的品位、好的藝術、好的文字,可以變成好的推銷。

我們看到,很多本土品牌的審美意識正在覺醒,廣告人的下一個黃金時代正在緩緩拉開帷幕。

未來,小度把陪伴的故事講上十年,它就是一個偉大的品牌。

祝愿每個人,身邊有伴,心中有愛。