最近,自稱是“新銳國貨品牌”的小眾咖啡T97,在主播大嘴妹的洗腦喊麥口號“咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖”的帶動下,成功通過抖音直播間出圈了。

新榜數據顯示,過去5個月,T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬,現有粉絲數突破100萬;其中最高的單場直播觀看人次達到1082萬。

大嘴妹帶動店鋪直播間走紅后,T97咖啡的創始人李瀟在現場放出豪言:T97上線第一年就賣出10個億,要在35個月內,在店鋪數量、單店業績、市值上全面超越瑞幸。

“未來中國咖啡的格局就是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三。”

這段豪華的總結和雄偉的目標很難不令人起疑。

線上生意圍觀群眾很多,付費的很少

首先是關于該咖啡產品標榜的獨特性:在各大流量平臺檢索發現,T97在宣傳用語上頻繁使用“低卡”“燃脂”“減脂”等關鍵詞。

不過,咖啡外包裝上表明產品類型只是普通的固體飲料,而根據國家食品藥品監督管理總局關于保健食品的相關規定,具有“減肥”功效的食品一律應歸為“保健食品”。

也就是說,普通產品宣傳保健功能,夸大功效誤導宣傳,均是違反相關法律規定的。

其次,關于一年10億元的銷售額。從抖音渠道來看,從2023年5月19日上線截至10月12日下午4點,T97咖啡的抖音店鋪這個月共賣出61353杯咖啡,準確的,是61353杯咖啡的兌換券,銷售額總計60.716萬元。看似好像也還行。畢竟隔壁樂視直播間能超過2萬銷售額已經開始開香檳了。

此外,新榜監測到的近30天直播間數據來看,交個朋友直播間在羅永浩離開后,累計觀看人次超過7800萬,場均銷量為1-2.5萬,場均銷售額為100-250萬元。

而30天累計觀看人次超過1.3億的T97咖啡,場均銷量為2500-5000,場均銷售額僅為7.5-10萬元。

觀眾數量要比交個朋友還多,但場均銷量和銷售額卻天差地別。

值得注意的是,按照第三方機構新榜的統計,直播間粉絲的地域分布前五名為江蘇、浙江、廣東、山東和上海,而T97咖啡的47家實體門店集中分布在浙江地區,也就是說,有很大概率消費者在購買咖啡券以后,發現所在地并無T97咖啡實體店。

李瀟一直強調自家咖啡頻繁被盜版、是“被盜版最快的新銳國貨品牌”。除了實體咖啡的兌換券,T97的產品線還包括了速溶產品,包括凍干粉、咖啡液等。

按照與上文相同的截止日期來測算,自2023年5月便上線的T97天貓旗艦店總共只有1793個粉絲、四個SKU,全品類銷量加起來還沒超過500。咖啡豆的銷量更是只有個位數,甚至還不及衍生產品咖啡杯的銷量。

這兩個線上主要平臺的銷售數據,怎么相加、怎么預測增長,似乎都與10億元相差甚遠。

在抖音之外,T97在微信、淘寶等平臺的流量都表現一般,這似乎也側面說明了品牌其實并未在線下渠道獲得廣泛認可度。

線上一團糟,線下也一團糟

再來看看李瀟對于自家品牌線下門店數量的說法。

在網絡宣傳文章中,T97稱團隊已順利實現了兩個月開店100多家。而在抖音中,店鋪顯示的線下門店卻只有47家。在擴張目標方面,李瀟關于線下門店擴張的目標則多次改口。直播中,是35個月超過星巴克和瑞幸(采取瑞幸2023年上半年的經營數據來看,是7195家)。短視頻中,又曾改為一年開店1000家。最后官網中,這個擴張的目標是最保守的150-200家。