抖音物美合作,探索“直播間到家”

試想一下這樣的場景:你正在家里躺著刷抖音,突然發現直播間里正在介紹的產品正是自己急需的。剛準備下單,你又意識到快遞送過來還得等個兩三天。于是果斷放棄了購買,起身下樓尋找超市。

看起來,這是一個很正常的選擇,急需的東西就得用效率最高的方式購買。但如果告訴你,在直播間里下單,價格和品類更占優勢的同時,甚至能夠像送外賣一樣迅速送貨上門,你還會更青睞前一種選擇嗎?

像抖音、快手、小紅書這類內容平臺,它們做電商的初衷就是為了在平臺內完成交易閉環。在內容對用戶進行了“種草”以后,平臺想要變現,就必須保證交易不會在站外完成。也是因此,如今抖音愈發重視本地生活業務,想要補齊變現版圖的缺口。

通常來說,電商范疇的“本地生活”可以劃分為“到店”和“到家”兩個部分。前者即通過平臺購買優惠券,隨后到店掃碼消費;后者即包括外賣在內的各種即時零售業務。就目前來看,抖音在“到店”方向的發展已逐漸成熟,下一個需要攻克的難題自然就是“到家”了。

近日,據新京報報道,物美集團與抖音達成合作,將在北京鋪設即時達業務:通過直播的形式,利用物美旗下“多點Dmall”的后臺處理系統及配送體系,推行即時配送業務。

(圖片來源:新京報)

對于“物美”這個名字,或許有些人會感到陌生。但它可以說是中國最大的連鎖超市集團之一,最早成立于1994年,距今已有26年之久。除了自身的“物美賣場”以外,就連世界五百強“麥德龍”在中國的業務都被它收入囊中。

2023年,物美以20億歐元的價格,力壓參與競標的永輝,收購了麥德龍中國業務80%的股權。也就是說,如今大街上能看到的麥德龍商場,背后都有著物美的影子。

抖音選擇與這樣的連鎖超市集團合作,一方面是傳統商超數字化轉型的需要,另一方面也符合抖音發展本地生活業務的需求。

“通過直播推行即時配送業務”,無疑是抖音在“到家”領域最為獨特的優勢。此次試點成敗與否,將是證明“抖音到家”可行性的關鍵。

盲目轉型不可取,找到“賣點”是關鍵

作為一家老牌連鎖商超,物美這幾年受到電商和疫情的沖擊顯然不小。但它也沒有固步自封,而是早就開始推動全渠道平臺的接入。

除了和“多點Dmall”這樣的全渠道數字零售解決方案服務商深度綁定以外,物美從2023年底就開始接入美團、餓了么等平臺,實現了單量的可觀增長。

直播帶貨大熱后,它自然也要摻和一下。據了解,從9月16日開始,物美在北京雙井的一家門店里布景,通過抖音進行每天6-8小時的直播帶貨。截至目前,其直播的累計GMV已經達到了300萬左右。

此外,物美還深諳“營銷之道”。前不久的國慶活動前,物美找來“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音網紅進行宣傳。正式帶貨時,物美還邀請脫口秀演員一同直播,可謂是將“內容”玩到了極致。表現最好的10月7日,僅當天GMV就超過百萬。

但商超直播帶貨的缺點也很明顯,那就是缺乏賣點。大多直播電商的消費者,其關注點還是在價格上。而大型超市需要承擔較大的房租和庫存壓力,進貨渠道又比較單一,很難真正將價格壓下去。

此外,在SKU方面,物美直播賣的都是糧油米面和日化等生活必需品。這些品類在哪都能買到,和抖音的“興趣電商”邏輯有所不符。而且生活必需品的強時效要求,決定了其本身就不適合通過傳統電商或直播電商進行銷售。