選品定生死,直播逆乾坤

詳細拆解我個人的選品思路,將按照如下的框架進行拆解:

1、如果選品要定鐵律,我的鐵律是什么

2、兩年多時間,我的選品模型是如何搭建的

3、2023年下半年,針對大部分行業,我如何選品

01

選品的鐵律

從2023年做直播,最早做的服裝,但后來放棄了服裝,理由很簡單,我雖然是服裝起的盤,但不懂服裝選品。

這是我到目前做的最理智決策,因為選品中我有一個鐵律,即“當你對一個產品毫無幻想的時候,這個賽道99%都是錯誤的”。

我對服裝沒有任何幻想,我時常走進直播間,衣服一大堆,我是懵逼的,我無法去理解我的人群會喜歡什么款式,我也看不懂我的同行為什么會選這款。有一次我們從同行直播間抄了一個款,爆了,心態也奔潰了,因為我無法理解,怎么會有人,買這么丑的衣服。

后來我回到長沙,重新做回了食品,然后不到三個月就做起了四五個號,我認為這里面很重要的一個因素,就是我對食品的幻想。

可能很多人不知道什么叫幻想,幻想就是當一個品類放在你面前,你能一下子迸發靈感,什么品好賣、什么組品能拉升流量,什么品適合作利潤款,與之相對應的場景、話術、玩法,大量信息沖進我的腦門,一般有這種想法的時候,我基本就可以判斷,這東西我能做。

它時刻讓我保持興趣并專注,即便遇到再大的困難,我都愿意花心思去琢磨,選品如擇偶,遇到一個不愛但又成全,感情大概率出問題。同樣在直播領域,明明缺乏熱愛,但看到賽道很火就匆匆入局,做到一半又發現沒靈感,不喜歡,不適合,結果時間大大浪費。

你真的有認真審視過你的賽道嗎?真的對所選擇的品類抱有熱情嗎?想想有多少錯誤的選擇,是真的做到了認真審視,還是說到底的一時興起。

02

我的選品模型

基于興趣選品,這是我在選品上的“主觀”的底層邏輯,但是光靠興趣不夠,價格不行、利潤太低、售后太嚴重...大量的客觀情況擺著,任何一個做不到最優,后期的增長都會出問題。

我認為每個團隊都要有一套,能將自身能力與市場需求相結合,能體現“客觀性”的選品框架,其實就是問自己,我應該依據什么特性,來進行選品。

對選品框架的認知,伴隨我直播經歷在改變。最初做的短視頻打直播間,選品看價格、看傭金、看視覺,后來加了自然流,視覺追求沒那么重要,只要產品是爆款,價格不高,傭金到位,就能直接加車。

后來做了千川單品,越來越多的品對接廠家,開始考慮成本,因為要算ROI,算退貨,因為要控折損,算視覺,因為要短視頻投放。

經歷過不同模式的玩法后,會發現選品有很多要素,但是不同的玩法,對要素的匹配截然不同,價格、人群、視覺、款式、利潤、退貨,基本決定了玩法與選品的匹配。

1、價格要素

大類比行業,小類比大盤。如果本身受眾人群廣,而且價格梯度在日常,就有廣泛的階梯認知,那么價格的高與低,可以在同行業做對比。如果是小眾行業,則除了考慮所屬領域的定價外,還需參考抖音人群的消費層。

2、人群要素

大類比寬窄,小類比大盤。同樣是受眾廣的產品,要去錨定細分類目人群,而對于小類目產品,除了抓取傳統思維所認知的人群,還要去分析大盤畫像,為什么如此?

因為如果單純把抖音當作現有用戶的銷售渠道,只能做到一級增量。而二級增量是什么,即結合平臺的特性,通過教育,開拓新的人群市場。

恰恰抖音相比較傳統電商渠道,有著更為情緒化、情感化的電商屬性,能更好達到教育新用戶的目的。

我們也能發現眾多案例,在過去是某一群體的產品,通過娛樂化、興趣化的電商模式,新的用戶層開始滲透。

甚至部分的公司,結合前端消費者的需求,開始由傳統的貨銷模式,轉而演變為柔性供應鏈,即由用戶的需求反饋,定制市場化產品,并能做到高速化生產。