前言：B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內(nèi)容社區(qū)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的流量陣地。能否拿下這塊陣地，也是企業(yè)能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，打造年輕群體口碑的重要標志。

前幾天，央視新聞頻道點名批評Bilibili網(wǎng)站及其他動漫網(wǎng)站和APP傳播低俗內(nèi)容，報道稱有些內(nèi)容甚至涉及未成年人，一時間將很久沒有“大新聞”的B站再次拉回公眾視野。

近年來，隨著抖音、快手們的崛起，作為曾經(jīng)的“視頻彈幕”發(fā)源地的B站已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在大眾的眼前。可能很多經(jīng)營傳統(tǒng)行業(yè)的粉絲，都會有個疑問：B站是什么？它和品牌營銷有什么關(guān)系？今天，為叔就跟一些不太熟悉這個網(wǎng)站的粉絲們做個簡單的科普。另外，大家一起討論下：企業(yè)或個人品牌應(yīng)該如何在B站進行品牌傳播？

B站，全稱是嗶哩嗶哩（bilibili）彈幕視頻網(wǎng)，現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)。該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng) 2017 年Q2 夏季報告》顯示，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。同時，在百度發(fā)布的2016熱搜榜中，B站在00后十大新鮮關(guān)注APP中排名第一。

B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”。這種獨特的視頻體驗，讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時性的關(guān)系，同時讓B站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。B站目前也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一。

B站與知名品牌的合作

2014年12月12日，bilibili與“淘寶”合作，雙12當天B站彈幕在淘寶網(wǎng)首頁飛過。

2015年3月，bilibili與“杜蕾斯”合作，杜蕾斯在B站直播首發(fā)史上最長杜蕾斯廣告片。

2015年7月，bilibili作為“彈幕合作伙伴”，與上海國際電影節(jié)合作，全程直播“互聯(lián)網(wǎng)電影之夜”紅毯和現(xiàn)場觀眾進行彈幕互動，并在《煎餅俠》電影發(fā)布會上進行彈幕互動。

2015年7月3日，bilibili與虎嗅合作FM創(chuàng)新節(jié)，成為彈幕合作伙伴，董事長陳睿獲邀上臺演講。

2016年1月7日，bilibili與微博達成合作，作為“獨家彈幕直播”全程彈幕直播新浪微博之夜。

2016年1月15日，bilibili與天貓達成合作，在北京、上海、杭州三地的地鐵公交站點燈箱廣告商出現(xiàn)bilibiliX天貓 #過年教會爸媽一件事#

2016年1月26日 #過年教會爸媽一件事#在新浪微博登上熱門話題，閱讀量約9500萬。

2016年1月27日，bilibili與微軟達成合作，進行互動。

2016年5月10日,小米MAX發(fā)布，發(fā)布會在bilibili同步彈幕直播，并在bilibili展開了持續(xù)19天的無聊直播，共有近4000萬人次觀看直播，并累計發(fā)送彈幕超3億條。

B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內(nèi)容社區(qū)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營銷價值，B站也越來越成為品牌主營銷的戰(zhàn)場。

我們所經(jīng)歷的不少刷屏級事件都是從B站中傳播至全網(wǎng)，比如前些年的霸王洗發(fā)液中成龍的“DUANG”、諸葛亮怒罵王司徒，還有雷軍《are you ok》洗腦視頻……

B站的三個鮮明特性

從傳播及文化影響力的角度上看，B站已經(jīng)不輸任何一個內(nèi)容社區(qū)了， B站正處于一個由“小眾社區(qū)”到“大眾社區(qū)”的增長過程中，雖然近一年增長放緩，但增長率仍然遠超傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站及內(nèi)容社區(qū)。總體來看，我們可以發(fā)現(xiàn)B站有三個很明顯的特征：

1、年輕是主流用戶共同的標簽

據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止去年年底，B站近82%的用戶是1990-2009年出生的一代人，其中大多數(shù)是中學生和大學生，是完全屬于互聯(lián)網(wǎng)的一代人。

更難得的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿。根據(jù)B站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北上廣等一線城市的大學生和中學生，占B站用戶的一半以上。年輕有活力的用戶群體，一二線城市的高消費潛力、高付費意愿，都是大眾品牌推廣戰(zhàn)略中的必爭目標人群，尤其是對于傳統(tǒng)品牌的年輕化推廣將更有實質(zhì)性意義。

2、綜合、多元的網(wǎng)生青年文化

雖然B站起源于二次元領(lǐng)域，但隨著用戶的擴大和內(nèi)容的多元化，站中內(nèi)容已經(jīng)較大眾化，B站本身也在慢慢去掉“亞文化”標簽。據(jù)B站透露，傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容目前僅占B站訪問總量的30%，游戲、音樂等泛二次元內(nèi)容，生活、娛樂、時尚等多元興趣內(nèi)容已經(jīng)成為了B站的內(nèi)容重頭。為叔最為喜歡的數(shù)碼類設(shè)備評測，也逐漸成長為B站的核心內(nèi)容分類之一。

在B站中，無論是動漫類傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，還是時尚、美妝、電影評論等互聯(lián)網(wǎng)主流內(nèi)容，又或者是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內(nèi)容都能找到大量的內(nèi)容及討論。B站內(nèi)容已經(jīng)非常綜合多元，可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面，是新生代網(wǎng)生文化的一個重要起源與放大器。

3、高活躍、高粘性的用戶特點

B站作為內(nèi)容社區(qū)，核心用戶一直比較穩(wěn)定，而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的視頻網(wǎng)站都擁有評論及彈幕，但無論是彈幕數(shù)量，還是視頻評論數(shù)始終無法超越B站。

用戶的高活躍不僅是指在B站內(nèi)部社區(qū)活躍，B站的活躍用戶往往在全網(wǎng)各個平臺及論壇都異常活躍，也正是因此，B站的文化常常能夠影響整個互聯(lián)網(wǎng)的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網(wǎng)絡(luò)流行語（如前方高能、意大利炮、老司機等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

甚至有些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在大眾媒體投放時反響平平，但到B站投放時，能夠帶來用戶的口口相傳，造成全網(wǎng)的流行。比如央視與B站合作的紀錄片《我在故宮修文物》，2016年1月份與央視播出后，并沒有太多反響，但2月份經(jīng)B站播出后，立刻爆紅，話題引爆全網(wǎng)。

由于B站用戶、內(nèi)容、活躍這三方面的特點，對于品牌營銷來說，有這幾個很明顯的好處：適合對年輕人營銷、容易帶動品牌話題性、對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型廣告接受度更高。

品牌方如何在B站上營銷

需不需要運營B站品牌賬號？

要不要做官方賬號主要取決于兩點：

1、品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關(guān)聯(lián)；

2、是否能夠有持續(xù)的視頻內(nèi)容輸出（或者內(nèi)容版權(quán)）。

B站的品牌官方賬號行業(yè)主要集中在影視、娛樂、音樂、互聯(lián)網(wǎng)等方面，其中小米、三星、杜蕾斯、沃爾沃等品牌具有不錯的曝光效果，視頻播放量均為5-6位數(shù)，當然也有一些比較慘的官方賬號，平均播放量不足一千。

這里我也不建議所有品牌都開通B站的官方號，通過上傳自制視頻推廣。因為這樣做費事費力，也未必能獲得高曝光率。更高效的方法應(yīng)該是直接與自帶流量的up主進行內(nèi)容合作推廣，而品牌方在B站更多扮演引導內(nèi)容方向，防止歪樓，或者引發(fā)傳播的角色。

下面是B站常見的營銷方式：

1、直播

彈幕+直播能夠形成很強的互動感覺，對路人粉有極強的吸引力，也一直是品牌在B站營銷的主流方式。杜蕾斯、小米、錘子手機等品牌都做過B站直播，比如杜蕾斯聯(lián)合明星以及評測機構(gòu)推出的互動直播、小米新品的發(fā)布會直播……另外，淘寶等電商平臺及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費品牌，都曾在B站通過網(wǎng)紅或明星來直播推廣。

2、彈幕互動

彈幕通常是作為用戶評論視頻用的，品牌方可以借助彈幕有效引導用戶的評論風向，讓品牌內(nèi)容與用戶形成強互動。而彈幕事實上也能作為一種品牌曝光手段來加以利用，通過彈幕留言植入優(yōu)質(zhì)的軟廣信息通常用戶還是接受的。相反，若是在彈幕中強行做硬廣則會被投訴刪除。因此，品牌方其實可以在推廣前期，事先寫好有趣的彈幕留言，在播放時定時投放即可。

3、UP主+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

B站作為內(nèi)容社區(qū)，最核心的也就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由于鬼畜視頻的娛樂化和病毒傳播屬性非常突出，許多品牌都會聯(lián)合鬼畜區(qū)UP主制作鬼畜視頻在B站投放。而在投放后，品牌方需要做的應(yīng)該是聯(lián)合一批小V，根據(jù)已投放的視頻進行二次加工，引導UGC作品。當投放的視頻成為其他人的創(chuàng)作素材后，品牌曝光就會指數(shù)級增加，比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》，如今依然還是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已經(jīng)無人不曉了。

另外，對于技術(shù)流炫技的、懷舊走心的、文藝范的、公益類的，甚至是偏冷門的軍事類的視頻內(nèi)容，如果足夠優(yōu)質(zhì)，都能夠獲得不錯的影響力，就看品牌方如何與自身產(chǎn)品特性相結(jié)合。不必抱在鬼畜惡搞一棵樹上，若是一味強行鬼畜，通常只會讓場面尷尬。

除了上面幾點之外，當然還有B站的各種官方廣告合作方式，如舉行視頻大賽、冠名活動、及購買廣告資源位等，就不多說了。但若真想要取得以小博大的營銷效果，品牌與UP主共同出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是重中之重。

B站品牌營銷的建議

1、營銷套路要有新意

B站以內(nèi)容為導向，實際上是比較反感各種營銷技巧，若是在內(nèi)容中稍微帶有硬性營銷信息，很可能就會引起反感。也正是因此，B站推廣更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌關(guān)鍵節(jié)點前（如發(fā)布會、新品上市），進行引爆造勢用。

不過，這點也不是絕對的。比如，我經(jīng)常關(guān)注的一些知名手機評測機構(gòu)，只要一放出二維碼，粉絲就會在彈幕上刷“掉粉時間”，長此以往，也形成了節(jié)目比較有趣的一個環(huán)節(jié)。

2、多點內(nèi)容容忍度

對于傳統(tǒng)品牌而言，發(fā)布的內(nèi)容若比較嚴肅，通常是無法與B站用戶進行有效溝通的。品牌若想與年輕用戶打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。當用戶用官方素材進行惡搞二次創(chuàng)作時，品牌方更應(yīng)該順水推舟、借勢推廣，而不是聲明抵制。

比如，之前我比較喜歡的一個影評欄目“瞎看什么”，將公眾號二維碼巧妙地加入視頻各環(huán)節(jié)，讓粉絲在觀看的同時，多了一個調(diào)侃、尋找的過程，新奇有趣，不易觸發(fā)抵觸情緒。

小結(jié)

B站作為年輕人的網(wǎng)絡(luò)文化陣地，勢必會成為以后品牌營銷的必爭之地。而對于品牌方而言，如何與平臺聯(lián)合制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導用戶評論及生產(chǎn)相關(guān)UGC內(nèi)容，將是B站營銷的關(guān)鍵。