沒有一個“剁手族”,能在雙十一的狂歡之夜按捺裝買買買”的心思;也沒有一個剁手族,能十年如一日重復往日的消費激情。在經歷過十幾場雙十一消費大戰后,圍觀者和參與者大概都會由衷感嘆:雙十一變了,套路玩法變多了,價格買不動了。不過,當價格戰的硝煙散去,雙十一存在的意義又在哪?

意義需要不斷去填補,用新的內容為其注入活力,因此雙十一的直播帶貨也將擁有更多新玩法。去年雙十一,李佳琦和薇婭的直播銷售額取到了斷層式的領先。如今,薇婭跌倒,李佳琦復出不久,帶貨主播雙寡頭格局已然缺失一角。與此同時,東方甄選的俞敏洪、交個朋友的羅永浩等頭部主播將引領新玩法,多平臺直播或許會在電商直播江湖中熱鬧一時。

說起雙十一的過往,曾經在電商平臺上火爆一時的小游戲如今已無人問津,但類似的游戲式營銷并未消失,取而代之的是聽起來更為宏大的元宇宙版雙十一。而在線下,雙十一的觸角已經伸到了本地生活市場,抖音、快手等都在招兵買馬,一場蓄勢待發的流量之爭正在短視頻平臺之間暗流涌動。

這些跡象表明,電商正在迅速闖進各行各業。在此過程中,雙十一這個僅有十幾年歷史的購物節會不斷刷新定義。在今年雙十一購物節開啟之際,CNMO將圍繞新變局下的雙十一展開觀察,圍繞各個話題進行深度探討。本文聚焦的話題為“羅永浩入駐淘寶直播,多平臺戰略成主流?”

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羅永浩入駐淘寶直播

當羅永浩宣布入駐淘寶直播后,今年的雙十一便注定不會平靜。作為曾經的抖音帶貨一哥,羅永浩的“交個朋友”直播間在抖音可謂是霸主級的存在。雖然在羅永浩宣布退網后,“交個朋友"直播間人氣有所下滑,但是依舊未能動搖其地位。有意思的是,最近在抖音爆火的東方甄選,其創始人俞敏洪也在近日表示,將入駐淘寶開啟直播。

兩大頭部級別的主播先后宣布逃離抖音,入駐淘寶,這難免讓人多想。按道理來說,作為頭部主播的他們,在抖音已經可以賺得缽滿盆滿了。在這種情況下,選擇從抖音分離一部分精力,進軍淘寶,這樣的決策意欲何為?

始于流量,終于流量

每年雙十一基本上可以分為預售期和尾款期兩個階段,而對于這些主播來說,預售期便是最為重要的時刻。固定的背景,不同的主播以及助播,各種演示產品以及其他工作人員的喊叫聲,共同構成了雙十一直播間的全部。在抖音,直播間的推送會穿插在各種短視頻之中,也就是說你只有幾秒鐘的時間來留住消費者。如果未能成功抓住消費者的目光,等待你的便只有慘淡的人氣。而對于直播間來說,沒有人氣便沒有流量,沒有流量自然沒有銷售額。

不過,對于羅永浩以及東方甄選這樣的直播間來說,它們已經有了固定的受眾人群,無論是人氣還是銷售額都不用過于擔心。但是無論是誰,都很難完全滿足于現狀。有著數千萬粉絲群體的他們,也想要更加廣闊的天空來安撫自己野心。顯然,抖音已經無法滿足他們了。

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羅永浩抖音直播間

抖音的算法推薦邏輯是“去中心化”,這樣的算法邏輯給予了每個人爆火的機會,在主播開播后,平臺會根據直播間的觀看人數、互動量、交易量等指標,實時調整流量分配。你可以把它簡單地理解為分流。通過這樣的方式,能夠更好地分配平臺流量,而不是讓流量集中在數位主播身上。而這樣的操作,對于那些頭部主播來說,他們的上升便有了瓶頸,他們的收獲也再難配上他們的野心。

有關數據顯示,6月份爆紅的東方甄選,單月粉絲增長數達到了近2000萬。而這一增長數額,來到7月份僅為385萬,個中差距不言而喻。同時,多個第三方監測平臺顯示,6-9月東方甄選的月銷售額也逐漸趨于穩定,保持在6-7億元之間,幾乎再難攀升。在這種情況下,要想再進一步,除了開辟新的戰場以外似乎別無他法。除此之外,作為造星平臺,抖音還會不斷地利用算法推薦打造新的網紅。在這種前進無望,后有新人沖擊的困境之中,他們選擇離開抖音這一舒適圈,轉抱其他平臺的“大腿”。

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東方甄選粉絲數

10月20日,羅永浩淘寶直播間粉絲數量為702人,10月27日,這一數據達到了300萬+。而在10月24日的淘寶首播中,羅永浩直播間也在兩小時內實現了超千萬的場觀人數,可見羅永浩開辟新戰場的舉動并不是毫無意義的,起碼在全新的平臺,他又俘獲了300萬人的”芳心“。

“抖音化”的淘寶

與抖音不同的是,淘寶的算法推薦,會將主要流量集中在頭部主播之上。也就是說,如果你是有著1000萬粉絲的主播,在算法推薦的計算之下,將會有更多的人接收到這一主播的直播信息。反觀粉絲數較少的主播,在淘寶的算法推薦之下能夠獲取到的流量遠遠不如頭部主播。這樣的推薦方式,能夠很快造就大粉絲基礎的主播,但是弊端也很明顯,流量過于集中。

提及淘寶直播,便不得不提薇婭、雪梨以及李佳琦,這三人作為曾經的淘寶直播三巨頭,在每年的購物狂歡節上,能夠給淘寶帶來數百億的GMV,彼時的抖音直播帶貨更是難以望其項背。不過,伴隨著這三大頭部主播先后折戟,淘寶直播迎來了短暫的黑暗。而也正是在這段時間,抖音直播這邊東方甄癬瘋狂的小楊哥等帶貨主播火速崛起,逐漸掩蓋了淘寶直播曾經的光輝。不過,在李佳琦重回淘寶直播后,依舊能夠看到其影響力之大。網傳消息表示,今年雙十一預售首日,李佳琦直播間GMV達到了215億元,盡管這一數據未能得以證實,但是都能看到作為淘寶直播的頭部級人物,影響力的確遠超常人。

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淘寶主播李佳琦

雖然李佳琦回歸了,但是曾經的黑暗時期,也讓淘寶直播意識到,破除頭部主播的流量壁壘迫在眉睫。

早些時候,淘寶推出“新領航計劃”等活動,面向中小主播專門推出了“9大扶持政策”。淘寶希望能夠通過真金白銀的獎勵,來扶持腰部主播和新主播,從而有效化解因頭部主播的缺失帶來的流量下滑問題。此外,淘寶還意圖改變現有的直播方式,將聒噪的大喊大叫式直播方式,轉變為類似東方甄選中使用的有內涵、寓教于樂的方式來直播,從而打造全新的淘寶直播環境。

而從今年雙十一的數據來看,淘寶采用的新計劃確實帶來了不錯的反響。數據顯示,在10月24日晚上8點開播4小時后,淘寶直播的腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長,還不斷有新的主播加入淘寶直播的隊伍之中。具體來看,開播四小時后,淘寶直播在線觀看人數超千萬的直播間有130個。而在銷售額的增長上,腰部主播的預售引導金額增長率為365%、新主播為684%,直播機構也獲得了165%的增長。從數據來看,在淘寶的扶持之下,淘寶直播呈現更加均衡的發展,不再被限制在部分頭部主播之上。

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淘寶直播預售4小時成績單

有意思的是,不僅僅是抖音主播選擇入駐淘寶,淘寶主播也在紛紛“出淘”,淘寶直播了4年的丫頭baby、薇婭準弟媳“琦兒”等主播,先后在抖音開啟直播,甚至在熱度上堪比東方甄選這種頂流。一邊是守著現有的平臺,一邊是開拓新的市場,直播帶貨似乎進入了新的發展階段。

多平臺發展成主流?

不難看出,當各大主播開始陸續跳出自己的舒適圈,從有著大批擁簇的環境分出一部分精力,進軍另一個平臺時,直播帶貨就已經開始蛻變。這樣的蛻變,無論是從主播自身出發,還是從直播平臺來看,都能夠帶來一定的裨益。

對于主播來說,單一渠道的粉絲數上漲是存在上限的,當粉絲數達到一定數量后,增長的速度會出現明顯的下滑,粉絲數長期不變也是有可能的。而這樣的情況,對于任何一個想要變現的主播來說都是不利的。一方面,帶貨需要粉絲數以及粉絲活躍度,這樣才能在產品報價以及銷量上達到預期。而另一方面,主播在帶貨的時候,大部分時候會選擇固定的商戶以及產品,若沒有新的粉絲增長,在現有粉絲在某一方面的需求上逐漸滿足后,便不會再選擇購入該產品,這樣就會間接導致產品銷量出現下滑,影響主播聲譽。

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羅永浩淘寶直播現有粉絲數達300萬

因此,分出一部分精力,在另一平臺上吸引新的粉絲群,最直觀的利益就是能夠給主播帶來收入增長。不過,即便是有著粉絲基礎的主播,在入駐新的平臺時,也需要考慮時機。而雙十一這一購物狂歡節便是最佳的時機之一,這一時間段有著大量充滿消費欲的人群會出現在各大購物網站。同時,這一時間段各大商家為了促銷也會拿出足夠的折扣給大主播,在多種因素的作用之下,實現快速漲粉便簡單不少。當然,進入一個新的平臺,自然也是需要重新研究用戶群體、直播風格、用戶需求等等,這對任何一個初入新世界的主播來說都是極其重要的。如果因為雙方的受眾群特點不同,導致直播未能達到預期效果,那就得不償失了。

而對于直播平臺來說,接受不同渠道的主播,同樣能夠帶來新的流量。有關數據顯示,10月24日,羅永浩開播兩小時后,其淘寶直播間觀看人次超過千萬,收獲了237.9萬粉絲。截至25日凌晨,羅永浩直播間共上架約155個商品鏈接,預估帶貨總額約為2.1億元。可見,由于在抖音平臺龐大的粉絲群體,在羅永浩宣布入駐淘寶后,同樣為淘寶帶來的全新的流量。其中可能有不少是此前從未在淘寶直播消費的群體。

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入駐淘寶直播的抖音網紅“一栗小莎子“

無獨有偶,此前也曾有抖音網紅“一栗小莎子“宣布入駐淘寶直播。其在抖音擁有上千萬的粉絲,而目前在淘寶直播的粉絲數也達到了70萬左右,穩定場觀接近200萬/場,最高單款產品牌成交額達到了100萬元規模。

“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”。主播渴望更豐富的平臺來變現,平臺渴望更有影響力的主播來引流。在這種情況下,多平臺戰略便成了最佳的選擇之一。無論是對主播還是直播平臺來說,能夠以最小的代價獲取更高的利益自然是最佳的。不過,這樣的方式最后將會對現有直播格局造成何種影響依舊是一個未知數。但是從現狀來看,多平臺戰略成為潮流已成定局。