在當下,日新月異的茶飲賽道中,隨著更多新興品牌的不斷萌芽成長,核心目標群體注意力被持續瓜分,老牌茶飲也在面臨著一些“新”的困境。新變化的市場環境下,老品牌的拉新成本逐漸走高,想要突破新的發展,以及如何更好的實現用戶、產品、品牌的拉新和轉新,在“追新”的這條路上,品牌仍在不斷探尋新的解法。

深耕茶飲行業25年的經典茶飲品牌CoCo都可,依托短視頻和直播,憑借周年慶活動實現“拉新”和“轉新”。高能轉化和有效更新的背后, 有哪些值得關注和思考的點。

品牌嘗新玩法,初探平臺運營之路

“抖音平臺玩法多樣,群體類型很豐富,年輕人也更多,CoCo都可的年輕化目標和平臺的受眾群體相吻合,形成合作是必然趨勢。”對于選擇和抖音生活服務進行合作,CoCo都可的抖音渠道負責人Holly給出了自己的觀點。入駐后,CoCo都可完成了團購上架等基建、展開達人合作、開啟全國場直播、聯動IP“抖音心動大牌日”等,逐步完成相關活動全鏈路鋪設,開始了線上運營之路的探索。

借力平臺組合玩法實現拉新沉淀

首先,在達人合作層面,CoCo都可選擇不同類型的達人進行高密度鋪設,力求大范圍覆蓋大部分城市,最大限度打通消費者的認知、認購鏈路,能夠在新品種草的同時為口碑營銷打下基礎,并由此蓄積新客,為品牌年輕化創造先決條件。依托于穩定的達人短視頻鋪設和#抖音心動大牌日#等活動,季度的月度支付GMV也穩定保持在三千萬左右。

配合直播層面,CoCo都可也持續發力。其直播內容更加考慮粉絲受眾興趣點,豐富的內容場景展示、直觀的視覺沖擊和直接的溝通互動,活動期間,有接近10w的用戶下單,其中有85%從未在CoCo都可有過消費,拉新效果可喜,達人鋪設+直播加熱,進一步將部分用戶轉化為私域資產。

聯動“抖音心動大牌日”平臺級營銷IP 實現品牌年輕化

4月是CoCo都可入駐平臺初期,通過上架團品進行預熱測試,掌握了一定的運營經驗后;5、6月份,CoCo都可聯動“抖音心動大牌日”IP,發力25周年慶活動,開啟周年慶企業號專場直播、召集自有達人、平臺垂類達人等多渠道達人進行短視頻優質內容創作,雙驅動引導轉化。

高質量的內容輸出,通過大量的官方短視頻、達人短視頻和直播熱身,讓更多消費群體關注并參與進來,最終抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說來就來#、#CoCo嗨啤系列#等話題播放量已超2000萬,相關視頻內容近30000個,帶來了20萬的粉絲關注。通過借力平臺活動以及達人擴散傳播優勢,品牌熱度持續飆升。