花卷，是一家紅人短視頻電商平臺。而現在大多數的美妝電商平臺，主推的也是一些爆款，一方面是因為容易起量，另一方面是對供應鏈和商品運營上的要求相對較低。但拼爆款也難免會讓各家陷入同質化競爭中，利潤被越攤越薄，甚至是貼錢打價格戰。但實際上，對于一個商品來說，毛利最高的時候，其實是在它由小眾品推廣成爆品的過程中。

所以，如何盤活長尾貨品，吃到第一波溢價，就成為很多電商在琢磨的件事。紅人視頻電商花卷就是其中的一個。花卷在2016年先后獲得滴滴打車天使投資人王剛、主持人李靜、法國銀泰集團Ventech China投出的天使輪融資，以及祥峰投資、EMC、清晗資本投出的A輪融資，據了解，花卷也是鹿晗的清晗資本成立后投資的第一個項目。

一、視頻+網紅，幫長尾商品找到它們的目標受眾：花卷給自己的定位是“基于視頻的長尾商品推廣平臺”，前端通過KOL在各大社交媒體上分發直播、短視頻內容來獲客，引導用戶進入花卷APP，后端自建非標商品供應鏈。在花卷APP上，商品的展示主要分為概述、開箱視頻、網紅體驗視頻和產品說明四個緯度，通過短視頻的直觀展示和網紅的“傾情推薦”，吸引用戶進行商品購買。事實上，在幫助廠商銷售長尾商品的這件事上，過去已經有很多導購電商在做。

不過在花卷創始人韓卉看來，方向雖并不新奇，但在解決廠商需求點的手段上，是大有文章可做的。首先，更加生動形象地表述商品。目前大多數的商品介紹還是是以圖文的方式展現，但對于一些需要動態展示細節無法做到很好的呈現。

而對于一個相對陌生的產品來說，視頻可以更快速、直觀的幫消費者建立起認知。其次，誰來為產品背書？大品牌的爆品尚且需要請一個代言人來背書，對于小眾商品來說，消費者與商品之間的信任感更加缺失，那么如何解決消費者對長尾商品的信任問題？花卷的答案是——網紅。比起明星，網紅更加貼近我們的生活，一個女孩每天直播她在吃什么、用什么，消費者看她敢吃也敢用，初步的信任感就建立起來了；慢慢的在被“圈粉”后，自然而然的會希望變的和她一樣美、一樣有生活品位，早期的美妝博主基本都是通過這種“套路”，收獲廣大“少女心”。

二、幫助三、四線的女性做消費決策：不同于很多垂直電商選擇從一、二線城市切入，花卷的目標是，幫助三、四線城市的女性去進行消費決策，幫她們去選擇性價比較高的小眾品。韓卉說，之所以把三、四線城市的女性作為目標群體，其實是一個自然選擇的結果。銷售轉化是花卷最為看中的一個核心KPI指標，花卷在運營中發現，那些帶貨能力強的網紅，她們的粉絲群體大多來自三、四線城市，這也與我們過去對直播觀看人群的認知相似。另外，一個需要跟著KOL去買化妝品，她的消費理念往往是不成熟的，而這個人群較少存在于北上廣的白領女性中。

事實上，花卷的用戶畫像也證實了這一點，在花卷上購買的人群大多來自三、四線城市。韓卉告訴鈦媒體，目前化妝品這個品類中，最強的一個增長來源就是三、四線人群。“三、四線人群這部分帶來的銷售增長差不多15%左右，那你對比一線城市，可能也就3%、4%。”圍繞著這部分人群，花卷上出售的商品主要是一些相對低價的國貨、日韓系化妝品，客單價在 200 元左右。花卷在選品上一般會遵從三個原則：

1、不選爆款：花卷在跟供應商進貨的時候，會選擇那些上貨不超過兩家平臺以上的商品。一方面可以拿到相對獨家的商品，另一方面可以獲得可觀的溢價。

2、商品要有被包裝的空間：視頻加內容的運營形式，就是為了賦予商品一個很好的“故事”，但對于那些爆品來說，已經難以打造出更多差異化的內容了。花卷此前就曾打造過一個妝前面膜的概念，告訴消費者化妝之前要敷一個面膜，這樣皮膚會更好，妝會更服貼，原本一款普通的面膜，在加上這個概念后，從其他渠道的滯銷品變成了花卷上的暢銷款。

3、商品本身有較強的“科普”需求：花卷目前切入的品類，都是一些導購屬性較強的商品，比如化妝品。花卷觀察到，低線城市有很多消費者是不懂得怎么化妝的，有很多女性連妝前乳和隔離都分不清楚，所以花卷通過網紅視頻，在教用戶化妝的過程中，順勢完成銷售。

三、只要有轉化率，中長尾的小網紅也能有價值：花卷目前簽約的網紅有 60 個左右，她們大多在映客、一直播、秒拍上已經有一定的粉絲積累，花卷一般會挑選那些中長尾的網紅，簽一個獨家的商品經紀約。

花卷會給網紅在APP上建立一個電商小鋪，然后基于這個電商小鋪來幫助網紅進行選品、選題策劃和包裝。之所以選擇中長尾的小網紅，一方面因為頭部網紅大多已經公司化運作，而中長尾需要一個平臺來包裝自己，同時通過賣貨去獲得收入；另一方面，在韓卉看來，粉絲數與帶貨能力并不完全成正比。首先，粉絲數可能造假。

據韓卉透露，花卷此前就簽過一個粉絲有三十多萬的博主，但后來在互動數據中發現，活躍粉絲只有幾百。其次，每一個網紅背后有不同的粉絲群結構。花卷簽約的網紅一般都有一到三個月的孵化期，平臺會根據網紅的粉絲群結構，為她制定出適合的內容形式和商品品類。慢慢的，在花卷上就積累下了一些基于網紅的數據標簽，平臺就會根據網紅擅長售賣的商品，來做一些匹配。據韓卉，目前花卷上的一些頭部網紅，月銷額已經能達到上百萬，但她的粉絲量可能也就只有十萬、二十萬左右。事實上，在紅人電商這條賽道上已經有不少競爭者，前有一手捧紅張大奕、大金、管阿姨等眾多網紅的如涵電商，后有美圖不久前推出的社區電商美鋪。

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