中小微企業(yè)的品牌管理誤區(qū)(如何對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略方案處理)，中小微企業(yè)的品牌管理誤區(qū)

對(duì)于大多數(shù)中小微企業(yè)來講,談品牌是一件奢侈的事,頂多那只是商標(biāo)。

品牌資產(chǎn)管理的有效性存在一個(gè)門檻或者說閾值,低于這個(gè)值,等于沒人關(guān)注你,沒人會(huì)在乎它是什么,不是什么。沒人在乎你的品牌傳遞出什么理念,什么文化,消費(fèi)者只是在購(gòu)買他需要的產(chǎn)品。就像你聽不到螞蟻發(fā)出的聲音,聲音再動(dòng)聽也沒用。

如果你無(wú)法成為公眾矚目的品牌,其實(shí)你的品牌定位只是給自己看的,品牌甲方的自我中心導(dǎo)致,以為外界都在關(guān)注自己,實(shí)際上不是。年復(fù)一年堆砌的文案和新包裝最終淪為自嗨型營(yíng)銷。

品牌存在于顧客頭腦 ,不是廠商和員工。

對(duì)品牌的關(guān)注度也與行業(yè)品類有關(guān),某些品類的品牌即使顧客沒有能力消費(fèi),依然會(huì)記住品牌并津津樂道比如勞力士手表、法拉利跑車。

在另一些食品行業(yè),產(chǎn)地和品種比企業(yè)品牌更有說服力,比如陽(yáng)澄湖大閘蟹,五常大米,所以產(chǎn)品包裝上按照品牌營(yíng)銷的邏輯把強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌不一定正確。

要扎根顧客的頭腦,聯(lián)合利華的某位高管都說消費(fèi)者教育這是營(yíng)銷最大的開支,不是一般企業(yè)可承受的。

同時(shí)還需要時(shí)間的沉淀。比如同仁堂這種百年老字號(hào)。

這就引發(fā)下面一個(gè)命題,在中小微企業(yè),品牌營(yíng)銷的重心可能是服務(wù)于銷售渠道。圍繞銷售渠道布局產(chǎn)品,和營(yíng)銷策略。

而不是為了品牌而做品牌。

從組織效率的角度,大公司大品牌樂于以最少的產(chǎn)品去完成最大銷量,單一品牌對(duì)應(yīng)單一產(chǎn)品,比如王老吉紅罐,農(nóng)夫山泉,飛天茅臺(tái),老干媽辣醬,據(jù)說湖北著名大米國(guó)寶橋米熊貓圖案的單款占到整個(gè)銷售比重的80%。

然而對(duì)于中小微企業(yè)而言,卻可能是新的陷阱。

何謂服務(wù)于渠道,不同的渠道為了利益獨(dú)占,需要不同的產(chǎn)品線,而這種不同很可能僅僅是包裝,品名上的不同,就像門牌號(hào)一樣,僅此而已。

不存在更多的細(xì)分理由,就渠道細(xì)分?？蛻舻囊罂赡芫褪菃渭儍r(jià)格上的,與自己的收入和采購(gòu)預(yù)算相匹配。

袋裝米是典型的這種行業(yè),數(shù)萬(wàn)品牌供應(yīng)商從相同來源的產(chǎn)地采購(gòu)原糧,進(jìn)行分裝,運(yùn)用個(gè)不同的名稱和包裝。

大部分小企業(yè)最終還是采用包圍產(chǎn)品線的”機(jī)海戰(zhàn)略”,爭(zhēng)取更大陳列面,讓顧客挑選幾率更大。即使如華為和金龍魚這種企業(yè)也在使用多產(chǎn)品線戰(zhàn)術(shù),從而形成一系列長(zhǎng)尾商品。

企業(yè)為什么能夠?qū)崿F(xiàn)單款爆品或者需要更多產(chǎn)品線,目前看來,既有客戶需求,渠道特征,產(chǎn)品類別原因,也有復(fù)雜的歷史原因,很難一概而論。

注意,不是爆品不重要,爆品是相對(duì)概念,是指相對(duì)銷售排名靠前的單品,任何企業(yè)的產(chǎn)品線都是這種分布趨勢(shì),分為爆品和長(zhǎng)尾商品。但像可口可樂單一明星款并不多見。

單一品牌運(yùn)作還有另一個(gè)弊端,使用單一品牌的產(chǎn)品線運(yùn)用系統(tǒng)化VI,高中低端的產(chǎn)品線大同小異,看上去有氣磅礴,陳列抓眼球,但忽略了品牌對(duì)于消費(fèi)者最基本的價(jià)值是識(shí)別價(jià)值,簡(jiǎn)單講,消費(fèi)者需要根據(jù)品牌來挑選符合自己的產(chǎn)品區(qū)間,并保持這種效用的一致性。

低端產(chǎn)品會(huì)破壞高端產(chǎn)品的商譽(yù),中小微企業(yè)根本沒有大品牌強(qiáng)大的自證魅力,在消費(fèi)意識(shí)里很難以價(jià)格去解釋產(chǎn)品差異。

小品牌也沒有定價(jià)權(quán),只能以不同的價(jià)格區(qū)間去增加顧客選項(xiàng)。單一產(chǎn)品很容易被價(jià)格鎖死。

最后,中小微企業(yè)干營(yíng)銷往往像一個(gè)盲目的病人,沒有找到真正的病因。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)有不同的維度,如戰(zhàn)略,體制,品牌,產(chǎn)品,宣傳,渠道等。

低維度的改變解決不了高維度的問題。

他們的問題通常不在中、低維度,比如戰(zhàn)略維度的問題,產(chǎn)品核心價(jià)值的問題,換個(gè)包裝,重新裝修,起個(gè)好名字,解決不了戰(zhàn)略層面的問題。武漢貓人內(nèi)衣曾經(jīng)空降知名外企的品牌經(jīng)理當(dāng)年預(yù)算一千萬(wàn)重?fù)QVI系統(tǒng),從代言人,賣場(chǎng)陳列到一個(gè)手提袋,結(jié)果沒有任何改善。

運(yùn)用好營(yíng)銷工具,中小微企業(yè)還有很長(zhǎng)的

實(shí)踐探索之路。

中小微企業(yè)的品牌管理誤區(qū)(如何對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略方案處理)，不要在還沒有成為大企業(yè)前先患上了大企業(yè)病。