近期看到很多商家朋友們都在問關于”店鋪上新產品該如何做?”關于這個問題今天我們就有話說了。關于店鋪在確定了一款新的產品并做好基礎上架準備之后肯定是需要先進行投入淘寶市場”測款”,因為在淘系內盲目上架并且進行投入是存在比較大的風險的,一方面是一個新的產品在沒有任何條件的支撐下,需要大量的投入才有可能可以“碰到”一個起量的機會,而“測款”的目的可以降低淘寶市場的廣告投入風險,另外一方面也可以通過測款快速選出店鋪的主推產品打造優質爆款。

先來看案例,最近操作的店鋪:直通車最近30天數據,PPC0.53元,投入產出比3.72。

店鋪近7天銷售額持續增長的趨勢:

關于“測款”的方式一般分為兩種

一. 老客戶測款

如果你的店鋪本身就有自己固定的粉絲群體,比如說一些護膚品或者是酸奶等等客戶粘性比較大的類目,并且店鋪本身存在有自己固定的用戶池,那么就可以直接上新,并在已有的用戶池內進行測款,也就是給予參與用戶一定優惠或者活動,促使老客戶進行購買后直接看老客戶的回購率、收藏加購率就可以了,但是有一點就是,這種做法只適用于老客戶較多的店鋪,也就是老客越多,這個數據就越具有參考的價值。

二.付費方式測款

那么第二個方式就是我們的直通車測款,相較于一個老客用戶池較小的店鋪來說。直通車測款相對是比較快的、可以直接把需要測試的款式放在同一個直通車計劃里面進行測試。并通過投入市場的真實數據考核關鍵指標”點擊率“、”收藏加購”直接參考寶貝在市場上的受眾比例以及寶貝是否能夠實現銷售。

那么今天我們細寫直通車測款的方式方法:標準計劃測款方式

首先關于測款計劃如何正確加詞

測款選詞時,我們會參考一些系統推薦的詞,比如熱門詞、行業競爭詞,這種類型的詞再加上長尾詞,就可以有效避免行業的一級大詞的竟爭,同時又增加了關鍵詞的精準度,往往詞的效果會更好,避免直接使用看起來數據好,實際上不適合自己店鋪的系統推薦詞。(因為如果是行業一級大詞的話會出現市場過大,如果是廣泛匹配流量容易太集中,測不出來數據,如果是精準匹配卡位的情況日限額跑的又比較快,流量都跑大詞了,這樣出來的數據肯定是不準的),但是在加詞之后同時也需要關注添加推詞的質量分,因為質量分是衡量關鍵詞與推廣寶貝和淘寶用戶搜索意向三者之間相關性的綜合指標,質量分越高,在淘寶搜索結果中的展現機會就越高。影響質量分的因素包含創意質量、相關性及買家體驗三方面 (創意質量指推廣的創意圖近期的關鍵詞動態點擊反饋。 相關性指關鍵詞與寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度。買家體驗指根據買家在店鋪的購買體驗和賬戶近期的關鍵詞推廣效果給出的動態得分)

以下示例是我做的清潔劑類產品的計劃,可以看出所添加的二級長尾詞無線端與pc端的質量分都較高,對我們測款也是非常有利的。

第二步就是投放關鍵詞的出價卡位

在投放關鍵詞的時候,開始的匹配一般建議是精準。需要注意的是我們需要做的是卡位而不是搶位(卡位主要是為了節省推廣費用,流量越多,不好控制,花費就越高,操作時也要避免費用燒光提前下線,而且還比較適合店鋪,關鍵詞的實際扣費,要比行業關鍵詞出價低,也比較容易做卡位。而不是一上架就進行付費首頁排名的搶位,因為首先新品權重尚未起來搶首頁位置的話出價較高花費比較大,并且在基礎銷量等數據不足的前提下會出現比不過對手的情況)(如果你判定你的產品算是半標的話可以做廣泛匹配),分時折扣的投放盡量選擇在0點-9點上班休息睡眠期間不進行投放 ,9-24點100%在此基礎上去調整出價就可以了,當然,具體的分時折扣的比例需要在數據出來后進行實時的調整。

如果計劃是做的廣泛匹配,有很大的可能性你的詞的展現會分布的非常不均勻的,也就是說展現會集中在幾個詞上去,這時候測款出來的數據有可能偏差會比較大,可以根據詞的分值以及出價綜合去判斷調整出價即可。

針對于加詞時的出價方式是以分時折扣以及人群溢價作為標準,也就是說,在某個時間段分時借折扣我們設置為100%投放,人群的溢價比例設置為50%,那么此時,我們的出價公式就是:最終出價=參考建議出價價格/(100%+50%)

第三步就是針對投放人群的設置

在測款期間人群一般添加店鋪主要的基礎人群,加了溢價也就在5%-10%左右就行了。大家都知道在店鋪基礎屬性人群里面的標簽特別多,如果一開始就去排列組合的話排列出上千個人群也是有可能的,但是直通車只允許你最多100個人群。所以我們在建立人群的時候肯定是有取舍的,需要不斷看數據表現優勝劣汰。人群設置也不可以太廣泛,太廣泛那肯定沒設置一樣,比如你就設置“性別男“為一個人群,那這個群體大的去了,展現極大,有什么用呢?設置的太小,可能數據啥都沒有,無法參考調整。所以在最初添加人群的時候,主要添加店鋪的優質人群,例如:加購過店里產品, 購買過產品, 瀏覽未購買的, 收藏過寶貝的、喜歡相似寶貝的訪客、智能拉新人群、行業高購買欲人群等。測款后期當直通車的精準流量占比逐步擴大,且這類精準流量的瀏覽、收藏、加購、轉化數據都遠遠高于不精準的流量數據時,產品的人群標簽就會逐步回到正軌。所有優化的前提都是要數據量積累到一定規模才能去優化。

第四步關于提升點擊率的關鍵“設置創意”進行測試

關于測款,上面有提到過主要的考核關鍵指標”點擊率“”收藏加購”那么我們的創意設置的好壞會直接影響到測款的結果,現在直通車一個產品計劃內可以放置4個創意計劃,所以我們在進行測試圖片的時候千萬不要單槍匹馬的去上陣,所以我們一般是4張創意圖同時進行推廣,部分店鋪可能能上更多的創意,創意視頻也要添加上,防止出現某一張圖萬一不合適,恰恰你也只放了一張,結果出來的數據就會很差,這樣就等于錯過了一個款了。在設置創意的同時,除了圖片,還有一個因素是標題,標題中包含你的熱搜關鍵詞、轉化關鍵詞,因為投放的創意標題可以滿足關鍵詞質量分的相關性,影響系統推薦的投放詞。但是直通車的創意計劃只滿足一個標題20個字,是不可能完全包含所有詞的。那么,這個時候去添加的系統推薦關鍵詞里面,僅僅只選擇當下質量分權重比較高的詞進行標題制作,這樣就可以擁有較高相關性以及更高的質量得分初始分。以此類推在不同的創意里都可以選擇不同關鍵詞作為標題。

進行測試測款的時候我們需要進行兩個步驟的測試,一個是“創意圖的測試”也就是說,使用同一個創意標題進行四張創意圖片的測試,待測試完點擊率最好的創意圖時,繼續進行“創意標題的測試”與創意圖測試相反,就是選擇點擊率最好的那張圖進行四個不同標題的測試。一定要記住的是創意圖的推廣一定要用輪播的方式進行操作,因為不同的標題和不同的圖只有在輪播的時候可以保證是都會被展現出去的,然而如果選擇優選的話會導致只有數據較好的創意計劃會有所展現,而其他的計劃會很難展現出去。到這里操作完之后,再回到添加關鍵詞的頁面,你就會發現關鍵詞相關性高的詞,會比之前多出一倍甚至幾倍,添加進去的初始質量得分會讓你感到意外,比如一個關鍵詞之前是8分,那么操作之后至少會是9分或者10分。其實這里的原理就是直通車關鍵詞識別,前期初始分是按照你創意來決定的,所以說直通車測圖的步驟就可以按照如此方法來操作。

最后一步總結以上操作進行測試“玩法”

上面講的那么多其實無非就是在利用直通車的一些測試方法,但是有的時候款式測試出來了,實際再去做計劃推廣反饋又沒有那么好,或者寶貝的店鋪數據比較好,做計劃推的時候又不行了,那么我們就需要去測試方法了:

精準玩法:

1.標品類目的玩法一般都是關鍵詞出高價去卡位或者用搶位助手去搶位,低人群溢價。

2.關鍵詞低出價人群高溢價,比較適合產品本身進店詞可能比較亂的情況。

3.關鍵詞只用一小部分進行精準匹配搶位,主要適用于有的店鋪部分的詞表現比較好,但是詞本身可能跟產品或者店鋪的定位不同,不想所有的流量都跑到這個詞上面去。

廣泛玩法:

1.關鍵詞出價去卡位或者用搶位助手去搶位,低人群溢價。

2.廣泛匹配低出價,高溢價(或者再用低搶位助手溢價)

3.區別于上面就是位置,這類一般就是低出價高人群溢價

如果是部分類目只能用廣泛匹配的話,那么對于點擊率要求會比精準低,廣泛匹配一般對于點擊率在行業均值左右就可以了。搶位的點擊率雖然相對比較高,但是漲分很慢,得有耐心才行,如果放在人群上搶位就會快很多。只要詞、人群轉化精準,直通車數據持續遞增,自然搜索也會增長很快。

以上就是針對于我們直通車測款方式的一個總結,我分享的這些都是我的一點經驗,相對于不同的類目的標品、半標品、非標品來說,該方式都可以有一定幅度的變化去進行測試,在測試期間我們需要注意的是,不論投放的關鍵詞、人群、創意圖等都需要根據數據的實時變化進行調整,記住我們測款的主要監測數據就是我們的“點擊率”和“收藏加購率”來進行對總結我們的新款產品是否可以適用于主推或是輔推。如果大家覺得有用的話,可以根據自己的理解去靈活運用,希望能對大家有所幫助。我是運營者,有任何直通車操作的問題都可以首頁私信我,我看到了都會一一回復,下次會帶來更多直通車干貨。

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