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摘自《差異化營銷》

——美/李·B·薩爾茨(差異化營銷大師、營銷管理領軍戰略家、美國營銷規劃師公司首席執行官)

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“如果咱們再不降價,這單生意就丟了。”這是最令營銷人員崩潰的話。降價說起來容易,但公司卻要為此犧牲利潤,而這常常是不必要的。

為了實現不降價卻成交,你需要動用的利器就是差異化。

你的營銷方式、而非營銷的產品讓你與眾不同。

人們不知道怎樣去買你推銷的產品,你的任務就是幫助他們去買。

買家需要有專家來指導他們做出決定。你必須要幫助他們喚醒自身的痛苦和挫折感;意識到令他們望而卻步的挑戰,以及與他們失之交臂的良機。你要把自己定位成一名麻煩的終結者。這將在塑造買家決策標準的桌前為你贏得一席之地。你將打造出自己的競爭區隔,令買家對你刮目相看。

當銷售人員說“最好”時,他們旨在通過此舉來和買家拉關系、套近乎,但結果事與愿違,有時自己還渾然不覺。他們不但沒有拉住買家,而且還會在無意間把客戶攆跑。

為什么我們不能說“最好”?因為我們無法證明!

只有你的客戶可以說你“最好”,并且你的客戶說你“最好”,如果能夠傳達到潛在客戶那里,才能讓潛在客戶信服。而不是你說自己最好,就能夠讓潛在客戶信服的。你說自己最好,不僅不能說服潛在客戶,而且易引起他們的反感甚至質疑。

別說你的產品“最好”或者是比競爭對手的要好。“不同”的定位要對買家有意義,以便他們自己得出“最好”的結論,而不是非得你親口說出來。

例如:“我不想跟您說我們的產品是最好的,因為我敢肯定其他銷售人員也都會跟您這么說。今天,我想跟您介紹一下我們的客戶覺得有用的不同點。您自己看有沒有用。”

這個視角使與買家的會面與眾不同,富有建設性,所以在交談中要早說為宜。這種做法會使買家完全消除戒備心理,令他們感到耳目一新。它在向買家表明:“咱別端著,看有沒有一起做事的可能。”這有助于買家一步到位專注于差異上,而不是云山霧罩地自己摸索。

差異化營銷概念之一:

實現有意義差異定位,讓買家認為你的方案“最好”——而非你說的“最好”。

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差異化營銷由兩部分組成。

一是賣什么,也就是你能為買家提供什么。這牽涉到誰會對此感興趣,何時會感興趣。關鍵之處在于用一種吸引人的方式來加以定位。

二是怎么賣。這牽涉到你和買家的每一次互動,并從中讓他們有一種超值的、與眾不同的體驗。從最初接觸,到面對面詳談,再到遞交方案,直至提交證明人,每一步都有不同的方式來讓你在競爭中拔得頭籌。

在怎么賣的差異化營銷戰略中,有一個細節經常為人們所忽略。那就是銷售人員。除了公司的硬性規定外,每名銷售人員都有八仙過海的各顯其能的法力,用花樣繁多的方式來為買家提供有意義的價值享受。

差異化的構成要素,能讓你把采購體驗個性化,從而讓買家身臨其境地感受到有意義的價值,愿意在較高價位出手。

重要的不是你營銷什么,而是你怎么營銷。

差異化營銷是與單個潛在的買家進行雙向交流,買家會回答問題,他所分享的信息有助于為銷售人員確定差異化營銷策略提供抓手。問題的提出以及對問題的反應,能牽引著買賣雙方的對話向縱深方向發展。在這方面,“一刀切”的兜售是無法企及的。

差異化營銷定義的另一層意思是指“單個潛在的買家“,而非公眾。這就要求銷售人員針對個體來定位相應差異化要素,而不是對每個人都嘮叨那套陳詞濫調。

差異化營銷不僅是為了成交,還要按理想的報價成交。

差異化營銷概念之二:

差異化營銷能把買家的購物欲望變成消費行動,以實現理想價成交。

差異化營銷概念之三:

相對于買家的其他選項而言,差異化營銷不是立足于“獨特”,而是著眼于“差異”。

差異化營銷概念之四:

只要看到了有意義的價值,買家都肯為差異化消費方案埋單。

促成人們做出購買決策的并非價格(低價),而是他們分明感覺到的有意義的價值(可感知的、有意義的差異)。

差異化營銷概念之五:

在差異化缺位的情況下,價格是最終的決定因素。

當買家感知不到任何差異時,價格就成了所剩的唯一決策因素。不和你討價還價就怪了。

差異化營銷概念之六:

對決策影響者而言,并非所有的差異點在任何情況下都至關重要。

不同的決策影響者,所關注的點是不一樣的。

差異化營銷概念之七:

差異化營銷要求銷售人員向買家精準定位你所鎖定的差異化的重要性。

面對每一個差異點,你都要問問自己,它為什么對買家至關重要。如果你給不出什么原因來,那就干脆擱置不用。

差異化營銷概念之八:

買家對你的差異化營銷的解釋權,歸你這個銷售人員所有。

買家看不到你差異化的價值是誰的錯?

當他們看不到你所展示的有意義的價值時,你要牢牢掌握住解釋權并更新你的溝通技法。

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差異化營銷概念之九:

把你和競爭對手區分開來的,不是銷售的產品,而是營銷的方式。

營銷體驗才是讓你不同凡響的利器。

讓銷售體驗增加有意義的價值。

銷售人員的核心任務,就是要幫助買家做出有參考價值的購買決策。幫助人們去采買,是銷售人員的本分。

差異化營銷概念之十:

差異化營銷并不受制于產品的屬性,而是受制于能夠迎接買家挑戰的創新方案。

我們所銷售的產品是無法改變的。我們唯一能夠改變并賦予產品以差異化意義的東西,在產品之外。“跳出盒子想事情”。

換位思考,想買家之所想,向買家最重要的關切看齊。

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差異化營銷概念之十一:

獲得拜訪對象接見的機會,在于通過下面這個問題,把你和競爭對手區別開來:為什么這個買家現在想要和你交談?

找到能夠促使買家和你建立聯系、愿意了解你產品的營銷方式。

人們不愿意銷售人員貿然拜訪,更不會讓你進到他們的辦公室。他們所期待的是,你拜訪前,已經做好功課,并且有他們今天應當和你談話的理由。

要把你的拜訪與買家的問題關聯起來,即你的拜訪能帶來給買家問題的解決方案。

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差異化營銷概念之十二:

令銷售人員獨樹一幟的是,他們說什么、不說什么。

銷售說辭中,有的話可以加分,有的話一說出口就要減分,甚至造成無法彌補的損失。

不說“我想……”,多說“我們幫助……”。

只說資歷、年限沒用,要結合能給對方帶來什么助益的方式來說資歷、年限才有用。

差異化營銷概念之十三:

面對買家,不在于你說什么,而在于你問什么。只有這樣,才能讓你在競爭中木秀于林。

差異化營銷策略的一個基本要素,就是認清一點:就業內潛在的問題解決方案而言,你要比買家知道得多。

在做拜訪前準備工作的時候,大多數銷售人員都把時間花在了對買家說什么上。“我想要給他們介紹一下這個產品或服務。”絕少有人會準備問題什么問題,來讓自己在營銷拜訪時別具一格。

隨著和買家初次會面的結束,你如何知道自己的差異化營銷策略收到了效果呢?會面結束時,別忘了問買家最后一個問題:“今天我們談的和您預料我們要談的有什么不同?”這個問題的答案,能夠透露出他在這次會面中的收獲,從而為今后的溝通奠定基礎。

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差異化營銷概念之十四:

在差異化營銷中,你能覓得塑造買家決策標準的良機。

誰更了解你們的產品?你,還是買家?

沒有哪一個銷售人員稱買家比他們知道得還多。如此說來,銷售人員怎么能把決策標準的決定權交到買家手中呢?

在塑造買家決策標準方面,銷售人員是可以有所作為的,可是很多人卻坐失良機,讓買家因一念之差,鑄成遺憾。

人們不知道如何去買你的產品,這種例子俯拾皆是。

想一下自己在營銷過程中的做法。你幫助買家制定標準了嗎,還是你想把一切都交給他們去定奪,然后聽命于他們?

別忘了,你對產品的了解和熟悉程度遠勝于買家。幫助塑造他們的決策標準能顯示出你的專業技能,讓他們對你和你的公司有信心。

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差異化營銷概念之十五:

差異化營銷能打斷按部就班的采購流程。

可以主動提供一份招標書模板給客戶,在客戶提供招標書之前。

可以主動去了解客戶的采購流程,以找出決策影響人。

差異化營銷概念之十六:

銷售人員要把買家的關切想在前頭。這會讓你不同凡響。

特別是針對買家一溝通,就會先問價格,此時就應該開頭就主動提及價格問題,并說,可否在報價之前,先花個5-10分鐘,講解一下我們是如何報價的。

差異化營銷概念之十七:

征詢買家要求是與眾不同的你的最后一根救命稻草。一定要抓住。

客戶會向你要求提供比如至少三個服務過的客戶的證明人,此時正是你展示獨特競爭優勢的機會。

不要只是提供人員名單及聯系方式,還要就最可能能夠給你提供幫助的服務客戶進行篩選,以保證你在競爭者中的差異化優勢。

還要說明你對服務客戶的解決問題和服務特色是什么進行闡述,最好是同類客戶、同類問題,以吸引競標客戶的注意力。

同時還得跟證明人提前聯系,并告知,若證明人不是很明白,還要就此對其進行輔導,以確保萬無一失地拿下競標。

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差異化營銷概念之十八:

差異化營銷只是時間長河中的一瞬,并非永恒的常態。所以,要經常調查競爭市場、了解客戶,以隨時制定新的差異化營銷。

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差異化營銷概念之十九:

無可爭辯、與眾不同的賣點就是你。把你的價值發揮出來!

(1) 變成一個知識源:

把自己變成一個知識源,成為專家。買家對所要購買的產品的了解遠不及銷售人員,買家需要你出手相助。所以,你要成為買家想要尋找的專家。

(2)培養網上鄰居,分享知識:

為了實現客戶把你看成是知識源的目標,你需要有規律地同潛在和現有客戶群進行直接溝通。這兩大群體便構成了你的“網上鄰居”。分享與你的行業有關且與他們或許有用的信息。你的“爆料”能讓他們了解業內重要動態,為你們的跨界交集搭建橋梁。這會讓坐享其成的他們熟悉業內情況,進而把你看成是一個有價值的知識源。你的行業信息分享之舉,會令人們逐漸把你看成是那個領域的專家。比方說,如果你源源不斷地分享兒童安全方面的信息,縱然你根本不是這個信息的創造者,久而久之,人們還是會把你看成是兒童安全方案的專家。頻率可控制在半個月或一個月一次。記住這不是在招攬生意。你是在分享業內的動態信息——新潮流、新解決方案、新規則等。要確保每次發布的信息后面都要綴上你的聯系方式。