企業(yè)如何真正的做營銷,企業(yè)的經(jīng)營理念如何做?

什么是營銷?

什么是企業(yè)的營銷?營銷是什么?很多時候營銷這個詞他只是一個框,很多時候我們在談論營銷的時候可能有時候我們說的不是一件事,因為在很多人眼中,營銷就是銷售,另外一些人認為呢,營銷就是廣告?zhèn)鞑ァ?chuàng)意文案、PR公關等等......實際上這些都是營銷,而又不全是營銷。營銷所涵蓋的范疇要遠遠大于我們前面所說的銷售、文案、廣告、公關等等......所以我們理解營銷要把它從四個維度去理解,“認知顧客價值、創(chuàng)造顧客價值、傳播顧客價值和交付顧客價值”這樣的一個完整過程。先說“認知顧客價值”首先是要對市場的調(diào)研,對顧客的觀察以及訪談,了解顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些不滿意,真正不滿意的原因出在哪里,從這個當中去發(fā)掘顧客的需求,尋找出目前市場的空白點,從而去真正了解顧客需求的本質(zhì)是什么。“創(chuàng)造顧客價值”其實非常具體,我們怎么樣把我們對顧客需要的理解,變成產(chǎn)品和服務來滿足客戶。所以一個好的營銷戰(zhàn)略和營銷模式,廣告做得天花亂墜中高層討論會上討論的特別棒,但是沒有真正把對客戶的了解轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品跟服務,也就是說客戶沒有真正感受到你營銷所給他帶來的變化,所以說這是一個失敗的營銷,只是一個閉門造車自嗨的過程。“傳播顧客價值”就是說我們要把我們的產(chǎn)品和服務有效的生動的傳播給我們的顧客,影響我們的目標顧客,很多時候營銷是影響顧客對產(chǎn)品的價值認知而呈現(xiàn)的。我們需要顧客知道我們的產(chǎn)品差異化、我們的特點和給他帶來利益的這幾個點。“交付顧客價值”就是說我們的顧客如何方便的買到,方便的使用,方便的導入我們的產(chǎn)品,這些就包含了我們對人員的培訓、指導實踐等等.......一些內(nèi)部協(xié)調(diào)的工作。所以從流程角度看營銷它就是“認知顧客價值、創(chuàng)造顧客價值、傳播顧客價值和交付顧客價值”這樣四個過程。我們所說的這些銷售、傳播、廣告、整合等等.....這都只是這四點里面關鍵環(huán)節(jié)的幾個動作而已。營銷它不僅僅是我們的一種職能,它更是我們企業(yè)經(jīng)營的一套經(jīng)營理念,很多時候營銷它不是一種職能,同時還指導著我們企業(yè)如何的分配稀缺資源,我們的企業(yè)和客戶構建什么樣的關系,我們的企業(yè)該如何去構建品牌塑造品牌,以及我們企業(yè)該如何盈利。在這些關鍵決策上面我們都要以顧客價值為中心,把顧客價值變成一個企業(yè)的核心經(jīng)營理念,從而來指導我們的經(jīng)營決策。

其實企業(yè)的經(jīng)營理念有很多種,縱觀企業(yè)的發(fā)展史,過去我們的經(jīng)營理念就是企業(yè)要圍繞資源來展開生意,這個時候我們要做的就是掌控和管控資源,我們只要能夠做出來足夠好的產(chǎn)品我們只要能大規(guī)模的生產(chǎn),我們就能夠賺錢。在顧客很豐富,但是產(chǎn)品很稀缺的時代,企業(yè)的經(jīng)營理念就是大規(guī)模生產(chǎn)和銷售,這個時候我們企業(yè)的競爭理念就是獲取生產(chǎn)技術,獲取生產(chǎn)能力,然后大面積的分銷,所以這個時候我們的經(jīng)營理念是以產(chǎn)品為中心是以企業(yè)為中心的,所以我們制定的布局就是圍繞著如何提升我們企業(yè)的規(guī)模化,降低我的企業(yè)成本提高我的生產(chǎn)效益為主。這個時候顧客對我們來說是不重要的,是可有可無的,顧客對產(chǎn)品的差異化是不重要的,我們不需要了解顧客需要什么。所以福特19世紀說了一句話“你可以自主選擇你喜歡的汽車顏色,只要它是黑色” 這句話是非常典型的以產(chǎn)品,以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)經(jīng)營理念。因為這個時候消費者沒有選擇權,沒有決定權,產(chǎn)品供應有限,消費者只能買市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品,所以這個時候呢營銷沒有起到關鍵性的作用,而產(chǎn)能起到了關鍵性的作用。

但是呢 很快,我們進入到了一種新的現(xiàn)實,什么現(xiàn)實呢?消費者的注意,消費者開始變得稀缺,產(chǎn)品開始變得過剩,而且產(chǎn)品高度同質(zhì)化,那么在這樣的一個競爭環(huán)境下,我們的產(chǎn)品如何賣出去,就是所有的企業(yè)要考慮的問題,要把產(chǎn)品很好的賣出去變成利潤 我們就必須投消費者之所好,必須前瞻性的預測消費者的需求,創(chuàng)造消費者新的需求,所以這個時候營銷的理念就成為我們企業(yè)指導我們企業(yè)經(jīng)營的一個核心理念。因為營銷的經(jīng)營理念是什么,是理解,創(chuàng)造,傳遞,交付顧客價值。所以顧客的偏好、顧客的需求、顧客的差異化就變得那么重要,所以今天我們研究顧客了解顧客,以顧客的需要,以產(chǎn)品的差異化、以打造品牌為目的,來構建我們企業(yè)整個的資源分配跟經(jīng)營,這就是以營銷為指導的經(jīng)營。所以營銷呢 真正的出現(xiàn)是在什么呢 是在充分競爭消費者需求的差異化 而且產(chǎn)品過剩,消費者選擇多樣化的時代 變成營銷,營銷從過去的大規(guī)模生產(chǎn) 統(tǒng)一產(chǎn)品 大規(guī)模分銷 ,變成了 ,面對目標市場 差異化產(chǎn)品 差異化渠道 品牌競爭這樣一種大的格局。所以呢、第二種看待營銷的方式就是 它是一種指導我們企業(yè)圍繞著顧客偏好、構建顧客價值、打造差異化產(chǎn)品、塑造品牌的這樣一種經(jīng)營理念。我們呢 還可以有一種看法,認為營銷是什么呢?是一個企業(yè)執(zhí)行的流程,我們把這個看法認為呢 營銷是一個開端,是個銷售線索,終止于我們顧客的忠誠,所以在這種視角下營銷就成了一個環(huán)環(huán)相扣高度嚴密的執(zhí)行流程,我們有些企業(yè)把它叫做R2C的流程。所以我們把營銷更多的理解成是一個,激發(fā)市場需求、產(chǎn)生銷售線索、變成有效的潛在客戶、到銷售人員去跟蹤、形成交易、最后呢我們的顧客在 再次購買、形成忠誠顧客 這樣的一個完整的過程。我們把它就叫做R2C的過程。那么這個過程是把營銷認為是一個完整的執(zhí)行鏈條, 比如華為 它呢 里面就有針對不同產(chǎn)品線的R2C流程,比如針對交換機的ITC設備的流程,針對它手機的流程,他完全是流程化的,那么流程化認知的好處是、它便于操作、通過數(shù)據(jù),通過崗位、通過KPI、可以使這個流程不斷的按照我們的要求 ,按照營銷目標往前推進。所以總體上來說 看待營銷它所涵蓋了就這些部分。