本文將從背景、競爭市場分析、公司現狀分析和具體推廣計劃等幾個方面介紹一套完整的SEM發布計劃。我將教你如何制定一個可執行的SEM優化計劃。

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方案背景

1.公司:XXX教育；

2.簡介:傳統教育培訓機構，著名的XXX培訓基地，專業課程包括甲、乙、丙、丁、戊、氟等。

3.規模:直屬高校包括北京、長沙、成都、鄭州和石家莊；

4.目標:

最直接的目標是增加每個校園的應用程序數量(轉換)，降低每個校園的應用程序成本(CPA)。

b)間接目標塑造品牌影響力，增強行業內的潛在印象。

二是拓寬公司的服務渠道，方便學生的售后服務，深化品牌意識。

5.前景:隨著中國文化教育產業的蓬勃發展，包括甲乙丙在內的多個子產業鏈對人才的需求也在上升，同時就業和薪酬市場也在上升。各種傳統以及新的教育和培訓競爭對手也在增加。

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競爭市場分析

第一，教育模式:

1.離線教學:大多數傳統的教育模式都是基于網上在線報名，而離線課堂教學則是基于班級制，班級制本身仍然是傳統的教育機構。

2.在線教育:隨著移動互聯網的快速發展，包括英美煙草巨頭(騰訊類和網易云類)的布局以及其他垂直教育平臺的增加，不斷侵蝕傳統教育份額，越來越多的年輕學生開始接受小額學費和靈活的教學方法。

許多傳統教育公司也轉向互聯網+教育行業。包括新東方等。，利用新媒體、應用、YY頻道、微信直播等在線教育平臺不斷流失，建立粉絲口碑群，不斷與學生開展互動教學，降低投入成本，深化品牌影響力。

二，競爭對手:

1.直接競爭對手

包括a、b、c、d、e、f教育等。

2.一類潛在競爭者

包括互聯網+教育平臺和一些小團隊。由于移動互聯網的發展、便利性、投資少、支付簡單、人群大，越來越多的個人或小團隊將開始加入，包括小團隊教師的獨立在線教學分流。

3.二潛在競爭對手

除了這種垂直教育之外，教育機構，包括學術教育、英語教育和其他信息技術教育公司，都有很強的學生選擇。畢竟，除了職業愛好之外，職業教育的目的主要是以人才市場的就業為導向的。特別是，幾家被呼吁的教育公司也是我們公司學生被分流的地方。這種類型的例子有新東方、尚德、北大青鳥等。

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公司狀況分析(SEM相關渠道)

一、在線團隊

1.部門:包括媒體部門(SEM，在線)，品牌部門(技術，藝術設計，編輯，文案等)。)、咨詢部和前廳部。

每個部門負責自己的獨立事務，有明確的權力和責任，但溝通和協調在效率方面受到損害。尤其是媒體部、品牌部和咨詢部是三從引入流量到最終轉型的重要環節，它們相互影響。各部門工作不協調或效率低下，會導致其他部門調整策略，也容易導致偷懶。

2.職責:總共有5個學區，目前有4名SEM專員。他們在公司的工作年限和時間各不相同。他們大多數都是新兵。此外，他們已經從醫療行業發生了很大的變化，仍然需要對教育行業和公司有更深的了解。此外，在線部門的一天/一周培訓課程系統暫時不可用。在公寓管理中，沒有SEM和在線主管。

3.服務交付

1)發布平臺:基本上都專注于關鍵詞搜索營銷(SEM，包括百度(占90%以上)、360、搜狗和神馬(基本沒有)。

2)交付終端:95%以上集中在個人電腦上，而移動終端基本不可用。事實上，大部分流量集中在移動端，競爭對手正在移動端發揮他們的力量。從關鍵詞的排名來看，移動端的公司根本沒有排名。競爭對手甲、乙、尤其是乙、丙基本上主宰了移動端的排名。自2009年以來智能手機的普及意味著移動互聯網的發展，整體搜索量在移動端。

(這個數字是該公司于樂最新流量來源的訪客表，基本上是電腦端流量)

(這是該公司音樂語言中排名前30的搜索詞)

根據下面的搜索詞報告，參見百度指數(用戶市場研究)

從上面截取的一些搜索詞的索引來看，大部分詞是移動的，占很高的比例。此外，從于樂過去30天的搜索詞可以看出，大部分消費集中在產品詞+培訓上。轉化率高的品牌詞只出現XXX，其他品牌詞不出現，二次轉化率+(學校/班級/哪個/組織)的產品也占很小比例。我們的目標是在本報告中盡可能多地使用品牌詞和高轉換率的學校組織詞。

3)地點:每個校區覆蓋周邊區域，北京校區覆蓋最大區域，其他校區覆蓋周邊省市。

4)釋放時間:上午8: 00至下午12: 00，按時間段釋放無效。大約1/3的人計劃提前下線(有些人在下午6-7點下線)

5)釋放賬戶:目前有4個賬戶(以后的子校園/2個賬戶)主賬戶(精確)子賬戶(短語精確)

6)賬戶結構:根據地理分區計劃，產品單元被細分，賬戶消費詞不到1%(消費詞按年計算)，大量的詞沒有顯示和點擊，許多材料被暫停。中共太高了。有些人點擊中國共產黨達到200元。

7)投資規模:月預算約為2000萬元。根據17.1到17.11個月的數據，北京校園平均訪問量在XX左右。投資回報率在3到4之間，自今年9月以來，各種成本不斷上升，投資回報率徘徊在3以下。注冊會計師費用上漲近50%。于樂的對話率為2%-3%，咨詢率為70%，有效咨詢率為70%，注冊率約為13%。(注冊/點擊)介于1/500和1/600之間。品牌詞(注冊/點擊)的轉化率約為1%。

8)關鍵詞數量:包括品牌詞、競爭詞、產品詞、常用詞、行業詞、人群詞、臨時不活躍詞(如冬夏活動、價格折扣等)。)。)

9)通過查看當年注冊的搜索詞(北京校區)的個人細化統計數據，分析結果如下:

2021年12月-2017年11月

條目總數

10)數據報表:目前，數據報表數量眾多，種類繁多。以上數據均為從眾多數據中提取的個人總結，包括無時間分析表、計劃轉換表、單位轉換表(產品課程轉換)、關鍵詞(詞類)轉換表([/K5/]明星重要)等。

11)咨詢和通訊軟件，包括音樂、營銷QQ、百度上橋、400部免費電話等。

12)港口。目前，網站基本上是在個人電腦方面制作的，沒有好的移動網站。

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推廣計劃(詳細戰略)

一、SEM政策

每個園區都有自己的雙賬戶分支機構SEM運營，有一級賬戶和二級賬戶，一級賬戶精確(短精度)和二級賬戶(精確-短精度-短同義詞)。根據轉換報告，有些單詞可以設置為(短核心)。主賬戶(1-3)和子賬戶(2-5)的排名。主賬戶投標的子賬戶投標將減少30%(基于每個校園的競爭排名分析)。目的是將兩個賬戶進行排序和分離。

1.建立賬戶的想法

該計劃仍按地區制定，以產品為單位和詞性細分單位，以確保結構性詞性被統一劃分為下屬單位。

思路:在原有主賬戶的基礎上，刪除重復關鍵詞作為基本關鍵詞材料，選詞-篩選-分詞-加詞-創意-網址分配(統一參數跟蹤)-競價-匹配模式-預算期

架構:如下所示

其他SEM分發基礎資料的人員將根據所在校區進行詳細更改，包括添加文字、修改想法、網址分配、投標等。

基礎設施所有者:XXX(與XX溝通，此資料對每個校園統一)子賬戶所有者:4 SEM

開戶完成時間:1-2天(會議時間已確定)

添加單詞:不要添加太多的地區單詞。

創意:統一網站:開始點擊電腦、www，開始點擊YD、M

展示網址:www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX M.XXX.com/TEL:某某-XXXX某某(特別是360，神馬搜狗平臺創意展示網址必須在此表格中調用)

網址參數:統一為計劃-單位-關鍵詞(具體是使用拼音縮寫或數字參數或使用百度網址跟蹤會議來確定。)

匹配模式:主賬戶(精/短精)、子賬戶(精-短精-同義-核心)，結構完成后，根據字長和流量指數將每個單元的詞類劃分為匹配模式。(短詞-精度，中詞-短精度，長尾詞-短同義詞)

投標價格(思考):基于每年關鍵詞SEM和區域轉換表

根據客戶單價×萬，投資回報率=4為目標(投資回報率=3基本成本為盈虧平衡)，投資回報率=客戶單價/注冊會計師，因此注冊會計師保持在XX元。根據最高品牌名稱CVR為1%的計算，中鋼協出價最高為XX元。

主賬戶投標降低30%將被視為子賬戶(具體取決于學區的位置)。效果將基于排名位置。

具體投標價格為第一套基準投標價格，品牌詞競爭詞除外。例如，30是最高的基準價(品牌詞在競爭中是第一)，其他詞以xx元(核心高價轉換詞)為準。之后，根據不同的課程和地理距離，詞類依次減少。

例如:北京地區哪個培訓機構更好(75元)，同樣的話，河北地區降價30%，山東降價40%，....

北京地區:培訓50元，學習30元，課程15元，學習哪種技術有未來5元

地區:每個校區的預算分配不僅要開始制定一個好的平臺預算(百度、360、搜狗、神馬)，還要制定一個好的地區預算。以下是2017年北京校園區域改造數據的個人細化統計分析:

根據日常區域(進度)來分配預算，效果不好的要去掉推廣區域，效果一般是只推核心時段，或者只推關鍵單位(核心換算字)而減少投標預算。

時間段:嚴格遵循為確保預算消耗達標而制定的預算策略，計劃不要提前下線，尤其是晚上高峰時段，晚班應提供在線咨詢指導，不同時間段的投標系數應不同。

終端:必須加強移動終端的推出，設定個人電腦終端和移動終端的預算和競價比例。然而，有必要先等待品牌部門設計移動終端頁面。目前，可以首先設置一些可以啟動的舊移動終端頁面。

報表:4個報表，包括科目表、計劃表(地區表)、單元表(產品課程表)和關鍵字表

日表、周、月匯總在同一個表中，便于后期按日/周/月進行數據對比分析。

賬戶匯總表(包括百度、360、搜狗、神馬)目的:了解昨天每個校區的效果、每個平臺和賬戶的效果

周總消費總顯示總點擊咨詢對話總電話總有效咨詢百度1百度2 360 1....

計劃匯總表(包括各地區)目的:了解各地區的日常效果

周一，北京的消費顯示，百度1、百度2、3601、搜狗神馬被通用電話咨詢

單元表:(主要產品課程)目的:了解各種產品課程的數據轉換情況

關鍵詞表(Keyword Table):這是對每個賬戶的數據分別進行分析，以了解哪些單詞轉換效果和一些大類型的詞性轉換效果。

負責人:XXX負責模板報告。報告模式統一，一天內完成。在隨后的階段，每個SEM專員獨立進行每份管轄權報告。

此外，賬戶建立后，在新的關鍵詞競價和區域預算制定前，每個SEM專員將負責分析各轄區園區(17.3-17.11個月)區域表、平臺轉換表和關鍵詞轉換表(品牌詞)的統計報告，以獲得各區域預算、競價比例和關鍵詞最高競價指數的數據定位。

負責人:每個SEM專員；完成時間:1天內

監督:每周增加新詞三十個，每周增加新想法三十個，每周處理無效詞/低效詞三十個，每周顯示低水平，處理低水平想法三十個，并向周報匯報。

每日搜索詞報告無效。任何單詞都不能在同一天完成。前一天下班后，不得搜索二日上午的單詞。

每天/每周檢查關鍵詞轉換報告，處理高消耗的非轉換詞。

核心單詞監控文件夾(高轉換單詞文件夾)的建立側重于排名

建立交通文字監控文件夾(重點控制消費)

每個賬戶(百度)都會建立一個高級搜索模板，以便統一匹配模板的詞性并進行競價。

網站:三步驟策略(網站是轉化率的重要環節)

第一步是優化舊的移動終端頁面，包括代碼、布局等。首先，符合移動終端的啟動效果。

([/k12/]發布人員分別負責檢查每個產品的現有移動頁面，指出問題，并進行本地修改以上線)

負責人:所有SEM人員匯總后發送至XXX(與品牌部統一溝通協調)

時間:在一周內完成所有移動優化。

Step 二:快速模仿對等(其他it或英語及其他教育和培訓)模板來復制該組模塊的內容。按產品課程創建不同的單頁。Bananer可以根據詞性而改變而不改變主體，或者根據關鍵詞詞性直接鏈接到單個頁面所屬的模塊。

以設計甲為例:

設計培訓多少錢？

關鍵詞網址:www.xxx.com #價格模塊?跟蹤參數bananer圖:購買一些價格說明；

哪一個對設計培訓有好處？

關鍵詞網址:www.xxx.com #公司優勢模塊?跟蹤參數bananer圖:公司a培訓優勢描述；

在線網址開始盡快取代促銷、時間估計和品牌部門咨詢。

步驟三:不同的產品課程甚至同一產品的不同詞類分別建立相應的登陸頁面網址。

在線:

每日/每周/每月轉換率報表根據轉換率按月/單位對在線部門進行排序。高轉換率的接線順序是第一位的。至少每周舉行一次演講培訓會議，以靈活改變現有的演講系統，總結常見問題，包括課程/價格/貸款/教師/就業和其他常見問題。針對每個常見問題/設置多套解決方案，并執行AB測試。

事實上，用戶有100種需求問題，但至少有60%以上的問題是常見的，如果60%的常見問題回答得好，設定率基本上在60%以上。另外40%的問題因人而異。這也是一個決定在線教師能力的問題。

每周會議總結了高轉化率在線教師的演講技巧，并共同討論了演講參考方案的形成。每位在線教師在每周會議的對話中提出他或她的最難的問題和常見問題。每個人都通過共同的參考找到最佳的解決方案，并進行嘗試。同時，我們會不時詢問市場同行或潛在同行，了解競爭對手的市場變化。

咨詢:

它與在線部門基本相同。建議重用這些數據。首先，手機捕捉數據，二是指無論QQ微信電話數據是否轉換為注冊，或者是經過多次追蹤后轉換，都應該轉移到微信公眾號上。每個顧問都應該私下使用微信。QQ應該創建一個個人的QQ空間和朋友圈，然后轉到公共號碼。長期潛在影響也將提高轉化率。

摘要:整個SEM模型包括SEM發布-網站-在線-咨詢-前臺。每一個環節都會相互影響。最終結果是獲得更多的轉換和更低的注冊會計師。如果只評估SEM的對話磋商金額，也可能存在誤解。高對話協商量可以是純協商，但對最終轉換沒有用處，即前端數據良好，后端轉換不對稱。這應該引起注意。

例如，群組詞(具有良好的技術前景)通常會有大量的點擊和對話，但是對于最終的轉換來說會非常低。同時，網站的用戶體驗直接影響通話量和電話量。然而，后端在線和咨詢轉換的低效率也將影響前端SEM的交付策略。

二，其他交付策略(其他在線廣告)在SEM交付穩定后

意思是:百度的份額逐漸下降，口碑也越來越差。隨著廣告空間的變化，中國共產黨將逐步崛起，移動聯盟和社會廣告的份額將逐步增加。許多直接或潛在的競爭對手正在尋找其他排水渠道。尋找低成本渠道快速進入是降低注冊會計師的途徑。

渠道:百度聯盟、廣電通、頭條信息流、數字信號處理器等。

特點:上述渠道與SEM關鍵詞搜索渠道的最大區別在于SEM屬于對精確關鍵詞的需求，CPC高但轉換率高，而類似的聯盟和信息流數字信號處理器廣告屬于展示廣告，CPC低得多，但轉換率一般低于SEM。

然而，更好的關鍵詞定位或更好的人群和媒體定位仍然可以取得效果。特別是，百度聯盟的廣告可以根據索金關鍵詞定位，重復客戶可以成為尋找流失訪客的目標。目前，許多教育公司已經增加了這些渠道。

優化這些渠道的關鍵鏈接是:人群定位-材料-網站，三鏈接。

人員:在早期階段，對于小規模交付嘗試，只能添加一名數字信號處理器交付人員。

以上是SEM優化計劃的完整版本。雖然一些產品名稱、競爭名稱和數據已經過處理，但這一想法可以作為參考。