公關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo):危機(jī)公關(guān),實(shí)時(shí)預(yù)警,快速高效解決您的問(wèn)題!

前不久我家親戚的小孩(一個(gè)在校大學(xué)生)情竇初開(kāi),想追求一個(gè)女生。但是這個(gè)女孩特別高冷,基本不和男孩說(shuō)話。

結(jié)果這個(gè)聰明的小家伙發(fā)現(xiàn)她的閨密是一個(gè)社團(tuán)的活躍分子,于是就通過(guò)社團(tuán)活動(dòng)-來(lái)二去和那個(gè)閨密成了好哥們,久而久之也和那個(gè)女孩混熟了,有時(shí)候還會(huì)一起出去吃個(gè)烤串、唱個(gè)KTV。

他說(shuō):我現(xiàn)在的重點(diǎn)任務(wù)就是讓這個(gè)閨密每天在女孩面前不經(jīng)意地夸上我兩句。

雖然我不知道結(jié)果是好是壞,但我覺(jué)得這小子追女生還是挺有策略的。其實(shí)我們企業(yè)做公關(guān),和這小子運(yùn)用的是相同的策略,讓別人為你說(shuō)好話,從而形成在他人心中的好印象。

本篇就從公關(guān)的誕生、人們對(duì)公關(guān)的誤解、對(duì)從業(yè)者的要求,以及公關(guān)對(duì)企業(yè)的兩大顯著好處這四個(gè)方面,和大家通覽一遍公關(guān)這個(gè)又廣又深的學(xué)科。

首先我們來(lái)看看公關(guān)的誕生。

公關(guān),是公共關(guān)系(Public Relation)的簡(jiǎn)稱。這個(gè)概念首次出現(xiàn)是在1807年的美國(guó)國(guó)會(huì)演講中,三百多年來(lái),公關(guān)的定義也在不斷發(fā)生變化。我們通常采取的版本是來(lái)自被譽(yù)為“構(gòu)想并設(shè)計(jì)了現(xiàn)代公關(guān)業(yè)”的先驅(qū)者愛(ài)德華·尼伯斯所創(chuàng)造的(他還是精神分析學(xué)派羅伊德的外甥)。

他對(duì)公關(guān)的定義原文比較長(zhǎng),簡(jiǎn)而言之就是:社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。

因?yàn)楣P(guān)的定義有點(diǎn)難以理解,于是很多人用一句大白話來(lái)形容公關(guān):借助第三方的力量,讓企業(yè)和公眾進(jìn)行對(duì)話溝通,重點(diǎn)是用別人的嘴來(lái)夸費(fèi)自己,或者解決問(wèn)題。

其實(shí)這樣的解釋會(huì)讓很多人,甚至包括公關(guān)從業(yè)者,對(duì)公關(guān)產(chǎn)生誤解,把公關(guān)簡(jiǎn)單地等同于與第三方搞好關(guān)系。事實(shí)絕不是這樣的,公關(guān)需具備專業(yè)能力才能發(fā)揮極大的影響力。比如入門(mén)級(jí)的公關(guān)技能,是需要寫(xiě)出正確、精準(zhǔn)的新聞稿件;較高級(jí)別的公關(guān)人才可以得體處理好與各個(gè)利益相關(guān)方的關(guān)系,從而為企業(yè)構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境。

公關(guān)的分類有很多,分類標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同,有按照公關(guān)對(duì)象來(lái)分的,如政府公關(guān)、大眾公關(guān);有按照公關(guān)性質(zhì)來(lái)分的,如日常公關(guān)、危機(jī)公關(guān);還有按照工作重點(diǎn)來(lái)分的,如渠道公關(guān)、內(nèi)容公關(guān)。

在我看來(lái),無(wú)論分類如何,一個(gè)成熟且專業(yè)的公關(guān)人或公關(guān)公司,除了擁有所謂的渠道能力之外,更重要的是具備創(chuàng)造影響渠道內(nèi)容的能力。譬如策劃專項(xiàng)活動(dòng)達(dá)成事件傳播目的,再譬如通過(guò)專題合作影響媒體報(bào)道方向。

這也就要求從業(yè)者熟悉業(yè)內(nèi)的套路,進(jìn)行合理的分析篩選,制定科學(xué)的公關(guān)策略,開(kāi)展最適合企業(yè)的公關(guān)行動(dòng),進(jìn)而制造傳播內(nèi)容。但隨著互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的整個(gè)媒體和輿論環(huán)境的變化,還有更開(kāi)放、更自由、更難以管控的新媒體,給很多人帶來(lái)疑惑。公關(guān)是否還能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生新的價(jià)值?就好比說(shuō),蒸汽機(jī)發(fā)明之后,手工制造者是否還有存在的必要?

其實(shí)這個(gè)解讀有點(diǎn)過(guò)于狹隘了,其只把公關(guān)當(dāng)作與媒體溝通的一種手段,卻忽略了公關(guān)的其他作用。

整體來(lái)說(shuō),公關(guān)無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都有存在的必要。

在這里和大家分享一個(gè)小故事。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的App團(tuán)隊(duì),起步期他們沒(méi)有錢(qián)也沒(méi)有人脈關(guān)系,就有一些醫(yī)生資源。我們策劃了一場(chǎng)百家名醫(yī)公益性的活動(dòng),吸引了很多明星醫(yī)生的義務(wù)參與,最終成功得到了業(yè)界投資人的關(guān)注,完成了上億元的融資,成為行業(yè)的一匹黑馬。

從這個(gè)故事中你會(huì)發(fā)現(xiàn),公關(guān)對(duì)初創(chuàng)企業(yè)融資發(fā)揮著重要作用,以至于產(chǎn)生了-一個(gè)新名詞叫VC PR,也就是專門(mén)針對(duì)投資人所做的公關(guān)行為。當(dāng)然這是一個(gè)不可取的行為。

同時(shí),公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)拓、新客戶的獲取也有著積極影響。

當(dāng)組織的產(chǎn)品或服務(wù)被媒體報(bào)道稱贊時(shí),雖然很難確定到底收獲了多少用戶,但是如果客戶反復(fù)在媒體上聽(tīng)到品牌名稱、企業(yè)行為,偏好度和信任值會(huì)瞬間提升。相比廣告投放來(lái)說(shuō),公關(guān)所造成的口碑傳播效果會(huì)更加容易被相信。

最后,再分享一個(gè)危機(jī)公關(guān)的案例。2023 年上市的某著名餐飲企業(yè)在被曝出老鼠門(mén)事件后,又出現(xiàn)了顧客吃到蒼蠅的事件,他們采取的做法是:給消費(fèi)者免單、送代金券和禮物,很常規(guī)的手段。

同時(shí),在做出以上行為后,懇請(qǐng)消費(fèi)者刪掉社交網(wǎng)絡(luò)上的照片。結(jié)果,當(dāng)事人因?yàn)樵撈髽I(yè)的這一要求,感覺(jué)自己受到了侮辱,變得更加生氣。這是一種常出現(xiàn)的情況。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,企業(yè)都知道做錯(cuò)事情要及時(shí)承認(rèn),但同時(shí)更要顧及消費(fèi)者的內(nèi)心感受,不要做出“我給你恩惠你受著,按我的想法辦事情”這種高高在上的姿態(tài)。

那如何從概念落到工作上?我提供兩個(gè)小技巧:

(1)公關(guān)策略服從品牌戰(zhàn)略。一定不要為了爭(zhēng)奪眼球效應(yīng)做出夸張的公關(guān)動(dòng)作,因?yàn)檫@樣做的結(jié)果只有嘩眾取寵。譬如之前被北京朝陽(yáng)群眾舉報(bào)的裸男奔跑公關(guān)事件,就是很不可取的做法。最好的做法是,提前做好品牌形象建設(shè),才能讓你的公關(guān)信息從大眾焦點(diǎn)”變?yōu)椤捌放朴洃淈c(diǎn)”,進(jìn)而產(chǎn)生“用戶購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”

(2)為了強(qiáng)化公關(guān)的效果,我們要優(yōu)先選擇那些本身已經(jīng)具有一定影響力和信任度的第三方進(jìn)行合作,借助他們?yōu)樽约罕硶?shū)。

公關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo):危機(jī)公關(guān),實(shí)時(shí)預(yù)警,快速高效解決您的問(wèn)題!