編輯導(dǎo)讀:以前說到貸款,很多人想到的都是銀行信用卡貸款,但是現(xiàn)在花唄、白條、微粒貸等的出現(xiàn)讓信用卡發(fā)卡增速放緩。互聯(lián)網(wǎng)紅利已然退散,無法帶來太多增量的客戶。存量時(shí)代下,如何做好用戶營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)?本文作者將從三個(gè)方面展開分析,與你分享。

最近在讀世界營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒博士那本“定義級(jí)”的經(jīng)典巨著《營(yíng)銷管理》,收獲還蠻大的,特別是里面闡述了完整的營(yíng)銷路徑和方法論。想結(jié)合一下書中內(nèi)容與信用卡經(jīng)營(yíng),談一下自己的一點(diǎn)見解。

首先看個(gè)信用卡發(fā)卡數(shù)據(jù),根據(jù)央行統(tǒng)計(jì)截止至2023年一季度末,全國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量達(dá)到7.84億張(去年同期為7.49億張),增速降至4.6%,人均持有信用卡和借貸合一卡增至0.55張(去年同期為0.53張)。

考慮到我國(guó)尚有40%的常住人口在農(nóng)村,以及還有海量花唄、微粒貸、白條等用戶導(dǎo)致廣義信用卡的人均持卡量,遠(yuǎn)不止于此。中金公司一份研究報(bào)告給出的測(cè)算結(jié)果是:人均超過1.76個(gè)信貸賬戶。

再看一組互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》:截至2023年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。今年中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)率將降至3.6%。考慮到兒童與年邁老人,互聯(lián)網(wǎng)流量也已經(jīng)幾乎達(dá)到飽和狀態(tài)。

基于以上數(shù)據(jù),可以清晰的看到信用卡發(fā)卡增速放緩,銀行要新增發(fā)卡客戶,要么從其他銀行手里搶客戶;要么從花唄白條手里搶客戶。互聯(lián)網(wǎng)紅利已然退散,無法帶來太多增量的客戶。

存量時(shí)代下,如何做好用戶營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng),已然成為當(dāng)下最熱門的話題。

一、從營(yíng)銷角度分析需求

回到營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的書里,里面有一句最簡(jiǎn)單的對(duì)營(yíng)銷的定義,“在滿足客戶需求的同時(shí)獲得利潤(rùn)”。拆解一下這句話的含義,里面最重要的主謂關(guān)系就是“滿足客戶需求”。

從營(yíng)銷生命周期的售前,售中和售后,營(yíng)銷=需求管理+用戶經(jīng)營(yíng)管理+客戶關(guān)系管理。需求管理作為一個(gè)產(chǎn)品/品牌頂層設(shè)計(jì)的第一步,在剛開始就需要投入較大的精力,去做充分的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。涉及到的概念是STP(Segmenting,Targeting,Positioning)和4P理論(product,price,place,promotion)。

以信用卡產(chǎn)品為例,某銀行準(zhǔn)備發(fā)行一款新的信用卡產(chǎn)品。考慮了四款卡產(chǎn)品,分別是:女性卡、商超卡、某奶茶聯(lián)名卡、城市特征卡。

根據(jù)科特勒的理論,從需求角度來看,需求可以分為三個(gè)維度:需要(need),需求(demand),欲望(want)。這個(gè)和馬斯洛需求層次理論相類似。女性卡和商超卡都是在滿足簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要,某奶茶聯(lián)名卡其實(shí)帶著某種品牌認(rèn)同需求在,而城市特征卡則是更高層次的自我認(rèn)同。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看,女性卡和商超卡都面臨的來自同業(yè)多個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;而聯(lián)名卡和城市特征卡,可以依托品牌方以及地方資源可以避免過度競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品定位來看,女性卡定位客群就是女性;商超卡則是居家人事客群為主;奶茶聯(lián)名卡受眾群體是年輕客群為主;城市特征卡是有自我價(jià)值認(rèn)同的人群為主。

至于營(yíng)銷場(chǎng)景和推廣策略每個(gè)產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于城商行來說,避免和大行過度競(jìng)爭(zhēng),選擇合適自己的賽道很重要,長(zhǎng)沙銀行的茶顏悅色聯(lián)名卡和中原銀行的城市印象卡都是比較出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。共同點(diǎn)都是聚焦在這一點(diǎn)上“本地特色”。

二、構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)與打造品牌

“無場(chǎng)景,不金融”。這兩年突然刮起了一陣場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)浪潮。7月5日,中國(guó)銀行發(fā)布了《金融場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》。面對(duì)數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代浪潮,中國(guó)銀行也以開放、包容的姿態(tài)投身場(chǎng)景建設(shè)事業(yè),全力打造”金融+”場(chǎng)景生態(tài)圈,積極探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與答案。

說到場(chǎng)景建設(shè),不得不佩服招行場(chǎng)景端的的布局。截至去年末,招商銀行App和掌上生活A(yù)pp的MAU達(dá)1.07億戶,23個(gè)場(chǎng)景的MAU超過千萬,其中“飯票”和“影票”兩大場(chǎng)景的交易額近100億元。

對(duì)于城商行來說,發(fā)力搭建全場(chǎng)景覆蓋,構(gòu)建完整的金融生態(tài)圈。無論從時(shí)間成本還是金錢成本,都無法支撐搭建這樣的體系。既然這樣,不如構(gòu)建某一垂直領(lǐng)域場(chǎng)景,構(gòu)成品牌效應(yīng)。作為自己品牌管理和差異化競(jìng)爭(zhēng)的賽道。

例如:上海銀行每周三星巴克買一送一;西安銀行每月5元觀影;順德農(nóng)商行每月超級(jí)666活動(dòng);一個(gè)品牌的形成,不僅僅可以帶來市場(chǎng)份額,還包括心智份額以及情感份額。是客戶用來區(qū)分其他同業(yè)競(jìng)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)承諾。品牌化(branding)是提高產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的過程,可以幫助產(chǎn)品擁有屬于自己的名片。品牌營(yíng)銷的價(jià)值遠(yuǎn)高于,零散的觸達(dá)用戶營(yíng)銷。

三、用戶關(guān)系管理

在產(chǎn)品銷售過程中,以及售后運(yùn)營(yíng)時(shí),都需要直接和客戶打交道。人是整條銷售鏈條中最不可控的因素。在滿足客戶需求的同時(shí),我們需要對(duì)客戶進(jìn)行分類劃分。區(qū)分高價(jià)值客戶與低價(jià)值客戶,方便后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要源于產(chǎn)品給他帶來的價(jià)值。客戶價(jià)值的三元組:質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格。價(jià)值與質(zhì)量和服務(wù)成正比,和價(jià)格成反比。如果產(chǎn)品達(dá)不到客戶價(jià)值,客戶會(huì)失望;滿足客戶價(jià)值,客戶滿意;超出預(yù)期,客戶會(huì)很愉悅。客戶滿意度,是維系客戶關(guān)系非常重要的基礎(chǔ)。

為了提升客戶滿意度,需要對(duì)客戶進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。通常有兩種方式實(shí)現(xiàn),一種是構(gòu)建標(biāo)簽系統(tǒng)與客戶畫像,根據(jù)不同的客群特征做差異化經(jīng)營(yíng);另一種方式是構(gòu)建會(huì)員等級(jí)體系,根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度差異化經(jīng)營(yíng)。

兩種客戶經(jīng)營(yíng)模式并不沖突。主要差異在于,構(gòu)建標(biāo)簽與畫像可以更加靈活的對(duì)客群進(jìn)行分層,但是運(yùn)營(yíng)成本比較高;構(gòu)建會(huì)員體系的模式,對(duì)客戶來說是白盒模式,客戶體驗(yàn)比較好,但是會(huì)員體系規(guī)則定義之后,規(guī)則不方便靈活的進(jìn)行調(diào)整。

在傳統(tǒng)零售體系下,會(huì)員等級(jí)體系是非常常規(guī)的用戶經(jīng)營(yíng)方案。星巴克有星享會(huì)員,京東有plus會(huì)員,淘寶有88會(huì)員……這套模式同樣適用于其他場(chǎng)景,例如支付場(chǎng)景,支付寶有會(huì)員,云閃付也有會(huì)員,包括信用卡也可以擁有會(huì)員體系。

其實(shí)很多大行之前也出過會(huì)員體系,例如廣發(fā)銀行的星級(jí)會(huì)員,但是缺少鉤子權(quán)益,并不能引起客戶興趣。相比之下,南京銀行的N+卡會(huì)員權(quán)益配套的返現(xiàn)比例以及星巴克等權(quán)益,比較容易引起客戶的共鳴。

客戶陪伴是對(duì)用戶更高的增值服務(wù),也叫額外關(guān)懷 (extracare)。這個(gè)概念之前在智能投顧領(lǐng)域,有被提到過。不過,人工智能永遠(yuǎn)無法取代人與人的關(guān)懷。對(duì)于真正的高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化,盡量可以通過人工觸達(dá)的方式。

以上是關(guān)于信用卡數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一些思路和想法,可以通過營(yíng)銷生命周期完善產(chǎn)品的功能體系。構(gòu)建一套更加完善的用戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)方案。