品牌傳播事件:

7月21日,鴻星爾克因低調(diào)捐出5000萬元物資但并未高調(diào)宣傳,被網(wǎng)友“心疼”而登上熱搜。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,鴻星爾克2023年的營(yíng)業(yè)收入才28.43億,凈利潤(rùn)更是虧損2.2億元。網(wǎng)友感動(dòng)的同時(shí)紛紛心疼鴻星爾克,擔(dān)心它捐破產(chǎn)了,紛紛涌入其直播間,上架一款搶空一款,引發(fā)搶購狂潮……

7月23日,有網(wǎng)友關(guān)注到鴻星爾克官方微博并未開通會(huì)員并自發(fā)為其充值額度。據(jù)截圖顯示,目前鴻星爾克官微已被熱心網(wǎng)友開通會(huì)員至2140年4月18日,長(zhǎng)達(dá)120年。鴻星爾克發(fā)文致謝網(wǎng)友關(guān)注,表示“立志成為百年品牌,不然對(duì)不起網(wǎng)友送的會(huì)員”。而據(jù)某電商報(bào)告顯示,2023年7月22日、23日,國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過280%。其中,鴻星爾克23日當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。

為什么鴻星爾克在此時(shí)會(huì)忽然爆發(fā)?背后的原因是什么?是什么引起了消費(fèi)者的關(guān)注和搶購狂潮?此次品牌傳播爆發(fā)背后的傳播點(diǎn)又是什么?

原因:國(guó)潮品牌崛起背后是品牌情感的共情

消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮消費(fèi)熱情從開始慢慢被點(diǎn)燃,到本次鴻星爾克的品牌共情心被點(diǎn)爆,是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識(shí)到了愛國(guó)熱情到自身消費(fèi)國(guó)潮品牌的重要性,在目前產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)差距微弱的情況下,加上某些品牌對(duì)于消費(fèi)者的忽視、藐視,更是把我們的消費(fèi)者大力的推向了國(guó)潮品牌。消費(fèi)者愿意支持國(guó)潮品牌的原因是因?yàn)榇蠹叶加幸粋€(gè)共情的愛國(guó)心,品牌情感的共情心被點(diǎn)燃了。鴻星爾克在鄭州特大暴雨背景下的捐贈(zèng),雖然捐出物資的額度不是最高的,但消費(fèi)者關(guān)注的卻是鴻星爾克是在去年虧損的背景下進(jìn)行的捐贈(zèng),在這種虧損2.2億元背景捐贈(zèng)的背后代表了鴻星爾克老板和品牌對(duì)于捐贈(zèng)的共情心,這是基于即使自身遇到短暫困難也要捐贈(zèng)的品牌共情心,是消費(fèi)者需要的品牌共情心,是消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)于國(guó)潮品牌的情感心,是消費(fèi)者背后都有一顆熾熱的愛國(guó)心……

爆點(diǎn):品牌傳播的基礎(chǔ)是共情,品牌傳播的爆發(fā)靠共鳴

在當(dāng)下各品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的傳播背景下,大部分品牌都依賴于策劃一系列的品牌傳播事件,意圖通過某些策劃出來的點(diǎn)進(jìn)行放大、進(jìn)行大量傳播、引發(fā)品牌關(guān)注,從而實(shí)現(xiàn)都進(jìn)行品牌傳播的爆發(fā)。本次鴻星爾克的品牌傳播是一次意外的品牌共情傳播,但因?yàn)轼櫺菭柨瞬⑽催M(jìn)行傳播,反而更讓這種不拿捐贈(zèng)進(jìn)行品牌傳播的行為更顯得可貴,這種由網(wǎng)友引發(fā)的傳播又成為引發(fā)品牌情感共鳴的爆點(diǎn)。于是乎,鴻星爾克被消費(fèi)者關(guān)注、支持直接引發(fā)了熱捧、搶購狂潮,品牌傳播爆點(diǎn)的出現(xiàn)就是由于品牌情感的共情,引發(fā)了消費(fèi)者情感與品牌實(shí)現(xiàn)了共鳴。從這個(gè)角度看,鴻星爾克這次品牌傳播的爆點(diǎn)基礎(chǔ)是共情,爆發(fā)則是引起了情感與品牌的共鳴,共情是前提,共鳴是結(jié)果。先引發(fā)品牌情感的共情再達(dá)到情感上的共鳴,在品牌傳播可謂是實(shí)現(xiàn)了水到渠成的超級(jí)傳播效果。而由于這種品牌情感的共鳴更是引發(fā)了消費(fèi)者的搶購狂潮,則實(shí)現(xiàn)了更為直接的帶貨功能,這個(gè)搶購可以說是消費(fèi)者用共情心對(duì)鴻星爾克這個(gè)國(guó)潮品牌最好的投票。

品牌情感共情、共鳴:品牌傳播的新爆點(diǎn)

品牌傳播靠什么?在當(dāng)下信息泛濫、品牌傳播難以引起消費(fèi)者關(guān)注的形勢(shì)下,慈善是一種品牌傳播和打造的方式,但不是高高在上居高臨下的施舍,不是基于忽視、藐視消費(fèi)者的的態(tài)度、不是從企業(yè)的角度以各種形式的對(duì)消費(fèi)者的各種花式炫,拿情感來忽悠消費(fèi)者已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的關(guān)注了,反而是鴻星爾克這種以共情之心,以一己之力、以大愛之心,以品牌情感的共情、共鳴達(dá)到了一種雙向共鳴的品牌傳播的效果,更易實(shí)現(xiàn)品牌傳播的爆發(fā)。由品牌傳播直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售,可以說消費(fèi)者的情感更易被品牌的共情、共鳴感動(dòng)。

品牌如人,消費(fèi)者的心需要共情的心,需要共鳴的心,品牌傳播也需要從共情到共鳴進(jìn)行新的演化升級(jí),由共情到共鳴這才是品牌傳播能夠引發(fā)爆點(diǎn)的根本所在。