如果問最近幾年什么綜藝節目最火,《奔跑吧兄弟》絕對可以占據一席之地、可以說,幾乎每一期《跑男》都會掀起一波討論熱潮。

但是,我們今天討論的不是《跑男》的節目設置或者撕名牌的勝負情況,而是每一期都堪稱無處不在的贊助商---安慕希酸奶。

通過對《跑男》的持續贊助,以及《跑男》在電視上的不斷重播,相信安慕希這個拗口的名字你已經耳熟能詳了,它的品牌Slogan--“濃濃的, 超好喝”,估計也能被你記住。還記得前面我們提到的重復效應嗎?

說回正題,除安慕希酸奶外,目前酸奶市場上還有一匹“黑馬”——樂純酸奶,其憑借“每一口都像在舔蓋兒”的傳播點,讓很多人印象深刻,愛不釋手。有趣的是,雖然這二者都是受年輕人喜歡的酸奶品牌,并且都主打口味醇厚,但是這二者的“走紅”之路卻截然不同。為什么會這樣?希望今天分享的知識,能幫你解開這個謎題。

首先我會告訴大家“走紅”套路需必備的因素有哪些,以及這些因素之間存在著怎樣的關系。

想必很多人都猜到了,品牌想要“走紅”的三個必備因素就是:品牌知名度、美譽度和忠誠度。

那我們首先來看品牌知名度是什么。

品牌知名度是指使顧客在大量的品牌中認出或者想起某一品牌的能力,這里面有兩個小標準,一個是未提及知名度,另一個是提及知名度。那怎么做測試呢?當我們問大家你最喜歡的酸奶品牌是什么的時候,這個就叫未提及知名度,也就是說不需提及任何品牌,看大家想到哪個名字。若大家回答安慕希或者樂純,就說明這些品牌就有一個非常高的知名度。那什么是提及知名度?比如在酸奶品牌中,我問:“你是否知道樂純或者安慕希這個品牌?”大家回答“是”的話,說明這個品牌的提及知名度是很高的,高知名度品牌會增加客戶的信任度,同時也會間接提升客戶的選擇率。

當品牌知名度達到一定程度后,會逐步積淀成品牌美譽度。品牌美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

品牌美譽度的特殊性體現在:它無法單純靠廣告宣傳來實現,基本是消費者綜合自己的購物經歷和所接觸到的品牌信息來進行的綜合判斷,是消費者真實的心理感受。

品牌美譽度會直接影響品牌忠誠度,品牌忠誠度對應的則是消費者的購買行為或復購行為,甚至可以說是決定--家公司生死存亡的關鍵要素。

品牌忠誠度越高,在產品價格發生變動的時候,企業受其他公司競爭行為的影響就越弱,消費者還會抵抗價格壓力,堅持選擇品牌不會變心。

用一句話概括這三者的關系就是:先有品牌知名度,品牌知名度會積累品牌美譽度,進而產生品牌忠誠度。安慕希酸奶正是以這樣的邏輯順序走紅的。

首先,安慕希酸奶借助2023年青奧會的平臺進行一波宣傳,譬如和冠軍一同亮相、戶外廣告、青奧大巴廣告等,以此走入人們視野。隨后,獨家冠名《中國好聲音》攜手《奔跑吧兄弟》第二季等綜藝活動,進一步擴大品牌知名度。而后,通過產品建立品牌美譽度,進而提高消費者的品牌忠誠度。

三個要素之間這樣的順序是很典型的遞增順序,這也是傳統企業時代一般企業品牌的發展路徑。聯想、華為皆是如此。但在互聯網時代下,三者順序也發生了改變。

以樂純為代表的互聯網品牌,走的就是一條完全不同的路徑。它先是喚起一小波人的品牌忠誠度,繼而由品牌忠誠度產生擴散,帶動品牌美譽度,最后不斷進行口碑裂變,帶來品牌知名度的大幅提升。樂純把品牌走紅的順序較傳統路徑完全顛倒了過來。

從建立之初到現在不過兩年的時間,樂純已擁有線上百萬用戶,卻沒有投放過一個電視廣告,沒請過一位流量明星做代言人。它依靠美食界網紅進行酸奶的制作以吸引少部分的酸奶愛好者作為突破口,建立種子用戶的品牌忠誠度。隨后不斷根據用戶的喜好調整價格、口味,建立品牌美譽度。之后,補充線下零售體驗店,公開酸奶的配方及制作方法,并在微信上進行傳播,擴大品牌知名度。繼而迅速在酸奶這片紅海中占據一席之地。

對比這兩個品牌的不同發展路徑,我們不僅學習到了知名度、美譽度和忠誠度的概念,也了解到了不同發展路徑下的一些運作心得,希望本文會對你的有幫助。

那如何從概念落到工作上?我提供兩個小技巧:

(1)選擇發展路徑時需要考慮發展成本。先有知名度,再累積美譽度,最后是忠誠度,這樣的發展路徑適合有資源、有財力的成熟企業。而相對比較小的創新型企業,更加適合先積累一定品牌忠誠度,再傳播美譽度,最后裂變品牌知名度,這會是一套相對高效的發展路徑。

(2)無論選擇哪一條發展路徑,掌握正確的節奏,不斷晉級,都是決定成敗的關鍵要素。切記不要盲目激進,否則欲速則不達。

@漁佬頭

中年是一道清茶。在觥籌之后,人散夜闌之時,一半妥協,一半堅守。學會了于人間煙火中尋找詩意,于柴米油鹽里安放人生;

—————

中年是一種滿足。下雨有傘,炙熱有涼,有二兩小燒,有一碟花生。能接受暗送的秋波,能跟閑人打五毛錢的麻將;

—————

中年是生活的本味。既要喚醒曾經的故事,和時間死磕。更要懂得敬畏生命,敬畏生活,敬畏閱歷,敬畏年齡。