當任何人在任何行業中張口閉口都談及流量時,敏銳的人大概已經意識到,早年的互聯網流量神話已經不復存在了。無論是全面滲透到衣食住行每個角落的互聯網企業,還是剛學會用手機直播帶貨的鄉村農戶,在流量紅利日益消退的當下,無一不對著公私域流量帶來的變現機會分毫必爭。

然而,在普遍的流量焦慮之中,同樣是互聯網“大廠”的快手在商業化上卻表現得十分克制。

2023年以前,快手幾乎沒有任何商業化變現的想法,直到2023年 ,其正式商業化團隊才終于成形。人人都在為了流量瘋狂廝殺,快手卻始終沒有跳入流量陷阱,深耕平臺內容穩扎穩打,而一旦商業化布局走上正軌,平臺增速則一飛沖天。與眾不同的快手,為何能在這場“全民流量爭奪戰”中表現得如此游刃有余?

一、越演越熱的流量焦慮

流量焦慮從何而來?首先,隨著互聯網滲透率的不斷提升,整個互聯網行業不可避免地開始觸及增長天花板。從供給端來看,場內玩家越來越多,“粗獷式增長”的流量紅利將逐漸趨于理性,行業競爭將從流量增量轉移至流量存量的爭奪。對直播電商而言,流量肉眼可見地越來越貴了,營收增長率必然將隨之放緩。從需求端來看,消費者的注意力正變得越來越分散,品牌想要在短時間內占領消費者心智,則需要花費更多投入。早在2023年,微軟調研團隊發布的報告就顯示,人類注意力持續時間已由本世紀初的12秒降低至2023年的8秒。當海量新內容不停地分流用戶,消費者期待能夠在更短時間內迅速捕捉到全面的商品信息,并對廣告營銷的內容質量有了自身的要求與偏好。

其次,直播帶貨作為一種新興商業模式,其本身似乎也正在陷入結構性發展困局。一方面,直播帶貨的馬太效應日益嚴重,平臺流量池出現了顯著不均衡。手握巨額流量的頭部主播坑位費水漲船高,并在選品、議價上態度強勢,而中腰部主播生存空間受壓縮嚴重,中小型電商越來越難以從直播帶貨中獲得實際利潤。另一方面,隨著越來越多品牌涌入直播間,如何平衡達人流量與品牌資源,實現雙方合作的的利益最大化,也成了行業玩家必須要思考的問題。

二、野蠻生長還是精準管控?

實際上,直播電商中平臺、達人與品牌的關系,一定是“合則兩利 分則兩傷”,這就要求品牌能夠協調并運用好平臺公域流量和達人私域流量。對于很多電商新手,這是有些難度的事情,亟需通過平臺提供的工具和產品能力,來掌握“駕馭”流量的能力,以更簡單和更高效的方式來進行電商營銷。

此前,快手商業化就陸續推出了具有電商營銷功能的產品。快手粉條著眼于“人”,主要功能為幫助創作者進行作品推廣,側重培育私域流量;小店通著眼于“貨”,除了為商家在公域流量獲取粉絲之外,還提供商品訪問及訂單支付的支持,為商業變現進行精準服務。今年5月,快手磁力引擎正式發布智能化電商營銷平臺磁力金牛。與前兩代產品不同的是,作為電商生意加速器的磁力金牛是“十八般武藝”樣樣精通的一站式電商營銷平臺,只需一個賬號、一筆預算、一個投放計劃,商戶便可以通過統一的電商營銷賬號體系,完成所有投放動作,從此率先實現了“人”、“貨”、“場”的全面打通。

于商家而言,要保證商業化穩步推進,公域流量與私域流量兩手都要“硬”。營銷系統需要在二者之間形成有效連接,電商營銷才能打破馬太效應持續正向發展。為此,磁力金牛幫助品牌在快手實現“達人分銷+品牌自播”的成長路徑。品牌成長初期,通過達人分銷可以助力品牌在冷啟動期找到目標人群,篩選適合平臺、客戶、消費者的產品,做到快速破局,加速成長,把快手用戶的心智建立起來,接下來再去開啟自播,整個鏈路會變得非常順暢。品牌成熟發展期,則更適合基于自身清晰的品牌定位打造自播模式,不僅能實現GMV穩步增長,還能沉淀下來屬于品牌的私域流量,實現真正的長效經營。

在雙輪驅動的戰略框架之下,執行時的投放精準度則直接影響了ROI,商家可嘗試“一對多代投”“好物速推”等推廣功能,基于營銷平臺的大數據模型和海量投放經驗,通過磁力金牛商家可以進一步增大銷售額和擴大生意規模。“520”期間,韓束攜手快手頭部主播“瑜大公子”進行專場直播,ROI達成率高達275%;完美日記在“521”專場直播期間,對其合作的快手達人“李麒麟”直播間進行投流,商業投流ROI達成143%,當日累計ROI達到了 7.13。韓熙貞、海瀾之家等品牌也通過磁力金牛解決了平臺工具系統化難題,全面破解品牌自播增長難題,目前,韓熙貞品牌直播月銷已超過1100萬元,海瀾之家單日品牌自播總銷售額突破了115萬元。

于平臺而言,隨著互聯網營銷日益進入精細化競爭,營銷工具平臺化成為新的發展方向,從而幫助品牌進一步精準挖掘流量潛力。首先,平臺需要主動整合客戶的不同成長階段的流量投放訴求。以磁力金牛為例,其一站式平臺模式,將不同營銷目的的投放行為進行整合,一方面極大程度提高了商家的投放效率,同時進一步降低了客戶的使用門檻。其次,提升流量效率,關鍵還在于流量數據的整合能力。目前,磁力金牛已實現全域流量打通,并將數據系統化整合升級,為廣告主提供全域全場景全鏈路的廣告投放數據。無論品牌自播還是達人分銷,數據都能沉淀于品牌賬號中,整套快手電商協同的數據體系得以成形。

三、結語


從快手粉條、小店通,再到磁力金牛,快手磁力引擎逐步構建起一個全面、穩定、高效的電商營銷平臺,為電商流量玩家,提供了一個長期可持續增長模型。在快手生態內,為品牌提供了全鏈路電商成長模型。作為“電商營銷加速器”,磁力金牛幫助電商商家真正實現全站數字化營銷,滿足不同規模、不同階段、不同品類的客戶的電商營銷訴求,提供綜合解決方案。