品牌出圈選品類(lèi)賽道很重要,一部好的產(chǎn)品廣告片可以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么好處

01

選品類(lèi)賽道很重要

同樣的時(shí)間精力,做不同賽道結(jié)果完全不同。

拿酒來(lái)說(shuō),做年輕人的白酒、果酒、葡萄酒、精釀啤酒,結(jié)果就會(huì)完全不同,具體數(shù)據(jù)我記不清了,但這里面有天花板的高低之分。

拿最近很火的元?dú)馍謥?lái)說(shuō),能這么大規(guī)模的看到它,除了廣告投放和渠道之外,還有兩個(gè)很重要的點(diǎn)。

一個(gè)是它是高頻、剛需、決策成本低的飲料,和日常生活息息相關(guān),可適配的消費(fèi)場(chǎng)景極其豐富。

另一個(gè)是,飲料市場(chǎng)是萬(wàn)億的體量,品牌整體投入撬動(dòng)的價(jià)值是很高的,這也是一種ROI。所以有些品牌看起來(lái)像隨便搞搞,也沒(méi)什么名氣,但收入?yún)s不錯(cuò)。

當(dāng)然,凡事相對(duì),越高頻越普適,進(jìn)入門(mén)檻越低,競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。

不過(guò),如果你能把一件低頻門(mén)檻又高的事兒,變得高頻輕量,或者建立一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn),這就是個(gè)很有想象空間的事兒,難點(diǎn)在于需要教育消費(fèi)者認(rèn)知。

比如葡萄酒平時(shí)你喝的時(shí)候,選擇標(biāo)準(zhǔn)就很多,很麻煩,而且越來(lái)越多年輕人不喝葡萄酒。再比如今年這么多創(chuàng)業(yè)者入局年輕人喝的茶葉,也是希望把年輕人喝茶這件事兒變的更簡(jiǎn)單,更高頻,就會(huì)更有想象空間。

混沌大學(xué)小罐茶杜國(guó)楹老師的演講視頻推薦大家去看一下。

02

初期

不用把項(xiàng)目盤(pán)的特別大

經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者,在一切都還是0的時(shí)候,就把自己的項(xiàng)目想的特別大,不是XXX第一品牌,就是互聯(lián)網(wǎng)XXX如何如何,戰(zhàn)略上當(dāng)然可以這么想,但是戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行上大可不必,很多人分不清這兩個(gè)的區(qū)別。

因?yàn)檫@會(huì)對(duì)執(zhí)行層的人造成迷茫感,我們需要給團(tuán)隊(duì)一個(gè)清晰的目標(biāo)感,這段時(shí)間實(shí)現(xiàn)什么,今年實(shí)現(xiàn)什么,落到實(shí)處,一招一式拳拳到肉。

03

把品牌架構(gòu)做簡(jiǎn)單做輕

集所有力量為一點(diǎn),因?yàn)?-1,你的資源肯定是有限的,一上來(lái)就搞多品牌,多產(chǎn)品線(xiàn),哪兒都想要,哪兒都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

0-1要磨一把最尖的尖刀,不怕磨的慢,就怕面市的時(shí)候刀不夠利,無(wú)法幫你乘風(fēng)破浪。

磨的方式不對(duì),就成了磨人,因?yàn)楝嵤潞芏?而每個(gè)人的精力有限,你今天在不重要的產(chǎn)品線(xiàn)和子品牌多花了一些功夫,就意味著在重點(diǎn)上會(huì)少投入一點(diǎn),長(zhǎng)此以往,會(huì)消磨你的熱情。

你看三只松鼠現(xiàn)在是賣(mài)零食品類(lèi),一開(kāi)始它切的是零食里的堅(jiān)果。自嗨鍋起步靠的也是 自熱火鍋,通過(guò)大投放、運(yùn)營(yíng)技術(shù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),建立了品類(lèi)優(yōu)勢(shì),逐漸開(kāi)始延伸到自熱米飯、杯裝泡面、底料、甚至現(xiàn)在還有飲料,因?yàn)樗举|(zhì)是想做一人食的生意。

04

做第一步的時(shí)候

想好后面三步

很多客戶(hù)找到我們公司,基本都會(huì)問(wèn)我和姚梟巖:沐山天團(tuán)有能力做一個(gè)年輕人喜歡的品牌,但是我不想做曇花一現(xiàn)的,我想更長(zhǎng)久。

我們當(dāng)然想陪伴品牌持續(xù)紅火,誰(shuí)不想呢,關(guān)鍵在于你想為此投入多少,把這方面的重要性提升到什么地位。我們也希望每個(gè)客戶(hù)都成為年度客戶(hù)。

舉一些已經(jīng)火了幾年的品牌,花西子、喜茶,太二。

他們其實(shí)都在品牌各個(gè)維度做了很多工作,你看到的和你沒(méi)看到的都有,這并不完全是因?yàn)橛匈Y本入駐,是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的品牌意識(shí)和長(zhǎng)期主義。

這些品牌也許有人覺(jué)得離自己很遠(yuǎn)。

那我舉一個(gè)相對(duì)小眾的,絕大多數(shù)人沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌,觀夏,一個(gè)香氛品牌,沒(méi)有淘寶店,也沒(méi)有線(xiàn)下店,購(gòu)買(mǎi)入口只有公眾號(hào)有贊微商城。

但這并不影響它每次上新都會(huì)馬上售罄,因?yàn)橛^夏滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)香氛的美好體驗(yàn),感觀上和內(nèi)容上,從品牌誕生時(shí)就在這方面有足夠的重視和投入。

這個(gè)投入逐漸產(chǎn)生了復(fù)利,就像滾雪球一樣。你可以在B站、小紅書(shū)、公眾號(hào)上感受到這個(gè)品牌的內(nèi)容。

好像有點(diǎn)點(diǎn)扯偏了。

作為創(chuàng)始人,當(dāng)你決定打造品牌的時(shí)候,也必須看到,下一階段和下下階段對(duì)這方面要進(jìn)行多大的投入。比如持續(xù)性的品牌內(nèi)容輸出、傳播活動(dòng),再比如什么時(shí)候需要資方介入。

而不是做一套吸引年輕人的品牌體系就萬(wàn)事大吉了。

05

消化能力很重要

這是經(jīng)歷了不同的項(xiàng)目之后,我感觸比較深的一點(diǎn)。

每個(gè)項(xiàng)目,尤其0-1階段,你會(huì)接觸各式各樣的服務(wù)商,有一些是提解決方案的,你當(dāng)時(shí)聽(tīng)的很爽,后面有沒(méi)有真正消化才是關(guān)鍵。

你能不能從各種資訊中挖掘到可以放進(jìn)品牌里用的,其實(shí)就是這個(gè)消化能力。

消化了也未必馬上就要用,看時(shí)機(jī)用。

我們?nèi)ツ攴?wù)江蘇快餐品牌嗨皮兒的時(shí)候,第二次提案建議他們根據(jù)游樂(lè)園的品牌概念,塑造一個(gè)小吃反斗城摩天輪的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得互動(dòng)性和成圖率超好,但是一直沒(méi)有落地,后面我以為大家都忘記了。

時(shí)隔一年昨天突然上線(xiàn)了,我們挺高興。

其實(shí)客戶(hù)并沒(méi)有忘記,她消化了,只是當(dāng)時(shí)時(shí)候未到。

06

產(chǎn)品渠道型品牌的瓶頸

能把產(chǎn)品和渠道做好,是很厲害的一件事兒,但是馬上就會(huì)有瓶頸。越成熟的行業(yè)里,瓶頸來(lái)的越快。

這件事兒我在最近接觸了兩個(gè)客戶(hù)身上感受到了。

一個(gè)是尚未跟我們合作的線(xiàn)上女性果酒品牌,用較強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)能力,銷(xiāo)量做起來(lái)了,數(shù)據(jù)很漂亮。但是卻不知道品牌在傳遞什么?消費(fèi)者的留存復(fù)購(gòu)、品牌識(shí)別性和認(rèn)知管理都不是特別清晰。

這個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致它們新品的研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、天貓?jiān)斍轫?yè)整個(gè)體系是混亂的,不知道如何去用一條線(xiàn)索去統(tǒng)籌。

另一個(gè)是我們正在服務(wù)的悸動(dòng)燒仙草。從它身上我看到了大部分中低端茶飲品牌的困境。

大部分消費(fèi)者是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比和開(kāi)店位置去買(mǎi),很多消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。說(shuō)的直白點(diǎn),就是絕大部分消費(fèi)者不是直接搜XX品牌去買(mǎi),而是看到這家店在旁邊才會(huì)去買(mǎi)。

今天能看到你家,明天,也能看到別人家。

對(duì),也許現(xiàn)在依然銷(xiāo)量很好,但是當(dāng)這里面有一些品牌開(kāi)始蘇醒,發(fā)現(xiàn)扔掉性?xún)r(jià)比和渠道之后,品牌沒(méi)有什么核心資產(chǎn)和壁壘了,在消費(fèi)者心里沒(méi)有留下深刻印記,這是個(gè)恐慌的事兒,因?yàn)檫@代表著有機(jī)會(huì)被超越,護(hù)城河淺。

物質(zhì)上的護(hù)城河,往往比精神上的護(hù)城河淺。

07

知行合一

坦白說(shuō)我們公司很多方面做的不好,不夠知行合一,值得反思。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō),客戶(hù)就是我們的消費(fèi)者,我們自己本身也是一個(gè)品牌。

我們一直在和客戶(hù)說(shuō),品牌內(nèi)容很重要,但是沐山天團(tuán)自己的內(nèi)容卻不常更新,案例很久才發(fā),官網(wǎng)的事兒項(xiàng)目一忙就被擱置。沒(méi)有計(jì)劃,毫無(wú)章法。

所以近期我招聘的重點(diǎn)就是新媒體運(yùn)營(yíng),把沐山天團(tuán)自己的內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品一樣去運(yùn)營(yíng),讓我們的用戶(hù)感知到。不僅如此,我們還準(zhǔn)備把每個(gè)項(xiàng)目的介紹和公司分享的內(nèi)容,做成視頻,發(fā)布在B站上,試試看嘛。

品牌出圈選品類(lèi)賽道很重要,一部好的產(chǎn)品廣告片可以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么好處，不論TO B,還是TO C,你都是自己的品牌。