內(nèi)容獲客的真正價(jià)值需要注意?內(nèi)容獲客真正的底層邏輯。導(dǎo)讀:好的選題直接決定內(nèi)容成敗。選題的核心在于滿足用戶需求,回歸用戶價(jià)值。一名內(nèi)容制作人,需要對選題和用戶需求有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容敏感度。那么,如何做好一場選題策劃呢?本文將從四個(gè)方面展開分析,與你分享。

好的選題直接決定內(nèi)容成敗。選題的核心在于滿足用戶需求,回歸用戶價(jià)值。一名內(nèi)容制作人,需要對選題和用戶需求有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容敏感度。

在選題策劃上,我們采用的方法是,先聚焦符合自身平臺(tái)的需求,再擴(kuò)大外部用戶的需求,讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能滿足用戶的基本需求,還能給予用戶超越預(yù)期的內(nèi)容,輸出更能滿足剛需、更優(yōu)質(zhì)的課程。

雖然選題靈感的迸發(fā)看似只在一瞬間,但選題策劃其實(shí)是一個(gè)長久的、有計(jì)劃的過程。期間,我們需要強(qiáng)化以下三個(gè)方面的動(dòng)作:

• 廣泛、深入地了解專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容,直接接觸用戶,深刻感悟目標(biāo)人群背后的痛點(diǎn)和需求,敏銳地洞察社會(huì)趨勢和社會(huì)熱點(diǎn)背后的信息。

• 掌握更科學(xué)的選題策劃方法,突破憑直覺或者盲目跟風(fēng)做選題策劃的瓶頸,提高選題策劃的質(zhì)量。

• 學(xué)會(huì)利用多方數(shù)據(jù)及選題評估來驗(yàn)證選題的可行性,降低試錯(cuò)成本。

一、選題策劃原則

做選題策劃過程中,我們總結(jié)了如下兩個(gè)原則:

1. 規(guī)劃大于策劃

選題策劃切忌“散、亂、雜”。無論是個(gè)體老師、機(jī)構(gòu),還是在線平臺(tái),都要對未來發(fā)展方向有清晰的戰(zhàn)略定位,并根據(jù)定位制定中長期選題規(guī)劃方向。此后推進(jìn)的所有課程選題都應(yīng)該圍繞該戰(zhàn)略定位,并且遵循這個(gè)中長期的選題規(guī)劃方向去進(jìn)行。

這是因?yàn)?對于機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)而言,選題策劃只是機(jī)構(gòu)或平臺(tái)運(yùn)營中很小的一部分,單個(gè)選題的成功不完全意味著平臺(tái)和品牌的成功。而自下而上的自發(fā)式選題申報(bào),很容易造成選題雜亂無章的情況,不利于品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)打造。因此,需要同時(shí)結(jié)合自下而上和自上而下的兩種選題策劃方式。

在做規(guī)劃過程中,需要同時(shí)考慮以下六個(gè)方面:

• 戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。

• 用戶需求和用戶成長路徑。

• 選題之間的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

• 課程在運(yùn)營上的功能結(jié)構(gòu)。

• 課程的效益營收結(jié)構(gòu)。

• 開發(fā)排期與新領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新。

我們只有做好中長期規(guī)劃,才能清晰定位,為用戶打造良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn),而這樣做出來的課程也才能形成品牌影響力。

2. 數(shù)據(jù)大于經(jīng)驗(yàn)

我們倡導(dǎo)用換位思考和去自我中心化的方式去做選題。我們認(rèn)為,市場調(diào)查、選題調(diào)研和選題評估的數(shù)據(jù)比個(gè)人經(jīng)驗(yàn)更有說服力。

1)學(xué)會(huì)真正的換位思考

我們要不斷加深對用戶的理解,代入用戶的真實(shí)生活、工作背景,了解用戶的期望和目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)遇到的壓力和挑戰(zhàn)、希望解決的問題,以及全面了解他們已經(jīng)嘗試過哪些解決方案。只有這樣,我們才能把自己回歸到一個(gè)普通的用戶身份,從用戶的角度去審視選題,我們的選題也才能更貼近用戶的真實(shí)需求。

2)避免以自我為中心

內(nèi)容制作人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)在做選題過程中起著重要的作用,但同時(shí)也難免不自覺地代入自我偏好,陷入“我為用戶代言”這一設(shè)想的選題策劃陷阱中,這就需要我們用市場調(diào)查、選題調(diào)研和評估來系統(tǒng)地避免此類“選題自嗨”的問題。

二、選題策劃方法

1. 選題規(guī)劃法

1)戰(zhàn)略規(guī)劃策劃式

戰(zhàn)略規(guī)劃策劃式,即在深刻理解自己機(jī)構(gòu)或平臺(tái)的戰(zhàn)略定位和方向規(guī)劃后,結(jié)合自身品牌特色和資源情況去制定中長期選題規(guī)劃的方法。

這個(gè)方法可以最大限度地保障平臺(tái)用戶整體體驗(yàn),充分發(fā)揮平臺(tái)的最大比較優(yōu)勢,有計(jì)劃地提升平臺(tái)在知識(shí)服務(wù)行業(yè)中的整體品牌認(rèn)知。

2)市場需求策劃式

市場需求策劃式,即基于對細(xì)分市場需求的了解和把握,有針對性地開拓對應(yīng)方向課程選題的方法。

市場需求策劃式需要深刻評估選題的剛需程度、覆蓋用戶數(shù)、已被滿足的程度與交付難度等幾個(gè)維度,而具體的市場需求則可以通過市場調(diào)查、用戶調(diào)研、上課過程中與學(xué)員互動(dòng),或者社群運(yùn)營中學(xué)員的反饋等渠道來獲得和驗(yàn)證。

2. 選題延展法

1)由點(diǎn)及面策劃式

由點(diǎn)及面策劃式,即由一個(gè)單點(diǎn)選題的成功案例延展至相關(guān)的一個(gè)課程選題組,乃至成為一個(gè)獨(dú)立內(nèi)容板塊的方法。比如,從英語課程的成功,拓展至K12板塊的課程內(nèi)容選題。

2)相關(guān)行業(yè)策劃式

出版、傳統(tǒng)教育、綜藝節(jié)目等領(lǐng)域的內(nèi)容與知識(shí)服務(wù)板塊內(nèi)容具有相關(guān)性,特別是圖書與傳統(tǒng)線下教育的數(shù)據(jù),對于知識(shí)服務(wù)的選題策劃具有深刻的借鑒意義。

我們可以研究分析各類圖書排行榜,充分利用開卷、北發(fā)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等提供的銷售排行榜、傳統(tǒng)線下教育各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展速度數(shù)據(jù)等,從中找到用戶需求變化的線索,開發(fā)相關(guān)的在線知識(shí)服務(wù)課程產(chǎn)品。

3)需求立體開發(fā)式

抓準(zhǔn)了一個(gè)有價(jià)值的需求和選題,可以圍繞著這個(gè)需求以多角度、多交付的形式進(jìn)行付費(fèi)產(chǎn)品開發(fā),以滿足用戶對于這個(gè)選題和對應(yīng)解決方案的差異性需求。

3. 單點(diǎn)突破法

1)面向問題策劃式

用戶在生活和工作中,總會(huì)遇到各種各樣的問題。面向問題策劃式就是圍繞著用戶在日常生活中遇到的問題進(jìn)行選題開發(fā)和策劃。這種策劃方式要求我們足夠了解我們的用戶,并且學(xué)會(huì)甄別哪些是自己有能力解決的問題,哪些是有市場開發(fā)價(jià)值的問題。

2)熱點(diǎn)內(nèi)容策劃式

敏銳關(guān)注時(shí)下流行的微博、微信、綜藝節(jié)目等熱點(diǎn)內(nèi)容,從中甄選、挖掘出有價(jià)值的內(nèi)容選題策劃方向。熱點(diǎn)內(nèi)容會(huì)吸引大眾的關(guān)注,并且會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)的關(guān)注轉(zhuǎn)移,是很好的借勢策劃。比如“詩詞大會(huì)”、“最強(qiáng)大腦”等綜藝節(jié)目,就捧紅了詩詞朗誦、記憶力、魔方等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容。

3)推陳出新策劃式

以新的角度、方法或者交付形式做舊的選題,有時(shí)候也是一個(gè)出彩的方式。當(dāng)同一選題有很多人在做時(shí),重要的就是你的選題策劃是否能夠?yàn)橛脩籼峁┎灰粯拥膬r(jià)值,所以要回答好用戶為什么要選擇你而不是別人的課程產(chǎn)品這個(gè)問題。

三、選題策劃步驟

1. 選題提案

選題策劃的第一步就是明確課程的方向與目標(biāo)人群,通過市場調(diào)查等方法評估課程選題的需求強(qiáng)度與潛在市場大小,分析市場現(xiàn)有產(chǎn)品飽和程度,找準(zhǔn)了課程選題的市場切入點(diǎn)和課程定位之后,才能開始制作課程選題提案。

2. 數(shù)據(jù)評估

1)站內(nèi)數(shù)據(jù)評估

①站內(nèi)搜索指數(shù),了解選題關(guān)鍵詞在平臺(tái)上的熱度。

②站內(nèi)TOP課程的銷售量,了解平臺(tái)用戶需求。

③推薦位上TOP課程的轉(zhuǎn)化,了解課程在相應(yīng)推薦位的轉(zhuǎn)化,取最優(yōu)值對標(biāo)。

④相關(guān)推文的閱讀價(jià)值比,了解TOP價(jià)值比的優(yōu)勢。

⑤在用戶群進(jìn)行內(nèi)容需求調(diào)查。

2)站外數(shù)據(jù)評估

①數(shù)據(jù)平臺(tái):百度指數(shù)、搜狗指數(shù)、微信指數(shù)、易觀數(shù)據(jù)等。

• 百度指數(shù):需求圖譜和來源相關(guān)詞、為選題內(nèi)容提供課程細(xì)節(jié)和方向。

• 搜索指數(shù)熱度,了解近期該關(guān)鍵字的搜索需求程度。

• 人群屬性,讓我們了解大眾的需求年齡層和性別覆蓋。

②媒介平臺(tái):搜狗文章(相關(guān)內(nèi)容量的儲(chǔ)備)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等(了解選題內(nèi)容的書籍需求程度)

四、選題評估標(biāo)準(zhǔn)

選題評估可以從源頭提升課程品質(zhì),增強(qiáng)自身競爭力,是推動(dòng)課程開發(fā)進(jìn)入規(guī)范化的必要環(huán)節(jié)。選題評估要求我們以專業(yè)的態(tài)度立足全局,力求客觀和公正,從用戶角度評估,從中篩選出有開發(fā)價(jià)值的選題。

正式進(jìn)行選題評估之前,需要我們對選題評估的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成基本共識(shí),并且在每一次選題評估的過程中,對遇到的問題進(jìn)行分析、研究、總結(jié),從而不斷修正和深化已建立的標(biāo)準(zhǔn),提高課程整體的品質(zhì)。

內(nèi)容獲客的真正價(jià)值需要注意?內(nèi)容獲客真正的底層邏輯。以上是關(guān)于課程選題的內(nèi)容解析。