最近暴雨不斷,疫情又四處開花,希望你心情平靜,一切順利。最近我閉關學習和做項目的時間較多,寫文章不夠勤奮,接下來就好好補上,請多監督。說實話有時候也會因為擔心自己寫的不好而干脆拖延,這幾天放下了這個破包袱,先“寫起來再說”~

今天說說品牌這事的構成。是什么東西構成了我們口口聲聲的“品牌”呢?

著名學者王國維說過一句關于哲學的經典點評:“可愛者不可信,可信者不可愛”。這句話本來說的是西方哲學思想中的兩派:理性主義和非理性主義。有人引用過來,作為“靠譜的人不好玩,好玩的人不靠譜”這樣的延伸解讀。

那么,既靠譜又好玩的人豈不是很棒的?

當然!

“可信又可愛”,這就有品牌了呀!不過要小心,知易行難。

對應到做品牌這件事兒,可信代表了核心價值,而可愛代表了品牌給人的感受。價值+感受,好品牌兩手抓兩手都要硬。

我們因為各種由頭結識一個人或者品牌的時候,往往是因為價值而起。

社會中,人與人相識,見面先遞上名片:啊,張總你好!王總你好!名片上赫然印著的那個title,是價值的一個表達。

有價值的大title固然吸引人,接下來大家還要看跟你接觸起來,你真刀實槍的核心能力,能力確實不錯,視為靠譜。

就好比企業品牌,光有個商標、朗朗上口的口號、四處金光閃閃的廣告固然吸引人,實際上的產品、企業運營也得靠譜,核心競爭力得非常明確。

光有這些就有品牌了嗎?還不行。

你會光因為一個人是個牛人就喜歡ta偏愛ta嗎?不會。這里面還得有“感受”。有多少即使有名即使有實力的人也有不少人討厭他們。

競爭越來越激烈的時代,咱們對待品牌的態度越來越隨性,“有錢難買我愿意”,“我就喜歡”,“這是我的品牌”,“養成系”。字里行間到處都是感受的力量。

你再大的品牌,我不喜歡,不好意思。

你再大的牛人,我不認同,不好意思。

你看,感受,在這里占到的分量越來越大。

接下來,我分別來說說,價值和感受該怎么理解和打造。

01. 價值是核心能力的提純

1889年9月23日,中國的光緒年間,日本誕生了一家做花札紙牌的公司(在日本,他們把傳統撲克牌游戲叫做“花札”),這種紙牌游戲一度是日本民間風靡的娛樂項目,被創造出來各種各樣的玩法和形式,甚至一度花札還成為賭場的工具。這家公司靠紙牌站住了腳跟。

到了20世紀70年代,它的第三代掌門人帶領公司進軍了玩具市場,推出了很多極有創新的玩具。就像這個:超級怪手(我好像曾經有一個啊啊啊啊啊)

好像我玩的那個是國產玩具廠盜版的... ...

到了80年代,他們更是推出了你我他所有人都知道的電子游戲《超級馬里奧兄弟》和《塞爾達傳說》。

1989年,他們發布了Game boy掌機。

2006年,名稱為“wii”的視頻游戲機誕生。

2023年Nintendo Switch發售,到2023年3月份,銷量達8459萬臺。

你一定已經知道這家公司是“任天堂”了。

多年來,這家公司一直維持著20%以上的利潤率,但卻從不涉及財界金融活動。

一個youtube網紅的驚嘆

堅守自己的核心價值,專注且克制,這是我對任天堂這個案例最為驚訝的地方。

之所以這么多年來幾經周期屹立不倒,這跟他們近乎呆板的堅持“創造之魂”和“全家娛樂”有非常非常密切的關系。

從撲克牌起家,到塑料玩具,再到電子游戲,產品外在形態差異之大,會讓我們覺得這都不是一個“賽道”的東西了,但是仔細一品,這些產品背后的核心價值體系,卻一直沒有變過:為全家/家庭娛樂場景提供有創造力的產品。

知易行難,當我們去提純這樣一家130多年歷史的公司的核心價值的時候,須知道這背后130多年對核心價值的堅持,有多難。

有人問我為什么平時很少點評網紅以及網紅現象、網紅產品,因為從品牌的角度來說,我不確定他們的“企業核心價值”到底是什么。

現在看起來,核心價值似乎都是借機營銷pr的能力,如果是這個能力的話,過不了多久他們就會宣告轉型賣別的。(這也沒什么不好,只是需要一直勤奮投機,這對一般人來說也很難。請記住:反復投機并不比堅持一件事更容易。)

一個公司,只有創始人非常明確公司的核心價值,能把這個價值提純出來,還能堅持做下去,這才有了“價值”。

這一點,我花了很久才真正明白。如果去研究那些真正的品牌(我指的是真正的),而不是今日熱鬧明日死亡的假“品牌”,就會發現,真正的品牌都能說得清楚這一點核心價值。

關于價值的打造完成,的確需要一些時間,但盡快鎖定核心價值并且堅守,這倒是可以用自己的偏執去快速找到的。

首先,創始人要確定自己及核心團隊愿意在哪個點哪件事上持續付出,“樂于并且善于”堅持這個點很重要。

只有那些讓我們即使不能得到快速獎勵依然甘之若飴的事情,才是我們可以持續付出的地方。

舉個例子:對于品牌營銷這件事,雖然我15年來一直逃避認領這個方向,但這么多年來我始終偷偷心向往之,兼職賣力。這可能就是對的那個方向,不要回避。

其次,在鎖定的方向上提純價值。

每個公司其實都有自己的“兩把刷子”,仔細想一想,為什么我們這家公司能走到今天,哪個經營細節是我們跟別人不一樣的,哪種價值導向跟別人不一樣?我們所支持的價值點是什么?

比如任天堂,日本知名游戲媒體《FAMI通》近日刊發了不久前對任天堂傳奇游戲制作人的長篇采訪,提到了縱橫游戲界多年盛久不衰的任天堂的核心理念,那就是至關重要的“全家娛樂”,而絕不是為了制造躲在自己小屋里沒日沒夜沉迷游戲的孤獨御宅族。

看,類似這樣的核心理念,我們有自己的堅持嗎?

再次,巋然不動的堅守價值。

價值這件事,確定個方向也不難,但是真正去做,那就太難了。但凡是做過事情的人,也許都能明白我這句話背后的意味。

太多企業的“價值”只是嘴上說說罷了,一遇到誘惑和威脅,馬上就煙消云散。

我想起前不久看過一個飛鶴乳業董事長冷友斌的采訪,他說這么多年來,飛鶴一直專注做奶粉,從未涉足過房地產和金融。瞬間肅然起敬,大家可以想一下,前面10-20年的形勢下,一個經營正常的大企業,能按捺住誘惑不去碰房地產和金融的有幾家。

幸好,時間終歸還是會獎勵那些守得住“核心價值”的人和企業。別怕,這個時間并不會太久。

02. 感受是對各種關系的處理能力

有沒有料是價值決定的,在如今競爭激烈的時代,別人買不買單,很多時候是由感受說了算的。

“酒香也怕巷子深”,好的營銷和公關,是協助品牌提高感受的。這件事特別虛,但特別有用。

我們為什么會喜歡一個人或者討厭一個人?

明星為什么都會配一個經紀和公關團隊,來協助他精心操“人設”?

企業PR部門的最終職責是不是“讓別人主動說我們好”?

為什么有的人給人的感覺是“我要讓全世界都知道我很實在”?

為什么有的公司品牌刻意打造成一個精明時代里的“理工科鐵憨憨”?

……

太多太多能夠被感受描述的東西,其實是一個品牌對關系的處理能力。

簡單一句話概括就是:品牌的情商。

情商這事太虛了,既然虛,那就無法量化考核。

對于公司的管理體制來說,真正好的“公關”和“營銷人”實在是難以自證清白。

最后只剩下“你本月發了多少篇軟文?”、“跟多少個媒體建立了聯系?”、“投放了多少廣告曝光量多少”這樣的機械化考核。

但其實,這些機械化考核,并不能解決“感受”的提高。

好的“感受”,是在企業方方面面關系中,情商的產物。

一個企業里,唯一不需要用“考核”去衡量的對外“公關”,只有一個人,就是CEO。

所以在中國企業間出現了一個奇特的現象:

CEO的個人魅力和情商往往成為了提高品牌感受的核武器。

我常說:不改變品牌營銷部門的管理考核思路的話,CEO才是一個公司最大的公關,負責提高企業的好感度。CEO會不會說話和做人,決定了這個品牌“感受的”這部分。

我們回顧一下那些讓人產生關注和好感的品牌,多半都是CEO在這方面的感受力很強的結果。

除了口才很好、個人界面高調、控場能力特別強的CEO(如喬布斯等)之外,我們國家盛產很“內斂羞澀”的CEO,往往企業的品牌感受也很好,這是為什么呢?

因為這些看似低調的CEO,背地里其實都很重視品牌的感受部分。我來拆一拆這中間的道理。

總有些CEO跟我說:我不喜歡高調,所以我們公司沒有品牌和PR部門。我們不想對外曝光。

其實你知道嗎?這句話里埋著一個特別特別大的戰略誤區。

首先,企業家個人的低調高調喜好,是一個人自己的ego。跟這個企業的需求無關。

企業要做品牌感受,一定需要有相應的部分和人員和動作去管理這件事。企業家自己的感受,要讓位于企業的需求。這就是我們常聽到的一句話叫:我將無我。“無我”是很難做到的,尤其對于那些做公司就是為了讓自己爽的管理者來說。

其次,那些看似低調卻給人好感度滿滿的公司和CEO,背后在品牌營銷和pr上下的功夫一點也不少。

“我要讓全世界都知道我很低調”,也是品牌感受的一種模式而已。你可以通過品牌營銷和傳播讓別人知道你高調,也可以瘋狂傳播你很低調的小故事小細節啊!不管如何,感受和關系,都是需要主動塑造的,而非真的不作為。

再次,感受這東西,你做或者不做,它就在那里。

我喜歡用一個詞叫做“品牌管理”來形容這種局面。你帶給別人的品牌感受就像你的體溫,你可以發燒,也可以不發燒,但你的溫度,始終就在那里,別人是感受得到的。

要不要去讓更多的感受到,你設定好的溫度范圍。這是企業一定需要考慮的問題,而不是被CEO和管理者個人的喜好所限制。

CEO能夠因為自己不喜歡數字,而選擇不去看公司的財報嗎?

CEO能夠因為自己不喜歡開會,而選擇不去和內部溝通戰略、研究工作嗎?

那么,為什么CEO能夠因為自己不喜歡媒體和曝光,而選擇不關注品牌感受的管理和建設呢?

做企業,做一家成功的企業,對企業家來說,到處都是克制和挑戰,甚至很多時候要做太多反人性的事。

正因為如此,成功的時候,才值得那么多掌聲和榮耀啊!

那么,怎么建設和處理品牌的感受呢?

重視品牌部門的建設!重視品牌部門的建設!重視品牌部門的建設!

重要的事情說三遍。

其實真正的秘密就這一個。

我相信絕大多數公司都有自己的營銷部門。那么請問,有營銷部門沒有品牌部門的公司多嗎?

遍地都是。

當讀完這個前提,你就明白我的意思是什么了。對公司來說,當營銷和品牌依然是摻雜在一起的一個混沌概念的時候,那么,品牌感受永遠不會有人去負責和規劃。

畢竟,這件事比起增長和拉新,似乎沒有什么用。但是,一旦能夠有意識的把這兩件事分開想,你就會去思考,品牌有什么用?他們做什么?

一旦開始思考這倆問題,工作自然而然就開始了。

對于不同公司的情況來說,品牌的建設思路一定是不一樣的,沒有一個大而全的模型,甚至傳統的“品牌屋”那樣的工具也未必真的可以建設品牌的基本框架。

我認同的是,企業先理解品牌,再建設品牌。

CEO們從不缺少智慧去解決問題,但他們偶爾會缺少時間發現問題。

可愛者不可信,可信者不可愛。愿你和你的品牌,既可信又可愛。