圈定人群場景,制定私域場景營銷路徑

Step. 1 細分用戶場景

場景是通過“時間+地點+動作”三要素所構成的,而本項目是結合牛奶品類屬性打入寫字樓白領群體,可將“時間”要素作為圈定和細分不同人群場景的核心抓手。運用4W3H,我把最終牛奶品類消費者進行場景細分:

進行場景細分思考好處在于,我們可以把一些無效用戶進行剔除,舉個例子,早餐時段有些寫字樓用戶的早餐習慣是在家出門前吃的,他們受不了挨餓上班或者很晚吃早餐,或者家里人早上已經備好早餐,又或者有時間做早餐,那么他們顯然不會是我們辦公室早餐奶的目標人群。

只有匆忙趕上班時間沒有時間遲早餐的白領人群,才可能是我們本次場景營銷的目標人群。而面對一路上的早餐攤檔競爭,要贏得他們購買早餐奶的場景營銷設計,可以通過:用戶體驗(購買方便)+選品差異(鮮牛奶)+優惠活動(鏈路玩法),進行場景營銷的組合策略。

Step. 2 選品&私域鏈路玩法設計

有了清晰的細分用戶場景后,相信一切都水到渠成,很多朋友之前有問過怎么策劃活動,好像經常沒有思路誒?那是因為一開始用戶場景沒有想到位,只能拍腦袋想玩法形式,這樣很容易沒思路或者提的想法不匹配需求,又或者人云亦云。當你的老板看著你缺乏支撐思路的提案時,肯定也會對你的想法表示懷疑。

解決了用戶場景,對應的就是選品和鏈路玩法的設計,在場景營銷活動方案設計中,我們還需要明確項目目標。如本項目中,牛奶品牌需要銷量轉化,同時拉新品牌新用戶引流到私域流量池也是重要目標。那么鏈路和玩法設計要注意考慮到達成這兩目標的節點設計。

(針對不同場景用戶進行拆解與策劃)

針對早餐奶人群:通過小程序以1+1,牛奶+早餐搭配優惠折扣購買方式,前期在寫字樓入口擺攤傳播和物業公眾號推廣進行場景拼購活動,用戶購買1+1拼購券,進樓到兌換點即可掃碼核銷快捷領走早餐,進而在推廣期中宣傳新品。

針對下午茶人群:通過引流社群接龍購的方式,開展限時優惠接龍團購,并到寫字樓指定地點領取下午優惠牛奶或酸奶。

針對下班后運動人群:以每日運動打卡活動方式,進行用戶導流,形成不同場景時段,不同白領用戶需求切入點的活動鏈路設計,實現集團子品牌牛奶新品在寫字樓目標人群的場景營銷目標。

Step.3 數據沉淀與后鏈路運營

場景碎片化越來越嚴重,且鏈路很容易被切斷切碎,特別公私域聯動的場景活動上,如果在前期活動鏈路設計沒做到位,數據埋點沒做好,就很難去評定活動鏈路的效果,更難以談及迭代活動鏈路和體驗了。

例如本次項目我們定義場景活動帶動的銷量為核心KPI,他的影響因子來自觸達的用戶(轉化為私域用戶),用戶達成銷售的轉化率,還有商品與促銷帶動的客單價。

(拆解場景銷量KPI下各關鍵因素)

那么我們在做數據分析的重點上,則會圍繞這些因子的拆解和關注。比如每一級用戶轉化的情況,促銷工具領用與核銷情況,這些都是在數據復盤上所重點關注的要點。

(對關鍵指標進行轉化漏斗和數據統計)

在場景活動的運營中始終圍繞目標公式,去做數據監測,把核心指標進行可追蹤的漏斗統計,這樣才能支撐我們活動優化與用戶特征的挖掘,對私域的后鏈路運營提出指導性幫助。

結語-私域終究回歸用戶場景

別受常規認知所限制

每一個產品、服務都必定有用戶的使用場景,一些所謂通用的SOP僅能教會我們入門思考,而用戶千變萬化的細分需求,同一場景下也能衍生不同的用戶場景和需要,在考慮和設計我們的私域營銷玩法時,還是得圍繞我們的用戶場景做拆解和思考,提升運營成功率的同時,減少無效過度的營銷帶來品牌負面效果。

誠然,在項目實踐過程中,真正做到事事從用戶場景中出發是一件知易行難的事情,我們經常被一些過往認知或者拍腦袋的要求所局限,不過作為私域運營者、操盤手、營銷從業人員等,要做到不忘初心,就要從我們的用戶場景角度出發。