小紅書新的時代已經到來。通過千瓜APP分析品牌營銷數據,我們發現了一些品牌下半年營銷策略變化正好順應小紅書社區重大調整后的新趨勢。并總結了新時期品牌入局小紅書的3個小技巧,簡單但實用。

01營銷洞察,商業投放榜TOP9

7月千瓜商業投放榜(小紅書平臺)顯示:桂格(燕麥品牌)拿下商業投放榜健身減肥分榜的商業筆記最多、互動量最高、以及合作達人最多的3個TOP1。

并且首次出現7月商業投放榜全部品牌互動量TOP10,相對于6月份的218名出現了較大變化。

近30天(7月2日-8月2日)桂格品牌相關筆記篇數增長6.73%,且筆記互動總量增長166.96%,出現了飛躍式的增長。

特別的是5月30日正式官宣新的品牌代言人為鄧倫,且為618重大營銷節點的拔草期,6月份的小紅書相關筆記相對以往并不算少。

桂格7月的商業筆記投放調整,與小紅書社區對未申明利益相關廣告筆記的流量限制和8月重大調整(號店一體、BC直連)有著密切關系。順應平臺趨勢的前瞻性調整,也為桂格獲得較高的流量。

02品牌營銷復盤,入局小紅書的3板斧

通過投放結案管理功能,將桂格2023年1月1日-7月31日的所有相關筆記新增到投放記錄(千瓜APP可隨時隨地添加記錄)。

桂格投放結案報告顯示:相關筆記共2975篇(篩選粉絲量1000以上的達人筆記),互動總量106.38萬,平均互動量357。值得注意的品牌合作筆記(即商業筆記)為94篇,7月份品牌合作筆記篇數為2023年至今的67%。

在小紅書《社區公約》的新規下,桂格7月份商業筆記的投放顯著增長。其次,小紅書對灰黑產業鏈的打擊,未申明利益相關的廣告筆記受到流量限制,有助于商業筆記能夠獲得更高更穩定的互動ROI。

千瓜投放分析顯示,筆記互動總量主要集中在1萬-10萬粉絲量級達人,其次是10萬-50萬粉絲量級的達人。粉絲量級則集中1萬到10萬正是初級達人(5千-5萬)和腰部達人(5萬-50萬)的混合區域。特別是初級達人占比高達57.05%,是品牌種草的主力軍。

達人分類占比顯示:美食測評、美食教程、美食探店占比接近40%。此外,護膚類達人為30.79%。達人分類互動量占比顯示:美食類達人貢獻了65%互動量。同時,筆記分類中TOP5均與美食相關,合計占比接近90%。

這也是小紅書平臺的特點之一,小紅書的流量推薦邏輯以內容為王,即使達人不是那么垂直,只有內容優質,也能獲得足夠的流量。適當投放優質的非目標垂類達人,也有利于更廣泛的觸達潛在用戶人群。

受眾分析顯示:女性占比85.92%,年齡18到34歲的用戶占比突破80%,且廣東、浙江、江蘇、上海、北京等地區的用戶為主。屬于典型的都市年輕女性畫像,具有時尚和高消費的特征。

這正是進入“不只有燕麥片產品,引領科學健康代餐奶昔風潮”階段的桂格,適合精準種草的目標人群。

粉絲關注焦點則呈現多樣化的特征。美食教程、正餐之外,護膚、彩妝、運動、健身等方面關注并不少。可以有針對性開發與產品契合度高的需求場景,比如健身餐等等。

粉絲人群標簽以流行男女和平價吃貨為主,用戶在關注時尚的同時,對于性價比也十分看重。

跟進人分析主要是用來分析不同跟進人投放的筆記篇數和互動量。在投放預算相對穩定的情況下,不斷優化達人篩選,提升筆記互動ROI。同時也可以分析不同層級達人的筆記占比和互動量占比。

輿情分析方面,桂格相關筆記正面評價占比40.23%,高于平均水平,負面評論僅0.44%,輿情良好。評論熱詞TOP100多以意向詞為主,包括“好吃”、“喜歡”、“不錯”、“好看”、“愛了”、“安排”等等。

桂格的企業號從19年開始累計發布筆記篇數34篇,而近90天為13篇,從月更到周更的變化。桂格對小紅書的重視程度在不斷提升,同時也是意識到企業號內容對獲取流量的重要。

在8月新規“號店一體,BC直連”的模式下,小紅書品牌專業號內容的重要性會進一步凸顯。用戶可以通過普通用戶筆記或視頻中@品牌商家的賬號直接跳轉品牌專業號主頁。主頁內容是否有足夠的數量和質量,會極大影響用戶的留存和轉化。

需要注意的是,要根據要注意有價值內容的輸出。比如產品的使用教程、注意事項、福利放送,以及場景化需求挖掘等等,避免純營銷內容造成用戶的流失。

03總結

小紅書正處于重大變革后的高速增長期。對新入局小紅書的品牌而言,某種程度上是1次和其他品牌站在同一起跑線上機會。新時期入局小紅書的3個小技巧:

重點投放商業筆記(品牌合作筆記)有望獲得更高更穩定的互動ROI,未申明利益相關的廣告筆記則會受到流量限制。

適當投放非垂類達人,只要是優質內容同樣能夠獲得平臺正常的流量分配。

加強小紅書專業號品牌主頁的內容布局(非純營銷類內容),來承接達人筆記投放帶來的流量,能夠有效提升用戶留存和轉化。