市場(chǎng)分析篇-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

無(wú)論是個(gè)人做產(chǎn)品還是企業(yè)運(yùn)營(yíng),尤其是競(jìng)爭(zhēng)比較大的行業(yè),比如醫(yī)療、教育、招商加盟等,都很少去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,或者說(shuō)系統(tǒng)的去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我覺(jué)得:大到運(yùn)營(yíng)策略,小到關(guān)鍵詞選擇都需要去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。俗話說(shuō):知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析吧。

在講數(shù)據(jù)分析的時(shí)候講到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,也就是說(shuō):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是可以被數(shù)據(jù)量化的。我提到的幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量分析、競(jìng)量爭(zhēng)對(duì)手著陸頁(yè)面質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略(策略是指推廣口號(hào)、主推產(chǎn)品等一些跟銷售相關(guān)的環(huán)節(jié))。這里先來(lái)說(shuō)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量分析。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量分析:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量分析可以分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣時(shí)間的策略。比如每天檢測(cè)對(duì)手是否上線推廣。我們就可以知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放時(shí)間。他們是主投上午呢?還是下午投?晚上投不投?而且更重要的可以監(jiān)控到他們的下線時(shí)間。比如我們發(fā)現(xiàn)某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍是六點(diǎn)下線,忽然有天不到4點(diǎn)就看不到他們的廣告了,那么有可能是他們賬戶提前下線了。提前下線可能他們控制了預(yù)算,也可能添加了新的關(guān)鍵詞等等。通過(guò)一些細(xì)微的變化我們可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些調(diào)整。

理論上是不用這么嚴(yán)密監(jiān)控的。除非你和他有深仇大恨,就可以通過(guò)細(xì)致入微的觀察找到對(duì)手的薄弱點(diǎn),然后一舉擊潰。否則一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量這項(xiàng)數(shù)據(jù)一般是每周進(jìn)行監(jiān)控。理論上是分析行情,看看大家投放力度,看看這個(gè)月是否有新增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。看看到了淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否停止投放之類的。

看似最最基本的數(shù)據(jù)都是可以給我們“變陣”的思路。所以大家不要輕視。

市場(chǎng)分析篇-用戶心理分析

以醫(yī)療行業(yè)為例。隨著各方面因素的影響,病人擇醫(yī)心理逐漸在發(fā)生變化,病人對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的選擇權(quán)的擴(kuò)大,看病不看病,花多少錢看病,更加謹(jǐn)慎;選擇哪家醫(yī)院看病,選擇哪個(gè)大夫看病,自由度更大。從而使傳統(tǒng)的以醫(yī)院為主的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以病人為主的買方市場(chǎng)。因此,有必要首先了解病人是如何選擇醫(yī)院和醫(yī)生的。

一、病人初次看病,一般有以下四個(gè)過(guò)程

1.有沒(méi)有病?

感覺(jué)不舒服,首先想到第一個(gè)問(wèn)題,有沒(méi)有病?回答有兩種:沒(méi)事,不用看大夫(自己處理或者上藥店);不行,要看大夫(到底是什么病)。第二種心理的人成為醫(yī)院的潛在病人。這個(gè)人可能有病,也可能沒(méi)病,可能是小病,也可能是大病。病人心里不踏實(shí),難免急躁。

2.去哪兒看病?

感覺(jué)自己有病的人第二步就要選擇醫(yī)院。在不知道自己是否真的有病之前,病人一般傾向于選取就近的大一點(diǎn)的醫(yī)院。就近圖的是方便,找大醫(yī)院為的是可信度高。病人此時(shí)希望盡快確診。有把握自己是小病(如感冒、嗓子疼)的病人由于怕大醫(yī)院人多、麻煩、費(fèi)時(shí),而就近選擇中小醫(yī)院。

3.讓誰(shuí)看病?

進(jìn)了醫(yī)院,急癥病人看急診,非急癥看門診。急診是值班大夫,沒(méi)有選擇性。門診大夫有水平年資區(qū)別,可以選擇。此時(shí)心里很緊張的病人等著看專家,心里不緊張的病人可接受看普通大夫。如果都是專家,病人皆大歡喜,選擇性減弱。疑難病對(duì)知名專家更有需求。

4.看得怎樣?

看病過(guò)程中,病人對(duì)醫(yī)院和大夫有一個(gè)基本印象和評(píng)價(jià),大夫(含檢查人員)的態(tài)度很關(guān)鍵。看病吃藥或住院治療即實(shí)際看病治病過(guò)程結(jié)束后,病人對(duì)整個(gè)醫(yī)院會(huì)做出一個(gè)總體評(píng)價(jià),醫(yī)術(shù)如何?服務(wù)如何?下次有病是否還到這兒?這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)病人再次選擇醫(yī)院是至關(guān)重要的。

二、分析一下病人評(píng)價(jià)醫(yī)院的因素

1.病看好了沒(méi)有?好,不好,一般。這是效果比較。

2.花錢值不值?值,不值,還行。這是經(jīng)濟(jì)比較。

3.時(shí)間怎么樣?短,長(zhǎng),還可以。這是效率比較。

4.心里感覺(jué)怎么樣?好,不好,一般。是感覺(jué)比較。

由此我們看到,病人看病需求是有層次性的,第一層是效果,第二層是金錢、時(shí)間、精力和感情的投入,實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的投入產(chǎn)出關(guān)系。這個(gè)關(guān)系是病人選擇醫(yī)院的基本關(guān)系。其中,病人最關(guān)心的是第一層,即效果,人們不惜欠下巨額債務(wù)去救治一個(gè)生命垂危的病人,是因?yàn)樯鼰o(wú)價(jià)。這就啟示我們,醫(yī)療水平是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的第一因素。

然而,在治療效果差別不大的情況下,人們選擇醫(yī)院更多地考慮第二層的各種投入,在投入和效果之間進(jìn)行比較和評(píng)價(jià),以此決定看病的醫(yī)院和醫(yī)生。投入大,產(chǎn)出小,評(píng)價(jià)低;投入大,產(chǎn)出大,評(píng)價(jià)高;投入小,產(chǎn)出大,評(píng)價(jià)高。評(píng)價(jià)高的病人是醫(yī)院的回頭客、宣傳員。當(dāng)然在投入中,現(xiàn)在病人更傾向哪個(gè)因素,需要進(jìn)一步研究。

醫(yī)院營(yíng)銷的主要因素營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,含義大概可以理解為,是市場(chǎng)主體在市場(chǎng)中生存和發(fā)展的能力。公立醫(yī)院是非營(yíng)利的事業(yè)單位,不是市場(chǎng)主體,但醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)卻是實(shí)實(shí)在在的。醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)主要是病人的競(jìng)爭(zhēng),病人的就醫(yī)需求決定了醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成。而病人在診療中的希望或者說(shuō)是需求有:方便、快捷(省時(shí))、可信度高、人才水平優(yōu)、服務(wù)態(tài)度好、費(fèi)用省、環(huán)境舒服等等。

三、由此可推斷,醫(yī)院營(yíng)銷可從以下幾方面展開(kāi)

1.診治水平,以“看好病”為原則

2.服務(wù)水平,以“看得滿意”為原則

3.工作效率,以“看得快”為原則

4.醫(yī)療消費(fèi),以“看得便宜”為原則

5.社會(huì)聲譽(yù),以“病人信任”為原則

套用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)于商品競(jìng)爭(zhēng)力的有關(guān)概念,我們或許可以得出醫(yī)院營(yíng)銷的5要素:診治競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、效率競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、廣告競(jìng)爭(zhēng)力。其中每個(gè)要素有相應(yīng)的影響因素,構(gòu)成醫(yī)院營(yíng)銷的一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng):

1.醫(yī)治競(jìng)爭(zhēng)力:人才、特色、設(shè)備,管理,創(chuàng)新力。

2.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力:態(tài)度,環(huán)境,設(shè)施。

3.效率競(jìng)爭(zhēng)力:等候、看病、住院、取藥的時(shí)間。

4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力:單病種的門診或住院平均費(fèi)用。

5.廣告競(jìng)爭(zhēng)力:知名度,吸引力。

明確醫(yī)院營(yíng)銷諸要素,對(duì)于我們?nèi)婕訌?qiáng)醫(yī)院營(yíng)銷有很大的好處。我們的醫(yī)院管理者,要轉(zhuǎn)變觀念,變被動(dòng)為主動(dòng),審時(shí)度勢(shì),想方設(shè)法不斷提高醫(yī)院營(yíng)銷水平,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

市場(chǎng)分析篇-用戶行為分析

目標(biāo)人群(消費(fèi)者)的分析是營(yíng)銷策劃中非常重要且必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。目標(biāo)人群分析是否透徹,會(huì)影響你對(duì)關(guān)鍵詞選詞方向的準(zhǔn)確性。而選

詞方向準(zhǔn)確與否,決定了你SEM流量的質(zhì)量高低。搜索營(yíng)銷需要的是源源不斷的高質(zhì)量流量。

本文將例舉目標(biāo)人群(消費(fèi)者)行為分析的5個(gè)方向。

1、分析產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)人群是哪些網(wǎng)民

例如:B2C型企業(yè),面對(duì)的是25歲-30歲的女性用戶還是35歲-45歲的男性?B2B型企業(yè),面對(duì)的是國(guó)企、事業(yè)單位還是普通的企業(yè)類單位。因?yàn)椴煌南M(fèi)群體網(wǎng)上的行為習(xí)慣是不一樣的,購(gòu)買能力也是不一樣的,購(gòu)買者和使用者都是不一樣的…

2、分析目標(biāo)人群搜索引擎的使用習(xí)慣

搜集資料或調(diào)查走訪等形式,分析目標(biāo)人群上網(wǎng)的時(shí)候,習(xí)慣在什么時(shí)間段(白天、晚上、工作日、節(jié)假日等時(shí)段)用哪些終端設(shè)備(PC、手機(jī)乃至 android、IOS系統(tǒng)的手機(jī)、平板等)搜索哪些詞來(lái)關(guān)注到我們的產(chǎn)品。

3、分析目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為屬性標(biāo)簽

目標(biāo)人群在上網(wǎng)的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)關(guān)注哪些感興趣的事物。例如旅游、美容護(hù)膚、汽車等。 分析目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為屬性有助于我們對(duì)提詞方向的把控。對(duì)聯(lián)盟廣告的投放也有很高的指導(dǎo)意義。

4、分析目標(biāo)人群的消費(fèi)點(diǎn)

這點(diǎn)非常重要,目標(biāo)人群會(huì)關(guān)注產(chǎn)品&服務(wù)的哪些特性,這往往是影響消費(fèi)者下訂單的關(guān)鍵點(diǎn)(稱為消費(fèi)點(diǎn))。例如品牌知名度、價(jià)格高低、產(chǎn)品性能優(yōu)良、廠家直銷、行業(yè)權(quán)威、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、本地化優(yōu)勢(shì)等等。目標(biāo)群體的消費(fèi)點(diǎn)往往就是我們推廣的核心詞。

在 SEM中有兩個(gè)很重要的環(huán)節(jié):目標(biāo)人群(消費(fèi)者)分析和關(guān)鍵詞選擇。通過(guò)本文, 你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這兩個(gè)環(huán)節(jié)是有很大關(guān)聯(lián)的。