企業(yè)公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷怎么做好?

張衛(wèi)華/文

這次聊聊公益營銷的餡餅與陷阱。

你野性購買的鴻星爾克的鞋子穿在腳上了嗎?抑或,你被強(qiáng)制退貨了嗎?

或者都沒有,你只是一個(gè)看客而已。不過,我不是一個(gè)普通的看客,我在研究一個(gè)5000萬物資捐助為何帶來了如此“意料之外”的影響?不僅是賺足了眼球和贊許,作為捐助企業(yè)鴻星爾克還得到了實(shí)實(shí)在在的好處:拉動了銷售,提升了業(yè)績。

這不是一般的營銷,我們行話說可以叫做“公益營銷”,國外有個(gè)專門的詞兒,叫:善因營銷“(CAUSE RELATED MARKETING),同名書籍見附錄。

企業(yè)公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷怎么做好?

不僅是現(xiàn)代公益起源于一百多年前的美國,與此相關(guān)的企業(yè)捐助行為和市場營銷,也是老外們“起了個(gè)大早”,人家確實(shí)也“干了個(gè)早集”。

比如,業(yè)界公認(rèn)的第一個(gè)典型公益營銷案例:

上世紀(jì)80年代初,銹跡斑斑的美國自由女神像需要修復(fù),美國運(yùn)通公司主動發(fā)起這項(xiàng)修復(fù)工程,投入400萬美元來制作宣傳品,通過廣播、電視廣告來大肆推廣,現(xiàn)有客戶每刷卡一次,就會有1分錢被捐贈給自由女神像修復(fù)基金,而新客戶申請運(yùn)通卡參與活動,就會帶來1美元的捐款。短短三個(gè)月,就籌集了超過170萬美元。據(jù)說最終修復(fù)僅用了三十多萬美元(其他錢怎么花的我也不知道,書里沒說)。

更重要的是,運(yùn)通卡的使用率上升了28%,新卡申請率增加了45%。

真可謂“一念向善,名利全收。”

這種“買捐”方式你是不是很熟悉?

當(dāng)你在淘寶天貓購物付款時(shí),也會有商家提示或者展示給你,有一分錢或幾毛錢會被捐助給慈善機(jī)構(gòu)。據(jù)了解,通過公益寶貝,每年有數(shù)億元的捐款流向各大慈善機(jī)構(gòu)。

公益營銷,或者善因營銷,讓企業(yè)(捐助方)、受益方(慈善組織)以及公眾(消費(fèi)者)都得到了好處,實(shí)現(xiàn)了“各美其美,美人之美,美美與共”。

三要素必不可少

到底什么是公益營銷呢?

企業(yè)捐了錢,發(fā)了新聞稿就是公益營銷嗎?當(dāng)年的王老吉豪捐1億元是公益營銷嗎?

按照《善因營銷——推動企業(yè)和公益事業(yè)共贏》一書的定義,很簡單:一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動,都可以稱之為“善因營銷”。

這里包含3個(gè)必不可少的要素,企業(yè)、慈善公益組織/機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者,三者缺一不可。

所以鴻星爾克、當(dāng)年的王老吉,以及類似行為,也應(yīng)該算作公益營銷:企業(yè)捐錢給了慈善公益組織,消費(fèi)者樂意花錢購買了企業(yè)的產(chǎn)品——當(dāng)然,消費(fèi)者的行為對企業(yè)來說可能是個(gè)意外之喜。

他們的善舉刺激了消費(fèi)者的行為,客觀上起到了公益營銷的效果,甚至超出了企業(yè)自己的預(yù)期。

這說明公益營銷的力量是非常強(qiáng)大的,運(yùn)用得當(dāng),守正出奇,營銷的效果是杠杠的。

真應(yīng)了中國那句古語:善人(企業(yè))有善報(bào)。

三類人應(yīng)關(guān)注公益營銷

誰會關(guān)注公益營銷呢?或者說誰應(yīng)該關(guān)注呢?

公司老板或首席執(zhí)行官們首先應(yīng)該關(guān)注,就捐助本身,動輒百萬千萬乃至數(shù)億元的捐助,沒有公司老大的關(guān)注和支持,是不可能的。現(xiàn)在ESG很潮流,已經(jīng)成為了一個(gè)專門的投資領(lǐng)域,其中就涉及社會責(zé)任,作為企業(yè)掌舵者不可能不關(guān)注。

其次是市場營銷部門。不能老大決定捐助數(shù)千萬,你就發(fā)個(gè)新聞稿就算完事了吧。上面的案例也說明,公益營銷威力很大,運(yùn)用得當(dāng)會讓你的工作如虎添翼,事半功倍。

還有公益慈善組織人士也應(yīng)關(guān)注公益營銷,畢竟大量資金是要從企業(yè)籌來的,越來越多的公益組織面臨著籌款壓力,作為“中介”——公益組織一方面連接著資金方(企業(yè)等),一方面連接著受益群體——專業(yè)化服務(wù)必不可少,更何況國外很多慈善組織是以捐方為中心的,比如資金使用和關(guān)注領(lǐng)域,都會體現(xiàn)捐助方的意愿和要求。

共同設(shè)計(jì)一個(gè)好項(xiàng)目

如何做好一次公益營銷呢?簡要說來,個(gè)人覺得有以下三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):

首先,企業(yè)和慈善公益組織要聯(lián)合起來,坐下來共同探討,什么是當(dāng)前或相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)社會和大眾關(guān)注的重大議題/問題,包括國家政策導(dǎo)向等。通過調(diào)研分析,共同找到一個(gè)社會痛點(diǎn)(不要多個(gè)),聚焦這個(gè)痛點(diǎn),越細(xì)分越好。

比如鄉(xiāng)村地區(qū)的留守兒童住校生晚上“沒事可做”,于是就有了“新一千零一夜”的公益項(xiàng)目(歌路營鄉(xiāng)村兒童成長故事陪伴項(xiàng)目);偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)孩子們?nèi)狈?yōu)質(zhì)的課外閱讀書,就有了“幕天捐書”(向城市家庭孩子籌集二手書,經(jīng)過嚴(yán)格篩選后送到鄉(xiāng)村學(xué)校,建立圖書角等)等大量閱讀公益項(xiàng)目;一些地區(qū)品學(xué)兼優(yōu)的高中生家庭困難,如果沒有外部資助,就面臨學(xué)業(yè)困境,于是就有了“紅旗夢想自強(qiáng)班”(中國扶貧基金會與中國一汽紅旗聯(lián)合公益項(xiàng)目)……

其次,結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)和消費(fèi)者偏好,與慈善公益組織共同設(shè)計(jì)出既能滿足受益對象需求,又能符合企業(yè)需求的公益項(xiàng)目。

這里需要考慮兩個(gè)“代表”,一個(gè)是代表受益群體或?qū)ο蟮墓娲壬平M織的需求,本質(zhì)上受益群體和公益慈善組織的需求是一致的,后者代表前者,向資金提供方企業(yè)提出資助需求。

另一個(gè)是企業(yè)“代表”的消費(fèi)者或公眾的需求,企業(yè)希望公益行為提升企業(yè)的品牌或業(yè)務(wù)影響力,促進(jìn)消費(fèi)者的行為改變,最好能像運(yùn)通公司、鴻星爾克那樣直接獲得消費(fèi)者的買單。

這就需要針對雙方或多方的需求,在公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)上下足功夫。篇幅所限,僅舉一例,如安踏集團(tuán)與中國青基會聯(lián)合推出的“茁壯成長公益計(jì)劃”,涵蓋了安踏裝備包、安踏體育課、安踏夢想中心、安踏運(yùn)動場、安踏運(yùn)動營、安踏高中班六大模塊,將通過體教融合和體育助力鄉(xiāng)村振興的模式提升青少年的體育素養(yǎng)、文化素養(yǎng)和健康素養(yǎng),三年投入超過 6 億元,計(jì)劃覆蓋 600 萬名青少年。

第三,促進(jìn)行為改變。這是最難得一步,大部分公益營銷止步于捐贈本身,或者隨著公益活動結(jié)束而結(jié)束。

同樣涉及兩個(gè)人群的行為改變,一個(gè)是公益慈善組織連接的受益群體,另一個(gè)是企業(yè)連接的消費(fèi)者和公眾。

案例:

如何改善越南兒童營養(yǎng)不良狀況?

1990年,杰里·斯特寧(Jerry Sternin)效力于幫助弱勢兒童的國際慈善組織“救助兒童會”(Save the Children)。越南政府邀請救助兒童會協(xié)助改善當(dāng)?shù)貎和癄I養(yǎng)不良的問題,他受命前往,被要求6個(gè)月內(nèi)做出效果。

通過大量調(diào)研,提出假設(shè):通過改變喂食次數(shù)、方式,在食物中添加小蝦米、小螃蟹、番薯葉,能提升孩子的營養(yǎng)質(zhì)量。

他設(shè)計(jì)了一個(gè)由50個(gè)孩子營養(yǎng)不良的家庭所組成的試驗(yàn)項(xiàng)目,并以10個(gè)一組為單位分成五組。每個(gè)小組的家庭每天在一間小屋中碰頭,在那一起給孩子準(zhǔn)備食物。每個(gè)家庭都需要帶小蝦米、小螃蟹及甘薯葉去。

驗(yàn)證結(jié)果:

在斯特恩來到越南村莊的6個(gè)月之后,65%的孩子獲得了更好的喂養(yǎng),且一直持續(xù)了下去。于是,斯特恩的成功經(jīng)驗(yàn)開始普及到越南的其它村。這個(gè)項(xiàng)目最終影響了越南265個(gè)村莊的220萬人。

陷阱也不少

《慈善籌款原理與實(shí)踐》一書指出,契合,是企業(yè)商業(yè)和善因營銷之間的關(guān)鍵概念,有七個(gè)獨(dú)特的維度:

1、使命契合:合作伙伴的使命與建立關(guān)系的目的之間的契合

2、管理契合:合作伙伴經(jīng)理之間的人際融洽度

3、職據(jù)契合:企業(yè)員工群體和企業(yè)所支持的事業(yè)之間的契合

4、目標(biāo)市場契合:企業(yè)目標(biāo)市場與善因之間的契合

5、產(chǎn)品普因契合:企業(yè)產(chǎn)品與善因之間的一致性程度

6、順期契合:合作機(jī)構(gòu)間運(yùn)營活動之間的同步程度

7、文化契合:合作伙伴之間各自規(guī)范、行為和態(tài)度的相似性

公益營銷不是萬能的,不能雪中送炭,只能錦上添花。弄巧成拙還會給企業(yè)和公益慈善組織帶來糾紛和麻煩。

案例如下:

20年前,農(nóng)夫山泉的“一分錢捐贈”屬于典型的公益營銷,買一瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出一分錢的活動,被評為當(dāng)年十大成功營銷案例。持續(xù)幾年后,因?yàn)樾畔⒐_不夠及時(shí)和透明,收到公眾和媒體質(zhì)疑,甚至還跟媒體打起了官司,毀譽(yù)參半。

另一個(gè)案例是,美國醫(yī)療協(xié)會(簡稱AMA)跟新光公司的合作,AMA授權(quán)后者使用其名稱和標(biāo)識,為新光公司9類家庭健康產(chǎn)品背書,預(yù)計(jì)將為AMA帶來百萬計(jì)的捐款收入。雙方合作消息一出,立即遭到眾多消費(fèi)者、醫(yī)師、媒體和AMA成員和各方人士一致反對。AMA理事會決定終止合作,遭到新光公司2000萬美元的賠償訴訟,最終AMA賠償990萬美元給新光公司,其首席執(zhí)行官和高層一并辭職。

企業(yè)公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷怎么做好?

“基本原則是正直、誠實(shí)、透明、真誠、互相尊重、互惠互利是建立有效的善因營銷合作伙伴關(guān)系的基本準(zhǔn)則。”《善因營銷》一書作者如此提醒各方,不能率性而為。

“善因營銷具有很多優(yōu)點(diǎn),但他不是救治百病的萬靈藥,他不能彌補(bǔ)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在的基本缺陷。”

不知各位買到的鴻星爾克的鞋子或運(yùn)動服,穿在身上感覺跟其他品牌是否有差別?

但愿這次公益營銷,對鴻星爾克不是雪中送炭,而是錦上添花。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在哪

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有一個(gè)公認(rèn)的定位,但是網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值變革、商業(yè)競爭等因素促成的,網(wǎng)絡(luò)營銷可以理解為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行各種營銷活動,脫離了傳統(tǒng)營銷的方式,這可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷,其本質(zhì)還是屬于市場營銷,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只是一種為了達(dá)到實(shí)現(xiàn)營銷目的的方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢具體如下:

(1)成本控制優(yōu)勢:進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷能夠給企業(yè)帶來成本費(fèi)用的控制,能夠使企業(yè)成本最大限度的控制費(fèi)用,不論是管理成本費(fèi)用,還是銷售成本費(fèi)用,都能得到控制。

(2)打破時(shí)、空間的限制:隨著信息化時(shí)代的發(fā)展,已經(jīng)形成了和傳統(tǒng)營銷不一樣的方式,而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷則可以打破時(shí)間、空間的限制,做到任何時(shí)段任何地點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)交易,方便消費(fèi)者,也方便企業(yè)進(jìn)行一系列的需求。

(3)吸引消費(fèi)者:網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷渠道,和傳統(tǒng)營銷比起來,更具有吸引力,能夠吸引那些在傳統(tǒng)營銷中無法吸引的顧客到網(wǎng)上訂購,并且不受時(shí)間、空間的限制,可以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

(4)細(xì)分市場:最大程度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,企業(yè)可以為消費(fèi)者提供定制營銷,最大限度細(xì)分市場,滿足市場中每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求。

企業(yè)公益稿件軟文營銷真正的意義是什么?企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷怎么做好?

(5)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化優(yōu)勢:網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于其是以消費(fèi)者為主體,所以消費(fèi)者有更多的選擇,可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品,完全不受地域的限制。