跨境電商的熱度,近期都集中在了 Amazon 身上。一邊是大賣被封、中小賣家也被牽連;另一邊是每天都有公司融資,做的是收購 Amazon 第三方品牌的生意。據筆者粗略統計,大大小小、不同地區已經收錄了 29 個收購方的融資信息,融資金額動輒數億美金。

這場收購熱潮,繞不過中國品牌賣家

最早媒體開始報道時,Thrasio 是被提及比較多的一個收購方,當時看外網也多是其收購歐美品牌然后做增長的新聞。但是當類 Thrasio 機構的融資新聞越來越多時,我們就知道,這些機構將很快進入中國市場。

5 月,Thrasio 宣布已在中國建立團隊并投入資金以拓展中國市場。

6 月,Berlin Brands Group 宣布進入中國市場,并投資超過 5 億美元收購 Amazon 上的品牌。

The Razor Group、factory14 等公司都在中國設立了辦事處。

中國公司 Nebula Brands 成立于 2023 年,今年 5 月份開始針對 Amazon 第三方品牌進行收購業務。Nebula Brands 聯創王彥植告訴白鯨出海,現在他們團隊每天都要初篩 20 多個項目數據。

另一端筆者也在白鯨社群里做了一個小調研,結果顯示,30.7% 的 Amazon 品牌曾經收到過這類機構發出的收購意向。

問卷結果:是否收到過類 Thrasio 公司發來的收購意向?

在海外,中國賣家有強烈的存在感。消費端,WebRetailer 數據顯示,美國、英國和德國是Amazon 最大的 3 個消費市場; 賣家端,Amazon 頭部大賣家中,中國賣家占比超過 63%(Ecomcrew 數據),其次是美國。

Amazon 頭部賣家所屬國家占比情況

從筆者統計的數據來看,大多數第三方收購公司會首先從消費者集中的歐美市場來尋找品牌收購標的,在前幾年賣家占比最大的中國市場并沒有被列為高優先性,但隨著前些日子有品牌收購公司 Authentic Brands Group 申請 IPO,再加之近期的大量資金涌入,中國品牌也開始“被搶奪”。

“不同機構的案子之間會有重疊,但其實每個公司的階段并不相同,有時候甚至合作會更多一些。”王彥植表示。

上半年融資大熱的快時尚“被嫌棄”

中國跨境電商的快速發展得益于強大的供應鏈體系,所有中國第三方品牌被收購時,我們會理所當然地去認為,他們看中的是我們強大的供應鏈體系。但這只是其中的一部分。如果去統計這些收購方的收購類目,會發現,我們把供應鏈發揮到極致的快時尚類目是大家都不愿意去碰的,被一起“嫌棄”的還有 3C 類目。

例如,坐標德國的品牌收購公司 SellerX 看重需要定期補給、可移動性比較強的產品,家居、園藝、寵物用品是公司目前關注的賽道。Razor Group 則是在個人健康、家居、運動等生活類品牌中尋找合作伙伴。除了上述類目,嬰兒用品、戶外運動等也是被很多公司考慮的賽道。

“Nebula Brands 現在做的品牌收購,其實就是歐美一直以來在做的 Buyout,和風險投資是 2 種完全不同的邏輯。”王彥植表示。而這也是大家不愿意去碰服裝和 3C 的根本原因。

上半年融資的快時尚項目|來源:白鯨出海

“受益于”SHEIN 不斷飆升的銷售額和估值,雖然前景不甚明朗,資本依然愿意花大價錢去押注下一個 SHEIN,這與風投的根本運作模式有關,需要一個能夠拿到超高倍回報的項目去抵消其他大量項目投資失敗的風險。

但在品牌收購方這里,收購標的的需要等同于穩定的流量池和現金流。他們做的更像是計算題,VC 則是押概率。因為這些收購方貌似采用的都是相同的評判標準,最典型的就是 Thrasio 的“R次方”,Rating、Reviews 以及 Rank。

“從收購標的來說,Nebula Brands 收購的是品牌,這里面主要收購的是品牌方授權供應商售賣產品的權利、對品牌產品 Asin 頁面的管理權利以及累積的評論、評價和排名。因為 Amazon 不是店鋪邏輯,而是產品和品牌邏輯,平臺的展示規則也基本上是穩定的,取決于評論、評價、銷量等最能影響消費者購物決策的因素。”王彥植解釋道。

鑒于上述原因,這些機構等同于收購的基本盤,是相對穩定的流量池和由此產生的訂單和現金流,追求的是基于穩定的增長潛力。這也就解釋了為何這些收購方會拒絕服裝、3C 這種迭代較快的類目,而是集中在用戶有穩定需求、產品復購率較高的慢節奏類目,減少 listing 頁面因為產品迭代而名存實亡甚至消失的風險。

在這個基礎上,不同的機構的標準會有少許的不同,或者多看一些指標。例如 2023 年在美國成立的 Acquco ,兩位創始人 Raunak Nirmal 和 Wiley Zhang 在共同創立 Acquco 之前,在與 Amazon 相關的崗位上分別工作了 5 年和 3 年,目前已經完成 1.6 億美元的 A 輪融資。Acquco 在選擇品牌時還會主要看 4 個數據,品牌在 Amazon 上過去 12 個月的收入、品牌在 Amazon 上的業務銷售額占比、FBA 與 MFN 的比例、最佳 ASIN 占總銷售額的比例(爆款比重)。對于很多收購方來說,品牌一定不是局限于 Amazon 上的,還有官網、甚至成熟一些的還有線下渠道。

基于上述邏輯,品牌收購方在確定收購對價的時候就相對更容易一些,機構通常是按照年利潤的 3-5 倍去收購,然后再去看一些品牌可能存在的短板去減掉一些對價。收購之后,一般會在一段時間內和被收購方共享一定的“利潤”,來避免被收購方又變成競爭對手,因為幾乎所有收購方都只是收購品牌和綁定的店鋪,并不需要原品牌的團隊。

資本下場,賣家趁勢“薅羊毛”還是拒絕被“割韭菜”

這類第三方后續的品牌經營模式,基本上都是中國供應鏈+海外本地的營銷團隊,在完成多品牌收購后,借助于規模化來提升各環節效率以及對服務商的議價能力。很明顯,原來的運營團隊是不在收購范圍的。

這些收購行為完成之后的業務模式很像經濟全球化在 Amazon 上的縮影。經濟全球化表現在各類生產要素跨國跨地區流動,比如 iPhone 研發集中在硅谷,CPU 生產由韓國三星代工,電池、攝像頭、屏幕在日本完成,組裝可能在越南、中國,也就是說集合全球資源,讓合適的人做擅長的事,實現效益最大化。

而在這里完成收購之后,收購方會對品牌進行改良。王彥植表示“雖然很多國內的品牌自稱品牌,但距離真正成為品牌還是有很長一段距離的。將營銷和建立品牌交給海外市場的當地團隊來做更好一些,一方面對消費者的洞察更清晰、另一方面品牌能力也更強。而在物流、供應鏈方面,公司則可借助其多品牌帶來的規模效應,與合作方談到更合適的價格。”

在收購之后,這些品牌可能會“長得更大一些”,但是依然都還是一個個獨立的品牌,相對于競品,可能實力較以往強了一些,但不會呈指數級增長。

對比海外,中國的類 Thrasio 公司數量很少,動作卻沒慢多少。中國的團隊對中國賣家的想法、習慣有更深的了解,在收購中國品牌時溝通上會更順暢,但鑒于中國金融市場的不同境況,對于中國的收購方來說,難度在于從海外進行股和債的募資。“我們和 VC、代運營做的都是不同的事情”王彥植說道。

這個事情為什么能跑通?與時間有很大的關系。

從這類收購公司的成立時間和融資節點可以看出,整合 Amazon 第三方品牌的趨勢出現在 2023 年之后。造成這一趨勢的原因主要是 Amazon 上做得不錯的第三方品牌開始可以被界定為“優質資產”。

隨著 Amazon 的發展,物流等基礎設施和政策的不斷完善讓海外消費者的網購行為有了更好的體驗,加之疫情加速了電商的發展,且購物習慣的線上化不可逆,讓 Amazon 本身以及其平臺上第三方品牌的價值都更具確定性。雖然也有一些風險,但整體來看,Amazon 偏向于消費者的平臺定位和海外監管的嚴格,又給一些收購方吃了定心丸。

而中國賣家的現狀,也讓一些人考慮出手。

筆者寫下本文前,發放了一份針對 Amazon 賣家的問卷,其中一個問題是,如果收到收購意向,會不會出售品牌?結果中,不會出售品牌的人占比 66.67%。不出售的理由主要是商家判斷自己的品牌還處在上升期,還有發展空間。另外,對店鋪被收購后能否按預期發展的質疑以及價格談不攏這 2 個原因也占很大比例。

而據收購方透露和白鯨調研,品牌方愿意出售主要是因為店鋪在自己手中的發展已經見頂同時些許擔憂“被誤殺”。

Amazon 品牌賣家普遍面臨貨品積壓問題,賬面上的數字好看,但實質上手里的錢少得可憐,現金回流并不容易。而整個品牌出海的趨勢越來越強,之前的一些中小賣家在看到大賣被封號而想要將業務重心分散開來,也需要有資金支持,賣掉多家店鋪中的一個試試水、解決資金問題也不是什么虧本買賣。這些類 Thrasio 公司正在打天下,都想通過爭搶賣家占據某一賽道,此時的 Amazon 賣家可以說是“香餑餑”,并不完全被動。

至于要不要賣,賣家完全可以根據品牌發展階段和自身需求來決定。但也有賣家擔心,類 Thrasio 公司入局會改變 Amazon 內的競爭格局,斗不過資本和技術不如趁早妥協。

其實,問卷結果中,關于類 Thrasio 公司的收購行為是否會對自己造成影響的問題,回答會與不會的比例基本五五開。

從前一部分,我們也可以看出這些收購公司的目標不止于 Amazon,它們收購的對象也不可能只是 Amazon 品牌,一切有改造空間和發展潛力的品牌都是目標收購對象。此外,被收購的品牌不會被整合,而只是在各方面被優化,體量不會變大,因此賣家面對的對手,會更強一些,但也并非是完全沒有對抗之力。

結語:

現下, Amazon 品牌的收購行為涉及到 3 個主體,品牌收購方、Amazon、Amazon 品牌 。商業邏輯實際上是基于品牌作為資產價值隨時間發生變化,賺取品牌實際產生利潤與收購價格之間的價差。對應的是,Amazon 上一些受困于現狀、無法再增長的品牌賣家的出手需求。

這些第三方希望通過一個風險更低的模式,繞過 0-1 的階段,而后根據類目的布局,甚至想要做成一個消費集團。

而對于 Amazon 上的中國賣家,如果在做品牌,其實也算是一條不錯的退出路徑。而如果想要繼續堅持下去,則要清楚自己的短板和對方的潛在優勢,才有可能在未來爭取一個更好的局面。