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自媒體進入蛻變時代:簡單標簽化退潮和個性化內容崛起

標簽、物化為特征的自媒體表達行將深化

你是你,我是我,個體從來沒有在哪個時代像當下這般強調獨立之意義,每個人在這個世界上的存在都是非常具備能量的行為主體和思維主體,所以當自媒體這樣的新生事物以嶄新的姿態以及本我展示為依托出現時,人們似乎在預期中嘗試看到了不同你我的價值和態度。

在自媒體接連火爆甚至深度影響互聯網商業模式這幾年,我們似乎摸到了未來媒體形式的基礎框架,那就是以個性化和多元化為表達形式的觸達互聯網商業鏈條,表達+平臺+流量+互聯算法+拓展商業特征=個人形象運營,這看上去是一個足以掀翻傳統資訊媒介和商業經營的路子。不得不說,它確實適應了一種將變未變的新詮釋,那就是挖掘個體內容時代。

以前個體相對于群體是始終被弱化的,即使是在相對狹隘的行為主導場景中社會群體的價值力量也遠遠超越出個體參考本身,因為在傳統的社會框架下人作為相對有限標準實際上是被社會整體規則所框限和完善的,大部分時間我們都會認為個體相較于群體存在偏差和受限的弊端。基于這個特征我們過去看到的都是基于群像開發的社會內容和行為標準,為得就是把全面泛化的規則和價值超越于個體之上去形成整體性的開發和雕琢。

這樣一來可以提高內容開發的效率和能量,二來共性價值下的普世理念往往只要具備穿透性就可以達成認知上的協調。只不過這種注重于共性開發的經濟內容,很多時候就會在達到瓶頸之后顯露出同質化的疲態,尤其是在成熟理念的指引和市場化競爭的后期。

因為基本上這些經濟模式的開發和實踐都是在社會群體特征基礎上的拓展,而共性其實在規則角度上去看是具備升華提煉特征的,也就是說基于共識凝練是有限的,除非能夠在共性基礎上不斷開發出新的角度,否則經濟模式的基礎也是有限的,這就是內卷和同質的由來。

差異化個體的存在極少在社會價值上產生如此巨大的影響力,即使是在文學創作爆發的年代,也因為受限于媒介的缺陷也遲遲無法達到泛化開發的可能,所以“大家”思想才會如此寶貴,然而我們似乎忽略了大家也是個體的其中一種,是基于個體表達出的不同才難能可貴。

而自媒體的誕生和爆發打開了一個人們似乎從未經歷過的視野,從個體出發在回歸個體,個性化的認可相較于群體共識上的開發,顯然延展出了更多的多元的可能路徑,這才是自媒體模式為什么能夠在短短數年時間內成為影響生活的一部分。

不過自媒體從新生爆發發展到當下這個階段似乎又有了新的質疑出現,那就是市場競爭環境的壓力正在推動看似有效的循環邏輯發生顛覆,也就是說自媒體在資本的浸染下也出現了原始開發模式上的倦態和同質,那么新的自媒體趨勢必然又在何方?

自媒體進入蛻變時代:簡單標簽化退潮和個性化內容崛起

一、自媒體到底在玩什么?

自媒體自誕生發展到當下始終是一個非常有意思的經濟產物,它的火熱似乎昭示著在瞬達互聯網技術的加持下將出現嶄新的內容表達形式:人們更渴望表現做為個體的特征和內容。

這意味著個性化經濟時代的真正降臨,人們不再遵循傳統意識上的群體共性,轉而面向個體作為價值的思考、反饋以及表達,這種趨勢轉化在市場經濟中將表現為更加細膩的述求和更為精準的展現,對于市場下的產品內容和框架要求更高。

自媒體的誕生,一定程度上滿足了人們對于個性化的表達述求,在不同的平臺上以喜聞樂見的方式去表達生活態度,這種泛內容確實具備了核心風口的吸引力,尤其在面對喜愛標新立異的年輕人眼中。

表達自我,在傳統經濟形態中很長一段時間是被忽視和抑制的,因為在全球化時代的今天人們更多追求協調和合作,群體共識似乎經濟中更能發揮價值,因此個體往往被簡單定義為經濟要素中相對模糊化的市場角色。

現在當深度經濟的挖掘進行到了更高的市場層次,人們突然發現其實產品力的方向或許更應該遵從體驗、觀感以及針對性,而這些顯然是個“千人千面”的答案。

自媒體在瞬達互聯網時代上可以稱得上是一個跨時代的發明,它背后正是帶著這種產品力的思考,邁出了市場嶄新的風口步伐。

自媒體進入蛻變時代:簡單標簽化退潮和個性化內容崛起

二、標簽化背后的商業循環:自媒體原始成長紅利

起初的自媒體以平臺嘗試為窗口,在一開始的時候只是作為單純化個體價值的展現和輸出為方式,人們在大數據算法的加持下將自己差異化的生活方式去給予表達,于是各種各樣新穎的內容不斷得被人們所接受,這些東西就像是人們在共識下被抑制很久的爆發,給平臺成長帶來了非常巨大的聚焦和關注。

在當下這個時代,聚焦和關注就意味著實實在在的市場能量,于是第一層次的自媒體紅利出現,那就是在鼓勵創作者影響力成形,在這個階段紅利的受益者屬于個體參與者,人們借助平臺的原始能量不斷在參與過程中得到認可、分化以及鼓勵,創作內容以驚人的速度得到增長。人們第一次發現作為個體本身的影響力也可以形成經濟效應,并在市場中獲得豐厚的回報。但是在這個階段我們并沒有意識到,其實平臺本身的商業布局才是紅利的最大受益者,因為伴隨著創作者大量參與和急劇提升的內容積累,平臺本身借助資本投入和模式探索帶來的擴張不容小覷,雖然那幾年也誕生了不少的自媒體平臺,但是最終形成廣泛認可的也就屈指可數的幾家。他們以技術和資本的加持提供給創作者足夠自由的表達空間,間接提升了平臺的市場認可度。

于是當內容創作的產品力和影響力趨于平穩之后,自媒體第二波的擴張紅利期到來,那就是平臺作為承載創作主體的互聯網表達。算法技術和生態的完善是自媒體第二波的紅利期,當市場中平臺影響力超越個體創作者主導整個自媒體生態,這不僅意味著個體表達的寬松環境走向了終結,也意味著平臺經濟開始約束自媒體的野蠻成長,必然尋求更多的資本元素和商業價值代入。

自媒體平臺紅利的結構性表達其實也很簡單,那就是引入商業鏈條,將原始的投入模式轉化面向市場鏈接。于是我們看到了當創作者參與達到瓶頸之后,平臺開始借助商業串聯廣泛打開市場思路,形成了一條成熟的傳統商業模式:創作者——平臺——商業運營——市場創收。而這種模式就不再屬于創作者的紅利時代,平臺成為了影響力最大的受益者,因為它承上啟下的必要性,所以自媒體第二期探索紅利屬于平臺和商業模式的成熟化。

當平臺主導收益模式,當資本試圖收割,從過往的經驗來看意味著整個新生事物的野蠻成長階段走向了終結,此刻自媒體在紅利邏輯下完成了自下而上的循環流通,于是前期創作者和平臺的各自價值都完成了簡單的使命,那么自媒體現在的困惑也就成了必然。

自媒體進入蛻變時代:簡單標簽化退潮和個性化內容崛起

三、當資本挾持了內容革新和個性多元

我們知道新生事物的商業化是市場形態探索下的循環節奏,因為只有商業化才符合各方不斷走向各自角色又不至于因為利益導致阻礙產品優化和完善,這在傳統經濟內容上屬于基本原理。

然而現在的問題在于在自媒體這種追逐個性化產品力的結構上去實踐傳統商業生態,那么是否意味著在激烈的紅利期之后,同質和內卷又將伴隨著市場影響力擠占創新思考?這是當下自媒體運營關于主導話語權所呈現出的最大矛盾——個體屬于未來,當下卻屬于資本,誰決定自媒體經營的未來?換句話說,自媒體的核心競爭力不是資本形態下的傳統架構,而是個體價值所代表的內容生態,但現在顯然在市場洗禮下創作者的思考被僵直的傳統加壓,以致于內容創作這個核心表達退居影響力末端。

資本和平臺的“加戲”讓自媒體陷入底層邏輯的困惑,在它們的“規范”下,現在的自媒體的呈現價值由原本的差異化走向了趨同,熱度成為了影響創作者的主要導向。當所有的創作者受到資本引流,也就意味著裹挾了內容革新和個性多元的初衷。

當原始架構的商業紅利被資本影響層次,那就意味著在競爭模式下盡管可以將循環走下去,但展現的內容差異化就被帶離了自媒體的價值中心。現在是資本引導下的自媒體玩法,核心是為平臺服務,失去了個性化表達的自媒體還能被叫自媒體嗎?

現在短視頻上所展現的到處都是被模仿和范化的內容,誰都在做同樣形式的東西,甚至連內容都一樣,不過是換了一個經營主體而已,最終淪為了商業帶貨的庸俗化必然。

自媒體進入蛻變時代:簡單標簽化退潮和個性化內容崛起

四、自媒體庸俗化和同質化:誰在過度物化市場內容?

商業帶貨并不是自媒體探索的原罪,原罪在于資本過于功利的思考擠占了本該處于經營主導的個體價值,利用資本影響力引導創作思考走向同質化和內卷化,這就是當下自媒體陷入庸俗化的重要原因。

那么庸俗化、同質化以及內卷環境是非常糟糕的局面,意味著自媒體在原始生發的循環框架下走向了“簡單收割”,誰都想分一杯羹,必然意味著誰都分不到,因為過于短視和近利帶來的斑駁徹底摧毀了自媒體最初的理念和指引。

資本將個體和平臺的合作變成了物化標簽的鋪排,個體創作者最初并不是一個簡單的標簽,它是可塑性極高的多元、差異化發散節點,現在這種價值被徹底否定,在資本聚焦中存活下來的都是依附于商業價值的運營標簽,就像是過去一樣的流水線產品。

物化是一個很可怕的資本弊端,所有事物在資本的眼中都變成了可定義的產品,這意味著只要資本需要,它就可以憑借話語權影響產品節奏、內容以及寬泛意義上市場接受的一切。資本給自媒體的創作者打上了標簽,在這些標簽的算法指引下導向商業價值統籌并最終實現資本利益最大化。

這種趨勢其實對自媒體的創新積累是非常大的誤導,無論是形式還是內容都在擠壓發散性創作,同質競爭的后果就是市場停止更多可能,現在自媒體不正是這樣嗎?

自媒體進入蛻變時代:簡單標簽化退潮和個性化內容崛起

五、紅海僵局之后崛起的新自媒體思考

現在自媒體的現狀正在遭遇市場反噬,在原始的紅利被資本收割完成后,自媒體這種被物化的市場產物將走向何方?這似乎這個行業最核心的價值質問!

作為一位如今仍活躍在自媒體行業的創作者,我對這個行業的思考可能不僅限于“我本身”,放開視野去看我仍堅定地認為,自媒體仍屬于未來。只不過當下經過資本浸染和行業規范之后,我們需要尋找在紅海時代的自媒體新價值作為。

自媒體的話語權應該屬于優質且差異化的個體表達內容,所以應該讓行業核心回歸創作者本身。無論是規則也好,架構也罷,我們需要明白自媒體的“自”在媒體之前,失去了個性化和多元化的創作邏輯,我們也就失去了自媒體真正探索的意義。當然這并不意味著自媒體依然可以像過去原始那樣良莠不齊,它畢竟作為經濟產物需要規范,個體創作的方式和內容必須要遵循合規合法,在此基礎上展現優秀的價值才是自媒體創新積累和優質沉淀的進步空間。

對于平臺而言商業價值可塑性肯定是市場優先原則,這一點倒無可厚非。只是在資本引入和商業參與之后,如果過分利用和擠占市場話語權,那就破壞了整個行業的生存基礎,最終一定會面臨最真實的市場淘汰。

當下的自媒體除了原始成長的自我困惑外,市場環境是影響自媒體行業面向未來的關鍵。如果我們只期待自媒體是一個賺錢的資本工具,那也就意味著當下這種模式就是“全劇終”。如果不是,我們期待自媒體能夠成為深刻影響下一次代的新媒體迭代土壤,期待自媒體成為個體和時代相互輝映的優秀創作探索和嘗試,期待自媒體能夠為中國經濟結構下帶來的未來革新途徑,那么我們就需要極其認真和深刻的應對這次“價值大考”!