企業品牌營銷的規律 和定位,當下企業如何做品牌營銷分析

企業品牌營銷,其實就是通過市場營銷讓用戶形成,對企業品牌和產品的認知的一個過程,那么如果企業想保持好這個良好的過程和競爭的優勢,就需要構建一套高品位的品牌營銷方案,其實這種方案不是一句兩句能說得清的,可以提供以下幾個點。

1、品牌定位:首先要考慮的是,我們自己的產品是在市場的哪個檔次,極奢,輕奢,高中低端。那么找準定位,針對特定人群去做營銷,比方說極奢,這個肯定要著重包裝品質感,設計感,包括產品背后的理念,因為能買的起的人,對于他們來講。

買東西已經不是單純地買東西了,他們買的是文化,買的是設計,買的是理念。而針對低端市場,那么肯定著重包裝的是產品的舒適感,性價比及實用度,因為這些人群,不會考慮太多,能吃能穿能用就好。

2、選址(線下):一定要選在人流量比較集中的地方,哪里人多,你在哪里開,要的就是曝光度,當然,門店的裝修也是非常有講究的,可以找些專業的設計師結合你們品牌的定位以及品牌理念,設計專屬你們品牌的風格。當然,那些被炒得火熱的商圈,也要第一時間入住進去,有那些開發商幫你推廣,也是免費的營銷渠道之一。

3、互聯網平臺(線上):這個營銷推廣的平臺就太多了,18年以自媒體推廣平臺為主的有今日頭條、抖音、火山小視頻、快手等等?？梢月摵细鞔缶W紅主播,或者名人效應去推廣營銷你們的品牌,畢竟互聯網的傳播速度非?？?營銷方案到位的話,可以一夜成名,比方說最近一直在講的“華帝退全款這個話題”。

左一:著名品牌營銷專家 李華老師 左二:著名咨詢專家 許元德老師 右一:著名咨詢專家 王海兵老師

這個營銷方案百分百出自營銷大師之手,這么成功的品牌推廣,絕對是史無前例的,哪怕是之前的衛龍辣條在樂天下架事件也無法與之比擬。至于互聯網營銷推廣的方式及方案,之前我有很多回答做過詳細的講解,可以關注大圣做深度了解。

近年,企業通過品牌合理營銷,實現快速發展實例并不少。

1、小米,死磕高性價比,“參與感”營銷,抓住手機使用痛點,廣告語從“為發燒而生”,到“小米手機就是快”,傳播從網絡到線下,實現快速發展。

2、鴻道集團,從“王老吉”到“加多寶”,品牌打架中快速打開局面。線下餐館的POP廣告,做得很扎實。

3、蒙牛前期跟伊利的傍名牌效應,跟跑戰略,以及贊助超級女聲等。

4、腦白金前期,利用親情送禮,和節假日轟炸。

5、格力空調,從“好空調,格力造”,到“格力,掌握核心科技”。

他們的共性,就是核心賣點梳理得好,選用的傳播方式,適合自己。

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導讀

如果把每一次曝光在大眾視野的推廣比作晶瑩透亮的珍珠,每一次推廣的聯系就是一根線,只有把每一顆品質良好的珍珠串在一起,才可以組成一條光彩奪目的項鏈,這就是品牌傳播中的“項鏈定律”。

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圍繞一個核心

持續而統一地進行品牌傳播

當下的商業市場中,有個LOGO,有個名字,就算成立“品牌”了。正因如此,品牌“亂花漸欲迷人眼”,我們可以很明確地將市面上品牌分為兩類。

第一類品牌,好像天生與眾不同,有自己的調性,他們的一舉一動都獨樹一幟,永遠知道自己目標,永遠清楚為客戶創造什么價值。

第二類也是市面上最多的一類,在表面上下了很多功夫,頻繁地做logo升級、延伸,要不然就是人云亦云,看別人在哪些方面改動,自家品牌也要緊隨潮流。

第一類品牌,可以遵循“項鏈定律”,制定一系列營銷計劃進行目的性推廣;但第二類卻是一盤散沙,很難將珠子穿起來。這兩類品牌,品牌效應注定有天壤之別——其根本在于是否品牌核心價值是否明確。

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找到品牌核心價值

找到核心價值,對于很多中小企業來說,并不容易。

很多企業,都容易陷入“假大空”的誤區。比如做辦公產品的定位品牌核心價值為“辦公專家” ;生產家具的說“讓家庭更美好”;做服務的說“全心全意”。

就嬰兒奶粉市場而言,國內奶粉市場一直被國外奶粉所占據,在“三聚氰胺”事件爆發后更是降低了國產嬰兒奶粉在寶媽心目中的信任度。但國產品牌飛鶴奶粉,卻突然崛起并占據一定的市場份額。

崛起之前的飛鶴,在生存線上苦苦掙扎,沒找對營銷思路,一直以產品功能定位, 突出很多產品特點, 卻沒辦法將品牌核心價值植入消費者認知,無法與國外奶粉形成差異化定位,犯了“假大空”的錯誤。

而后飛鶴奶粉調整戰略,將“更適合中國寶寶體質的奶粉”定為新的品牌賣點,讓國內寶媽感受到不同的品牌價值,銷量也隨之提升,一年突破百億,超越所有中資外資品牌,成功占據中國奶粉市場份額的榜首。

傳播品牌,如果不能在吸引用戶注意力的同時,讓品牌的內在價值被迅速記住,那么就是失敗的。

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品牌核心價值怎么找?

這里告訴大家方法:

1、一定要以“用戶思維”去思考品牌所帶來的的價值;

2、多做行業調查,分析競爭對手;

3、分析產品用戶對競品品牌和自己品牌的反饋;

4、按照[自身品牌]可以幫助[目標用戶]通過[差異化的品牌價值]的目標進行產品組的頭腦風暴。

(1)建立核心價值識別

LOGO、名字相似的品牌不可勝數,但那些有魅力的百年品牌的成功,遠不止視覺這些表面因素,他們的客戶忠誠度高,品牌粘性高,源自于多年深度的經營。在明確核心價值的前提下,想辦法提高品牌核心價值辨識度能讓你的品牌在同類競品中脫穎而出。

(2)品牌信譽&品牌定位

“盒馬鮮生”一出世,即使在永輝、麥德龍等大型超市的群雄環伺的重重壓力下,依舊搶占大量市場份額。

蔬菜不新鮮?退!海鮮在運輸過程中死亡?退!——保證品質,售后無憂。

定位是菜市場,也是超市、餐飲店——盒馬重構了零售新業態。

品牌信譽和定位是一種識別,消費者在挑選產品時,總會潛意識思考這個品牌是否足夠被信任,這是品牌給消費者塑造的綜合印象。

盒馬抓住定位和信譽兩大特點設計營銷推廣,給消費者留下了有別于競品的記憶點,讓消費者可以放心去選擇,這也是盒馬能一騎絕塵的原因。

(3)將核心價值與營銷統一

給消費者留下印象只是第一步,同時需要將宣傳點與品牌行為嚴格統一,加深消費者的品牌記憶。

美國西南航空,是一家廉價航空公司,在美國其他航空公司普遍虧損的情況下,主打“低成本、短航線”,保持了40多年的持續盈利。

正如市面上有很多相似的LOGO、名字的品牌一樣,主打“低成本、短航線”的航空公司不止一家,但是公司整體的戰略發展卻大有不同,拋開外層看內核,才能知道品牌能成功的真正原因。

看看美國西南航空是怎么做的?

“低成本、短航線”不僅僅是個宣傳語,更是要協調上萬名員工,從管理層到基層,從上到下去貫徹執行落地這條宣傳語。

而西南航空,如何貫徹和協調這一至高的標準呢?

曾任西南航空CEO的凱萊赫說過這樣一個故事:市場部同事的問卷調查顯示,休斯頓開往拉斯維加斯航班上的旅客更想要一份小菜,但我們目前只有花生。如果能提供雞肉沙拉會受到大家歡迎,你意下如何?

凱萊赫對于這個問題的回答是:不能。加一份雞肉沙拉成本變高,并不能讓我們在休斯頓到拉斯維加斯航線上成為全美票價最低的航班,因此我們就不會提供雞肉沙拉。

凱萊赫的決策建立在“我們是全球票價最低的航空公司”。做出所有的決策時都要明確“低成本”這一基本目標。決策的制定,如果沒有響應企業品牌核心,那就毫無意義。

(4)圍繞客戶策劃營銷

核心價值和客戶定位確定后,設計營銷動作,將項鏈連起來。

仔細觀察,你就會發現不同的奶茶品牌定位迥異,做出的營銷動作也大為不同。蜜雪冰城走性價比路線,定位三四線城市,人群大多數為00后、90后的學生黨、年輕人,核心價值為“打造人人都喝得起的奶茶品牌”,而中國最廣大人民群眾喜歡的是“接地氣”,所以蜜雪冰城為他們量身定制了出圈的“蜜雪冰城主題曲”,洗腦的同時擴大了影響力、傳播力。

而奈雪的茶呢?在喜茶忙著開喜小茶、瑞幸忙著開自提店,星巴克不斷擴張“啡快”,各大品牌不斷“輕巧化”的現在,奈雪依舊堅持大店路線,目標人群以年輕、商務和家庭為核心,線下端堅持提升品牌格調,賦能社交場景以增強消費者體驗,并不斷多樣化創新門店形式:奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪夢工廠。

不同的核心價值、不同的客群有不同的營銷戰略,不僅是線上線下的廣告,更是一場活動、一個場景、一張卡片、一句話術……但所有的動作地圍繞著品牌核心價值這一目標在進行,才是正確的“穿項鏈的方法”。

寫在最后

在當下,很多品牌沒有內核,簡單粗暴只做銷售;還有的品牌表達內容冗雜,什么亮點都想往里塞……但現實是,客戶能清楚地記得一件事,就已經非常艱難。

如何在幾秒內讓消費者記住品牌內核,是品牌首先要思考的事。企業品牌營銷的規律 和定位,當下企業如何做品牌營銷分析