內容營銷:優秀帶貨主播的必殺技,直播翻車的克星

【摘要】:抓住消費者最基礎的需求--情感

直播帶貨,很多明星翻車,例如之前主持一姐李湘帶貨銷量還沒有坑位費多,東北一哥小沈陽的直播帶貨賣100退80等等。

總的原因不是他們的流量不行,而是產品直播營銷沒有輸出好的內容,簡而言之就是內容營銷做得一塌糊涂。

大多數品牌的營銷內容都是大同小異,就像有一個固定模型被框住了,只能照著這個模子繼續進行。

所有的主播對產品的表達均是千篇一律,產品背后的品牌商也沒有過多的思考,單純地需要大主播的流量,這樣對于品牌商來說應該是最得不償失的事情。

尤其對于創業者們來說,內容營銷讓其有機會用極少錢,獲得極高的流量,從而突破資源封鎖。傳統的生意模式叫“貨找人”,新型的生意模式叫“人找貨”,誰家內容能霸占據用戶的注意力,誰就更有機會讓用戶掏腰包。

接下來,就內容營銷說說我的一些觀點。

01內容營銷的表達方式

現在是消費者注意力被稀釋的年代,近幾年用戶注意力變為一種越來越稀缺的資源,品牌商在內容表達方面要注意一個邏輯:

能用視頻表達盡量不用圖片,能用圖片表達盡量不用文字。 當然三方面都要抓好,擇機擇時全面表達能更高效的在短期之內抓住消費者注意力。

02內容營銷要換位思考

我們先說一下內容的產生途徑,一個叫做PGC,即由專業人士產生的內容,這個很常見,例如很多日化廣告視頻出現一個專業白大褂醫生出來解釋產品的功效。

另一個是UGC,即由消費者自己產生的內容,也很常見,我們查閱一個東西的時候經常上小紅書看看其他用戶的體驗情況。

無論哪一種產生內容的形式均需要換位思考,思考用戶的利益點,換句話說:如果我是消費者,我的需求是什么?我的關注點在哪里?我會被什么內容鎖定注意力?有了這些基調,我們才可以開始創造內容。

內容的核心目標是 觸達和轉化用戶,我們不妨分析一下:

1. 核心賣點型:強觸達+強轉化

這種文案有很強的用戶利益滲透點,比用戶更加了解用戶的需求,例如比較經典的案例: 怕上火喝王老吉,解決消費者“上火”的問題; 充電5分鐘,通話2小時,解決用戶時間和電池容量的問題。

這些內容放大產品賣點,直接了當擊中用戶利益點,帶來很強的觸達率和轉化率。

2. 自嗨型:強觸達+弱轉化

這種文案很常見,很多一線大牌也常在這上面栽跟頭,在文案里面不斷描述產品技術如何領先,有什么專利,我們是老字號,我們有很強的品牌優勢等等,唯獨缺少告訴消費者我的產品對你來說有什么用?

說了一堆和沒說一樣,這些品牌商好像在花錢搭舞臺搞公益演出,吃瓜群眾被吸引而來,能不能看進去,我不管,只要自己嗨就行。

3. 鳥語型:弱觸達+弱轉化

這種文案最大的特點:不說人話。要么裝一個高逼格把簡單的言語復雜化,讓人聽不懂;要么出來一堆專業名詞或者專業術語,讓人看不懂,總之你不懂就對了。

利用企業廣告主的身份狂轟濫炸,最后結果是很多人都知道好像有這么個事,不知道是什么事。

4. 平淡描述型:強轉化+弱觸達

有這么一種文案,平淡無奇,沒有特點,但是將產品的基本特點描述非常到位,有利益點需求的用戶會直接購買產品,但是絕對不對在朋友圈曬出來。

這類文案就像一個滿載善意,老實巴交、不善言辭的男人去相親,很難觸達女性,但是一旦觸達,就是媳婦,轉化率極高。

總結:就像郭德綱所說,你的相聲好不好,搞一場商演就可以證明。的確,有愿意買單的相聲才是好相聲,一切以結果說話,內容營銷的內容好與壞最終結果只有一個:通過內容讓產品更好賣,通過用戶對內容的傳播,讓產品賣更好。

03內容營銷要抓眼球

消費者的時間很寶貴,優秀的內容一定是言簡意賅、精準切入用戶利益點的,尤其不要期望消費者會對你的內容進行思考,甚至是推理,否則就是在制造內容垃圾。優秀的內容一定要具備吸睛能力。

1. 內容激發用戶好奇感

比較典型的例子有健達奇趣蛋,內容文案簡單直入:一次性滿足三個愿望:美味+玩具+驚喜。

前面兩個是產品描述,“驚喜”則充分的激發了小孩的好奇感,小小的空間,裝下了無限創意,就像是哆啦 A 夢的百寶袋,各種卡通人物、動畫元素,聽說過的沒聽說過的都能從里面變出來。

你永遠不知道下一個奇趣蛋會開出什么,甚至有不少愛好者把收集起來的玩具分享到網上。

2. 內容要有個性化基因

舉一個例子:很多品牌商花重金購買某某系列IP,常見有小豬佩奇、王者榮耀等等,其目的僅僅是引流,把借力IP的粉絲吸引到自己的品牌上來,文案內容也是圍繞引流做文章,此時所謂的內容營銷就缺乏個性化。

好的內容營銷,不是要制造營銷噱頭,而是要將內容力轉化為產品的銷售力,要讓自己產品內容和借力IP內容產生交融,發生共振,形成新的IP,這樣才有利于用戶的觸達和轉化。

3. 創造眾參互動的內容

教育千次,不如參與一次。好的吸睛內容是可以和用戶產生互動的。

十年前江小白一出道就是內容營銷的高手,以表達瓶的形式讓消費者悉知:一是訴說故事和情感,容易產生共鳴和轉發;二是展現青春歲月的情感和感受,容易直指人的內心;三是以場景作為情感空間,容易產生產品關聯。

通過以上內容營銷,讓企業和消費者之間真正意義上的互動起來,一方面通過線上內容的情感互動,把自己的情感寫到表達瓶上。

另一方面類似于約酒大會、小酒館、朋友會、這樣將內容運營協同線下活動共同開展,讓用戶沉浸式的體驗進去。這樣眾參互動的內容,讓江小白很快步入巔峰。

4. 內容要學會蹭熱點

蹭熱點是一種能力,好的內容營銷總能在第一時間將時事新聞熱點與自己的產品、品牌理念、經營理念、企業文化等結合起來。

以前段時間剛剛過去的河南水災來說,鴻星爾克、匯源果汁、蜜雪冰城等企業就將自己一方有難八方支援的義舉和自己的企業文化結合起來,取得了很好的營銷效果。

總結:內容要保持生動、創新。把內容比作一件產品,消費者是否可以看得到?是否可以想得到?是否愿意去體驗?這是衡量內容吸睛成功的關鍵。

寫在最后:

在這個信息大爆炸、碎片化、去中心化的時代,唯有內容和故事,才是不變的需求,有趣的內容,永遠能引發人的興趣和關注。內容營銷讓不花錢也有好廣告,讓傳播有了無限空間。

就像一位網友所說:人的學習就是不斷把新的東西和舊的東西鏈接起來產生認知的過程,把內容的中心和亮點提煉出來,再通過各種內容細致地展現給用戶,最后讓用戶通過種種碎片產生統一的品牌認知,并融入品牌之中,這就是內容運營該做的事情。