網站是由欄目組成的，每個欄目的劃分是一個網站用戶需求再細分的過程，做好每個欄目的策劃，網站總的策劃就成功了80%，所以一定要在欄目策劃上下功夫。 在策劃工作中做的最多也是基于某個欄目的策劃，一個欄目的二級欄目、三級欄目、內容頁、列表頁、導航頁之間要成為一個完整的體系，我們要修改一個頁面，更 多的是要從這個頁面所屬的欄目去考慮，包括欄目的運營推廣，也是自成體系的。很多人在做網站策劃的時候，很關注整站商業模式的建立，對欄目策劃的細節關注 不夠。作為一個成功的B2B行業網站產品經理，一定要掌握欄目策劃的流程和方法。有時有兩三個欄目策劃運營成功了，就會讓整個網站都取得成功，尤其是在網 站創立初期。 本文主要是講一個欄目策劃書應該包括那些內容（本文作者李學江在2008年底的時候曾經寫過一篇類似的文章，本文已在此基礎上全部重新寫過了），很多 B2B行業網站的策劃者不寫這個策劃書，直接就開始畫頁面的布局、設計欄目的功能，然后給技術部，這樣的結果往往是思路不夠清晰，很多東西沒有認真靜下心 來想明白，形成文檔，導致后來不斷修改。對于B2B行業網站策劃不夠熟練的策劃者，尤其要將欄目策劃書寫好。在寫的過程中，就是一個認真思考、推理的過 程，捕捉瞬間的靈感，記錄下來，讓策劃者自己、公司領導、技術部經理、網頁設計師、程序員在任何時候都可以打開文檔了解這個欄目的詳細情況，對這個欄目有 總體的認識，明確定位和方向，明白欄目重要性，確認該投入多大的精力去研究和建設。下面來簡要講述下B2B行業網站欄目策劃書應該包括那些內容。  

1? 欄目介紹、定位、背景、重要性分析

  用500字以上，撰寫欄目簡要介紹，包括這個欄目提供那些服務，主要服務于那些人，內容是用戶貢獻還是編輯錄入，或者是二者兼有等。為什么要建立這個欄 目？主要是為了提高網站的收入，還是為了滿足核心用戶的需求，提升用戶的粘性。這個欄目在整個B2B行業網站中處于什么樣的位置，是放到導航條的前面還是 中間，是輔助欄目還是核心欄目，這個欄目在整個網站的戰略布局中的地位。這個欄目未來發展方向是什么？未來的目標是什么？最理想的情況下，欄目能取得什么 樣的成績。  

2? 欄目主要包括用戶群及主要需求分析

  一個B2B行業網站，之所以要劃分不同的欄目，是因為要滿足一個群體的用戶需求，且這個群體的用戶需求在這個欄目能得到系統解決，這個部分用戶來網站主要 就是訪問這個欄目，甚至只訪問這個欄目。我們一定要明確這個欄目主要服務于那些用戶，這些用戶具有那些特點，這些用戶在學習、尋找客戶、采購產品、市場推 廣、解決技術問題等過程中有那些需求，圍繞用戶需求提供相對應的功能和內容。比如：當一個采購商想找一個生產襯衫的工廠，除了在網站上搜索襯衫關鍵詞外， 他可能還想找離他比較近的襯衫工廠，還想在襯衫集群地找工廠。這些都是采購商的需求，全部列出后，對需求做主次之分，才有利于下一步提供對應的功能和內容 解決用戶需求。  

3? 欄目主要功能、主要內容、主要模式分析

  用戶群和主要需求清楚以后，就要考慮通過什么功能、提供什么內容來滿足需求，內容的獲取方式主要由用戶創造還是編輯錄入，什么樣的方式能獲得更多內容、更 有價值的內容。比如B2B行業網站資訊欄目，需要有用戶投稿功能，才能獲得更多的內容；需要有編輯推薦功能，才能讓讀者看到最有價值的內容；企業高層除了 看到最新的企業動態外，還需要了解行業整體發展趨勢，編輯要有意撰寫或轉載一些行業發展趨勢文章；由于資訊要輔助企業決策，所以行業人士要求資訊更權威、 更真實，所以這個欄目大部分的內容一般來源于媒體機構的報道、網站編輯寫的綜述、網站記者的采訪報道，所有內容都要編輯審核后才能發布。在策劃過程中，一 定要想明白這個欄目為大多數用戶解決了什么問題。  

4? 欄目直接和間接贏利模式分析

  B2B行業網站贏利模式可以分為直接贏利模式和間接贏利模式。能為網站帶來直接銷售的模式就是直接贏利模式，比如：收廣告費、收會員費、收服務費等，間接 贏利模式主要是為網站帶來更多潛在訪問者、增加用戶黏性、提升網站品牌知名度，從而增加直接贏利模式欄目的銷售額。我在《B2B行業門戶網站策劃實戰研究 報告》第一章講了，B2B行業網站在功能和頁面設計上既要考慮免費用戶、也要考慮收費用戶。比如企業庫欄目的贏利模式主要為會員和廣告，會員服務主要就是 收費企業排名靠前，廣告主要就是在免費企業介紹的上下及右部放上收費企業的廣告，以及欄目首頁第一屏重要位置放廣告。對贏利模式搞清楚以后，就能知道在頁 面及功能設計過程中，要做好排序規則，留好廣告位，在功能上區別對待收費客戶和免費客戶。對于暫時不能確定贏利模式的，要分析用戶群的需求，提供滿足用戶 在工作和學習過程中需要的內容和功能，就會獲得大量的目標訪問者，商業模式可以再次構造。  

5? 欄目用戶行為研究

  欄目用戶的行為，決定了欄目的詳細功能、排版布局，這對一個欄目是否受用戶歡迎，是否滿足用戶需求，是否有好的用戶體驗至關重要。一個欄目的用戶有許多需 求，頁面也有許多功能和內容要呈現在訪問者眼前，先表達什么，后表達什么，絕不是我們隨便想想就得出來的，需要調查。調查方法之一：提問，比如：找供應產 品的時候，是先搜索，還是先按類別瀏覽，還是先看最新發布？不同的人會給您不同的答案，要看大多數人怎么說，或者看其它主流網站大部分是怎么做的。方法之 二：對各種網站的流量統計系統進行分析研究，分析一個用戶進入一個頁面后，他先瀏覽什么頁面，后瀏覽什么頁面，做了什么操作等。比如：當免費用戶看求購信 息時，他就會想，為什么我不能看呢？這時就要提示用戶先免費注冊，當他注冊登錄后，給他幾次機會試用，試用完了以后，他就會想我怎么才能繼續看到呢？這時 就要把收費服務介紹的鏈接以按鈕的形式醒目展示，讓每個想看求購信息的用戶都清楚了解收費服務，才能促使更多目標客戶購買收費服務。方法之三：邏輯推理， 用戶心理分析，需要您對網民心理有比較深入的了解，尤其是對人性有一定的研究。用戶行為研究是一件很有趣的事，當你經常堅持看網站的統計系統，你會發現網 站有許多不合理的地方，原來的很多想法可能是錯誤的。  

6? 確定欄目是否需要有子欄目

  一個欄目代表一個用戶群某個方面的需求，同時某個方面需求的滿足，需要由一個完整的產品或平臺來完成，在一個大需求的前提下，如果還有一個完整的細分需 求，就要在一級欄目下設置二級欄目。比如企業庫，一般情況下就不需要再設置二級欄目，因為所有用戶來到這個欄目，都是為了尋找企業，只要在首頁放置搜索 框，主要地區導航、主要分類導航、收費企業推薦、最新加入企業即可，因為所有這些行為都是為了更好的尋找企業這一需求。而B2B行業網站的資訊中心則需要 劃分二級欄目，因為劃入資訊的內容比較多，高端訪談、行業展會、行業周刊、分類瀏覽、專題報道都可以劃分到資訊欄目，而很多需求都是獨立的，比如找行業展 會和看專題報道，就是獨立的兩個需求，用戶希望能在一個頁面里看到所有最近的專題報道，能在一個頁面里搜索、瀏覽所有的行業展會，所以我認為要設置二級欄 目。二級欄目的設置往往會根據網站在不同的發展時期、用戶數量、團隊人數、需求量等因素設置相對應的子欄目，而不是盲目的認為用戶需要的子欄目都設置，結 果很多子欄目沒有做好，給訪問用戶帶來不好的體驗。  

7? 欄目功能和內容表現形式分析——內容決定形式

  B2B行業網站欄目應針對所服務對象的不同而具有不同的形式，有的欄目更多是顯示信息的文字鏈接，輔助以少量的圖片；有的欄目則主要是通過圖片來吸引用戶 瀏覽，甚至全部是看圖，比如相冊、圖庫等；有的欄目要重點突出搜索功能，通過各種條件的搜索來讓用戶更方便快捷的獲得信息；有的欄目需要用視頻、聲音才能 更好的表達，比如現場采訪、新聞播報、企業宣傳片等；還有的信息需要提供下載附件的形式來滿足用戶的需求，比如電子書、PDF文檔、EXCEL表格等；還 有的需要提供更好的互動引導，比如社區欄目的信息主要由用戶提供，就要將一定時間內發信息最多的、用戶評論最多、信息質量最好的放到重要位置顯示，引導用 戶去貢獻更多的信息。在欄目策劃的時候，一定要將表達方式想明白，多看看網絡上常見的互聯網應用，不斷創新。  

8? 欄目整體風格分析確定——為設計師找到設計方向

  一個網站、一個欄目都要有自己的整體風格，欄目策劃者要寫出欄目的整體風格，設計師需要在這個整體風格的前提下去做頁面設計。比如資訊欄目要更嚴肅一些， 社區欄目會更活躍一些，商機欄目要具有濃厚的商業氛圍。同是社區欄目，服務于個人職業相關需求的社區欄目，與服務于個人娛樂需求的社區欄目，有很多不同。 正如我在《B2B行業門戶網站策劃實戰研究報告》第八章所講，前者面對的用戶需求更多是與企業經營相關的個人和企業需求，則顯得相對嚴肅，不能出現太多娛 樂元素，頁面要更多體現最新的、精華的內容，要杜絕出現卡通、花哨的圖片。從整個網站來講，要讓網站看起來更加高端、精致，每一個小圖標與文字及頁面要協 調，圖片及文字既不能太大，也不能太小，要協調，要使整個頁面看起來精細而不是給人粗糙的感覺等等。  

9? 欄目擴展性、關聯性、安全性分析

  在策劃B2B行業網站欄目的時候，我們會對這個欄目的發展方向，未來規模，將要增加的新功能、新內容有一個大概的認識，這樣在設計頁面及程序時，會對擴展 性有所考慮。在做欄目策劃的時候，還有一個是不能忽略的，就是要考慮頁面的關聯性，比如：一個普通會員發的產品信息，要考慮到當這個會員升級為收費會員 后，產品信息還要在企業商鋪里顯示。B2B行業網站不同頁面，不同欄目，安全性要求是不一樣的，與用戶交互的頁面，會涉及到數據提交、用戶密碼，要采取數 據加密、訪問控制等技術，這些都要在欄目策劃的時候向技術人員說明，尤其是涉及到用戶帳戶的積分等虛擬貨幣交易時要重點考慮安全。  

10? 欄目競爭對手分析，知己知彼

  有的行業網站在策劃的時候，競爭對手已經有了類似欄目，競爭對手分析就變的非常重要。一個電視臺的競爭力在于有幾個優秀的欄目，同樣的道理，網站之間的競 爭，實際是欄目之間的競爭，有時我們只要把一個需求量很大的欄目做的比對手好，就會以點帶面，讓用戶找到選擇我們的理由，找到突破口，和競爭對手分一塊蛋 糕。分析競爭對手欄目的內容、頁面、功能，那些做的不好，那些方面做的很好，我們怎么樣在好的方面比他們更好，聯系網站的實際情況，進行改變和創新，爭取 形成差異化競爭，在運營的過程中拉競爭對手的用戶。這個方面在幾大門戶網站的競爭中非常常見，新浪最早做名人博客，后進入的搜狐、騰訊、網易在做博客的時 候就進行了一些改進，形成了一定的差異化競爭。今天很火熱的微博應用，也是在新浪的推廣下火起來的，很多網站也在模仿跟進，但是都或多或少的有自己的特 色。  

11? 欄目內容編輯、運營推廣初步分析，為后期做準備

  在做B2B行業網站欄目策劃的時候，要考慮好欄目的內容怎么來，是編輯錄入還是用戶發布，或者是兩者都有，還要考慮是否有足夠的內容，足以支持這個欄目， 如果內容太少，是不適合作為一級欄目來設計的，只能作為二級欄目或三級欄目。有的人在策劃欄目的時候做了很多功能和分類，欄目首頁排的很長，當辛苦的把功 能和頁面做好了，才發現根本找不到多少內容發布，給運營推廣帶來了嚴重問題，給訪問者帶來很不好的體驗，認為這個網站沒人管或沒有人訪問，最后又不得不重 新修改，浪費人力和財力。同樣的道理，在策劃一個欄目的時候，也要先初步考慮好如何運營推廣這個欄目，關于B2B行業網站的各種推廣方法，可以參考我寫的 《B2B行業門戶網站推廣實戰秘籍》。比如：行業博客要能在后期推廣出去，就要有愿意分享的行業實戰專家寫更多的技術類、行業分析類文章，在前期頁面設計 時，就要優先顯示行業專家的文章、推薦專家的照片，才能使這個欄目運營成功。  

12? 列出欄目策劃時的參考頁面

在B2B行業網站欄目策劃過程中，不可能閉門造車，一定是參考了幾十甚至上百個相同或不同類型的網站的相關欄目，無論是欄目功能，還是欄目內容、頁面整體 風格，都要去學習參考。尤其是最新技術或模式在B2B行業網站的應用，比如視頻、博客、微博、空間等在B2B行業網站的應用。站在巨人的肩膀上，才能使策 劃站在一個很高的層面上。每一個參考的網站都有優點和缺點，但前提是我們一定要想明白，他們為什么要這么做，他們這么做的優點有哪些，缺點有哪些，并通過 各種渠道去驗證，只有我們想清楚了，才能正確選擇，我們才會有所進步，絕不是在沒有想清楚前一概照搬。欄目策劃書上要用專門一個部分列出相關參考網站，一 般都會達到10個以上的參考網站鏈接。上級領導看到這個欄目策劃報告，會去看參考的這些網站，可能會更加認同欄目策劃方案。同時設計師、程序員也會根據相 關參考網站更加理解這個策劃，讓設計達到最佳效果，功能更加正確，更少的BUG。  

13? 欄目頁面及功能設計表達方法，先只設計欄目首頁

  在B2B行業網站欄目策劃報告的最后一個部分，要附錄上欄目首頁、二級欄目、內容頁、列表頁等頁面的版面設計，還要附錄上這個欄目涉及的信息發布、信息修 改等功能的界面設計、希望實現功能的詳細文字描述等，讓高層領導和設計師能在看了前面的理論分析以后，看到直觀的頁面設計。這個頁面設計基本就是前面12 個部分的具體體現。本研究報告參考了報紙版面設計的做法，在給設計師設計制作前，可以大致按照各個功能和內容的表現形式和排版位置，將頁面用表格、圖片、 文字在WORD文檔里設計出來，然后設計師再根據實際情況提出相應調整，讓頁面設計符合設計師和策劃者二者的要求。一般欄目策劃書只提交欄目首頁的頁面設 計，因為通過首頁就能大概知道有那些頁面和功能，待欄目策劃書經過大家討論，領導批準后，再設計其他的頁面，不然可能會導致所有頁面都要重新設計。在建設 企業網站時，網站策劃常常是不會給設計師畫出大概頁面樣式的，而是設計師直接做效果圖，這在行業網站的策劃中是行不通的，比如：頁面的美觀、排版布局都以 漂亮為最主要標準了，因為設計師雖然也可以理解你的意圖，但是他們的專職工作畢竟是設計，而不是對整個欄目進行全盤考慮，上升到欄目策劃、運營及推廣的高 度。   講到這里，欄目策劃書要包括的內容就講完了。欄目策劃書寫好以后，先發給領導審核，對一些比較有爭議的問題，要通過會議討論確定。 團隊的核心領導都要認真閱讀欄目策劃報告，包括：深入理解互聯網者、深入理解行業者，兩種人缺一不可，以及網站程序員和設計師，參與者人手一份，要求參與 人員對欄目策劃報告提建議，在參與人員都審閱后，然后再約定時間開會討論，對有爭議的問題，大家可以各抒己見，對有不同意見的人，策劃者需要認真的記錄和 思考，如果分析后覺得他們的沒有道理，你必須要想辦法說服不同意見的人，如果是你分析錯誤，或是本身的疏忽，必須即時改正。開會討論的過程，對策劃者來說 也是調查研究的過程，對不明白怎樣實現的功能，策劃者要多問程序員和設計師。一次會議不能確定的，就兩次，策劃者千萬忌諱一個人說了算，否則一旦錯了，將 會浪費整個團隊的人力、財力，甚至使整個欄目最后走向失敗。   任何時候我們都要認識到，成功經營一個B2B行業網站，最關鍵的是要策劃經營好一個成功的產品，而不需要多么高深的技術，因為我們不是在建設阿里巴巴、新 浪這樣訪問量超大的網站，對技術的要求要小很多。在我看來，B2B行業網站不需要什么技術，普通的程序員都能開發，關鍵是要在產品模式、用戶體驗上下足功 夫，策劃建設好每一個欄目，每一個頁面，把控好產品上線最后的測試關，確保產品質量。   以上僅是對B2B行業網站欄目策劃書的寫作方法進行簡要分析，具體對B2B行業門戶網站各個常見欄目的策劃實戰分析，將在本報告第八章分12個小節來講解