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SEM工業中的每一個工人在16年內一定都經歷過“墜入深淵”的感覺。

廣告點越來越少，競爭對手越來越多，客戶獲取成本越來越高。加上信息流廣告和數字信號處理器廣告的強勁崛起，內容營銷和自我媒體的空前普及，許多SEMer都喪失了。

今天SEM的核心是什么？

未來網絡營銷推廣的趨勢是什么？

我們應該如何與時俱進，避免被潮流淘汰？

這些問題只能由那些在網絡營銷行業工作多年并親身經歷這些變化的人建設性地回答。

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宋行先生，中國網絡分析創始人，師洋傳媒集團數據解決方案總經理，中國WAW(網絡分析周三)創始人。同時，他還是北京航空航天大學軟件工程學院特聘教授和鉆石講師，也是谷歌mLab的特聘顧問。

宋行是百度廣告商商業咨詢的總經理，也是奧多比奧米杜爾(現更名為奧多比營銷云)大中華區的首席商業咨詢顧問。在奧多比任職期間，他在中國、澳大利亞和美國工作，為中國、澳大利亞和東南亞的客戶提供Omniture產品的商業咨詢、互聯網營銷分析和網絡分析服務。在加入奧多比之前，宋行被任命為Omnicom傳媒集團的監控和分析主管(M&A主管)，之前是Omnicom傳媒集團OMD北京分公司的高級分析經理。在宏盟集團之前，宋行曾在IPG集團旗下的北京環球物料管理公司擔任團隊領導分析顧問。

今天，他接受了市場經理SEM的獨家采訪，回答問題并解決疑問。

營銷經理SEM:您曾擔任百度廣告客戶業務咨詢總經理。你認為百度目前的主要商業模式搜索推廣和信息流推廣怎么樣？你認為兩者未來的趨勢是什么三？

宋行:搜索廣告必須是百度收入的最重要來源，這在未來不會改變三五。然而，百度本身也面臨挑戰，因為在搜索推廣的數字世界中，搜索量的相對份額正在下降，盡管絕對量在增加。

這是由用戶行為的多樣化和分散化造成的。過去，百度一定是網站時代最強大的。但是現在它不再是網站的世界。甚至在幾天前，我還看到一些海外文章說APP的地位正在消亡、弱化和消亡。當然，與APP相比，網站本身的活力肯定更濃。然而，隨著互聯網應用的日益多樣化，搜索曾經是互聯網的核心門戶，但現在它只能作為主要門戶之一。因此，百度對互聯網的控制肯定會下降。

由于這種控制力的下降，人們過去在做營銷時主要看搜索推廣和展示廣告，但是今天他們有了更多的手段來使用。此外，由于碎片化，泛社交產品逐漸占據了用戶更多的時間，因此泛社交產品的推廣模式將變得越來越重要，這是百度面臨的一個非常重大的挑戰。

在這樣的挑戰下，百度開始高度重視信息流。以前，我也和大老板談過。大老板說百度正在研究一個標題，他也想在這方面做出努力。將來，根據你的興趣，搜索將是被動的，而信息流將被主動推動。因此，兩者的結合就是完整的信息呈現模式。因此，百度不會放棄積極推廣的權力。但說實話，有點晚了。目前，百度對信息流的個性化推薦稍弱，內容也稍差。有人告訴我，一些信息流的內容稍低一些。這些問題目前確實存在于百度，需要時間來改變。但是百度的信息流有一個優勢:它是一個大入口。信息流廣告的重要性將變得越來越重要，信息流廣告所能產生的效果也必將越來越好。然而，這取決于信息流本身的質量和水平。此外，今天的頭條新聞和一些信息在劃分流量方面非常成功。

因此，信息流的推廣對百度來說非常重要，將來可以做得更好。然而，很難說百度的信息流是否能像以前百度搜索一樣獲得互聯網信息的主導地位和壟斷地位。因此，在接下來的兩年三里，對于百度來說，我認為搜索的絕對份額會基本上增加，甚至保持不變，但是相對份額肯定會慢慢下降。這是整個行業的趨勢。至于信息流，它在百度的份額將會增加，它也將成為每個人使用的一種非常重要的廣告和營銷方式。

營銷經理SEM:你認為網絡營銷需要把握哪些關鍵環節？

宋行:在線營銷事實上，目前有兩種營銷方法。

一是“推動”營銷。過去，我們經常投放廣告和搜索引擎，這些都是推式營銷。這種營銷需要把握要點，首先是你的創造力，復制能讓別人感興趣；第一二是喚起他人的興趣，以及你是否能接受和引導他人的興趣來實現你的目標。

二營銷方法是“拉動式”營銷。它是入站營銷和內容營銷。這種營銷中最重要的一環是激發閱讀興趣。整個營銷過程在于內容本身和人之間的互動。上述推動營銷的關鍵是通過創造力和寫作來激發人們的興趣，然后在接收平臺上與潛在客戶打交道。那么拉動式營銷就是在內容本身中影響消費者。

拉動式營銷的核心是兩點。首先，你自己內容的價值和你自己內容的標準。僅僅標題是不好的，如果內容不好，它會影響你的傳播。Point 二是您的分銷平臺。例如，微信是一個很好的分銷平臺，但微信是唯一的好平臺嗎？微信的一個問題是它發布迅速，但稀釋迅速。

營銷經理SEM:你認為SEM的核心是什么？

宋行:SEM的核心實際上已經從過去變成了現在。過去SEM核心在于創造力、質量和投標。通過這個三吸引交通是很好的。然而，交通現在非常寶貴，所以它不足以吸引交通。

今天SEM的核心不僅是做好上述三的工作，還包括接收、轉換和引導交通流，如何營造商業氛圍，如何打動潛在消費者，以及如何讓這些SEM交通流背后的用戶按照您想要的步驟進行轉換。這現在變得越來越重要了。因此，SEM成為有機營銷的一部分，而不是單獨的營銷方法。過去a SEM是可以解決的，但今天我們必須考慮剛才提到的問題。

另一個核心點在于與其他營銷的有機結合，SEM不再是一場單獨的戰斗。品牌營銷、展示廣告、入站營銷、內容營銷，甚至電視營銷、線下營銷等。如何與SEM合作也是一個非常關鍵的領域。

如果我們考慮有機營銷，SEM只是整個有機營銷過程的一部分，也是最后的收尾部分。過去，交通相對容易獲得。畢竟，競爭不是那么激烈，交通價格也不是那么高，所以SEM可以單獨成為一個交通渠道。但是今天，我們所說的SEM，實際上需要大量的市場預測。這些營銷預示是通過其他營銷方法創建的，最終通過SEM收集。過去SEM是唯一的網絡。現在電子商務行業正在蓬勃發展，而SEM不再是唯一的網絡。但是方法是完全一樣的，也就是說，不要把SEM看作一個整體，而是把SEM看作整個有機營銷的一個組成部分。這是現在SEM的核心。

營銷經理SEM:重視登陸頁面和網絡分析也是細粒度運營的趨勢SEM也是目前大多數SEM忽視的一個層面。有沒有快速開始網絡分析的方法？

宋行:有這個方法。事實上，16年來，我在北京舉辦過三次會議，在石家莊舉辦過一次會議，在臺北舉辦過一次會議。我說的是網絡營銷的良好運作。

SEM是一種流量采集方法，還有其他流量采集方法。我相信每個人都是老司機，但是如何操作這些交通可能不是每個人都熟悉的。但是業務流量非常重要。

如果我們都花100元，帶來10，000個流量，如果我們說在消費水平和流量水平上沒有區別，但是當你去你的網站、應用或其他轉換平臺時，最終轉化率的差異相對較大，即使競爭對手的轉化率只比你高10%，也相當于他購買流量時成本降低10%，所以他已經建立了競爭優勢。過去人們很少談論這種競爭優勢的原因是交通確實可以通過數量來彌補這種轉變中的差異，但是今天的交通不那么容易獲得。即使在過去，我們也認為有取之不盡的SEM交通流量。現在，因為百度有越來越多的競爭對手，即使沒有限制，流量也一定變得非常昂貴。在這種情況下，優化創業和轉型環節十變得非常重要。

以下是該方法的簡要描述:

1.從整體上評估你的網站。

2、查看一些關鍵鏈接，如登陸頁面進行鏈接。過去，我們廣泛查看登陸頁面，喜歡查看跳轉率，但現在跳轉率的索引已經失效，因為網頁本身也在開發，有時交互是在一個頁面上完成的，沒有其他頁面的參與。在這種情況下，跳躍率會很高，但事實上這并不能表明你的營銷做得不好。在這種情況下，如何進行分析實際上是一個非常好的方法。

3、從轉化過程看如何分析。

4.核心頁面、產品頁面、促銷頁面和導航頁面等關鍵頁面的處理。

5.引導客戶，我們稱之為微觀變革，就是在客戶心中做出一些改變。雖然他不一定要看網站的這些內容，你也不一定要通過這些內容進行轉換，但是這些內容的用戶在看了之后會對他們的內心產生一定的影響，所以我們也需要分析一下這篇文章。

一般來說，有許多分析方法，但所有的東西都是一樣的。我建議每個人都來我的班，而不是簡單的面試。因為這是一個非常系統的內容。

營銷經理SEM:有推薦用于網絡分析的書籍和工具嗎？

宋行:書，目前市場上有幾本書不錯，建議你去看看。然而，我不建議你閱讀特殊的工具和技術書籍，除非你的工作是使用這些東西，所以你有一個明確的目標，并把它們用作手冊和字典。

工具上的遺傳算法供每個人使用。此外，中國還有熱圖工具、鉑金分析工具(PTmind platinum analysis)和其他一些工具。在移動方面，也有朋友、盟友和戰略家，他們都很好。如果你在做模擬測試，國內有大喊技術，國外有優化技術。事實上，很難給出非常具體的建議，因為這篇文章也非常詳細，根據您需要做的分析，會有相應的解決方案。

營銷經理SEM:你想對目前的SEM行業從業者說什么？

宋行:我們不再認為SEM從業者應該只理解SEM。SEM是整個有機營銷系統的一部分。我們做SEM不僅在SEM的范圍內，我們還需要考慮整個互聯網營銷，整個數字營銷。

無論采用哪種營銷方法，都有兩點可以幫助我們提高營銷能力:

第一點是執行。事實上，這件事沒有捷徑可走。從細節中找到魔鬼，從細節中找到天使。

二是數據分析的理解能力。大多數時候，市場營銷是一個重復的游戲，它給了我們很多優化的機會，所以做數據和業務分析并不難。你需要有這樣的觀念和意識，在工作中不斷地進行分析和總結，你的專業能力會越來越完善。