今年，各方面的情況都不是很好，營銷變得越來越困難，預(yù)算也很緊張，各大平臺(tái)的商業(yè)兌現(xiàn)壓力很大，自媒體的廣告收入也在下降。總之，歌唱的時(shí)代結(jié)束了。我們接下來需要考慮的是如何進(jìn)行更精細(xì)的營銷。

過去一兩年的共識(shí)是，廣告的效果越來越差，很可能會(huì)花掉數(shù)千萬甚至數(shù)十億美元而沒有任何改變。品牌廣告淹沒在信息的海洋中，人們匆匆而過，沒有時(shí)間去看它們。

今天我們談?wù)搹V告和媒體的整合。媒體絕不僅僅是一個(gè)有流量的地方，而且媒體本身也可以是內(nèi)容的一部分。在內(nèi)容和媒體的融合中，只要每個(gè)人都愿意挖掘，廣告效率仍然有很大的增長空間。

下面，我們來談?wù)劷鉀Q方案:

今天的廣告和廣告太相似了，人們自然對廣告不敏感，不會(huì)像廣告商一樣停下來看創(chuàng)意。公眾需要特殊的廣告，不同于廣告的不同廣告。然而，當(dāng)前的廣告就像一個(gè)大廣場上的嘟嘟聲。每天投放的數(shù)億個(gè)廣告中，大多數(shù)已經(jīng)成為社會(huì)背景聲音。

就目前的情況而言，廣告可以從人群中脫穎而出，只需稍微特別一點(diǎn)就可以看到。

我不相信你能看到厄爾旅拍攝這種小麥廣告，好嗎？不好。你有創(chuàng)造力嗎？不知道，特別的？非常特別。我們看到了它并記住了它。

這種廣告有點(diǎn)煩人，在價(jià)值上沒有問題。當(dāng)然，這種廣告僅對特定品牌的特定時(shí)期有效。最近，我們看到一些品牌盲目模仿，這是非常危險(xiǎn)的。

在我看來，這些宣傳廣告也是聲名狼藉的。它們是最粗魯和最低的，顯示出特殊的特點(diǎn)，降低了整個(gè)行業(yè)的水平。作為從業(yè)者，他們不希望這樣的廣告受歡迎。同時(shí)，當(dāng)這種廣告做得越多，它就不再特別。只有第一個(gè)最有價(jià)值。

我們需要更聰明地思考，同時(shí)不失體面地讓廣告更特別。

那么，如何在不喪失尊嚴(yán)的情況下讓廣告變得更特別呢？大多數(shù)時(shí)候，有創(chuàng)造力的人都在尋找內(nèi)容本身的突破。他們想打破思維定勢，尋找更生動(dòng)的想法。還有許多非常成功的想法。然而，創(chuàng)造力無法標(biāo)準(zhǔn)化，好的創(chuàng)造力也無法復(fù)制。

有必要找到一種有條不紊的方法使廣告變得特別，可以大規(guī)模運(yùn)作。

人們忽視了媒體的內(nèi)容價(jià)值。它只是一個(gè)媒體，一個(gè)有流量的廣告空間。這是錯(cuò)誤的。媒體可以成為內(nèi)容的一部分。媒體本身在大眾傳播中有其作用和價(jià)值，但大多數(shù)人并不深究此事。

接下來，我們跳出現(xiàn)有的框架，建立一個(gè)新的公式:內(nèi)容加上媒體等于新廣告。

在現(xiàn)有邏輯中，絕大多數(shù)是先有廣告內(nèi)容，然后尋找媒體，并在多個(gè)媒體渠道中使用一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模交付。

在為媒體創(chuàng)建內(nèi)容和定制內(nèi)容之前，我們能顛倒邏輯并擁有廣告空間嗎？這能使廣告的內(nèi)容和形式更加多樣化，使廣告更加特別和突出嗎？我認(rèn)為這是可能的，不如我們的情況好。

最近，在攜程20周年品牌傳播期間，我發(fā)現(xiàn)在北京和石家莊地鐵上刊登廣告更合適。怎么說呢，這是一條鏡像走廊。在地鐵走廊里，一個(gè)又一個(gè)旅游目的地被描繪出來，然后一面鏡子被建在目的地里。只要你站在前面，你就會(huì)遍布全世界。

我認(rèn)為把普通的地鐵走廊變成有鏡子的生物是非常聰明的。男孩和女孩，當(dāng)他們遇到一面鏡子并停下來欣賞它時(shí)，都為自己欣欣向榮的美麗感到遺憾。如果我們把分享加入到鏡子的自畫像中，這個(gè)廣告的效率將會(huì)非常高。

讓我們看看如何為廣告位定制廣告。

由于是反向定制，內(nèi)容必須附加到媒體上。

第一個(gè)是媒體的角色，地鐵就是地鐵，焦點(diǎn)就是焦點(diǎn)，公眾的數(shù)量還是在微博上打顫，每個(gè)媒體的角色都不一樣；然后是人群，誰在這個(gè)空間，他們?yōu)槭裁磥淼竭@個(gè)地方，他們對這里有什么期望；最后，內(nèi)容，內(nèi)容如何與媒體融合，但使其突出，必須在這個(gè)空間中顯得特別，但必須合理。

例如，攜程在地鐵里做了鏡像廣告。一是媒體、大眾交通和巨大的交通流量；然后是人群，地鐵可能是一個(gè)城市更舒適的地方。人們上下班都很匆忙，實(shí)際上他們不太關(guān)心地鐵里有誰的廣告。

攜程以媒體空間產(chǎn)生的內(nèi)容為基礎(chǔ)，描述地鐵中的詩意和距離，將各種旅游目的地移入地鐵進(jìn)行場景展示，并通過鏡像廣告在地鐵走廊以一種強(qiáng)烈的互動(dòng)方式進(jìn)行展示。匆忙路過的人看著自己時(shí)，忍不住會(huì)給自己一個(gè)微笑。

因此，在這種情況下，品牌內(nèi)容與媒體空間相結(jié)合。品牌內(nèi)容是半成品。有了媒體和這個(gè)領(lǐng)域的人，這是一種完全的創(chuàng)造力。

如何讓熟悉的場景看起來特別？設(shè)計(jì)大師原研哉曾經(jīng)說過，“把已知變成未知，以保持生命的新鮮。”這是跨界思維，它允許不同的想法跨越國界，產(chǎn)生不同的東西。

你為什么忽視廣告的存在？因?yàn)樗鼈兌际鞘煜さ膱鼍昂褪煜さ膱D片，電梯廣告必須是多彩的折扣促銷，地鐵廣告都是標(biāo)準(zhǔn)的千伏飛機(jī)(plane KV)，公共號(hào)碼廣告都是最后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。人們陷入固定的思維模式，否則他們就不是廣告。

然后，如果你想讓廣告特別，你應(yīng)該把熟悉的場景變成不熟悉的場景，比如偽裝成居委會(huì)來信的電梯廣告，比如把公共數(shù)字廣告變成深度報(bào)道，比如把地鐵走廊變成詩歌和距離。

回到攜程的鏡像走廊實(shí)際上又讓熟悉的地鐵廣告場景變得陌生了。在擁擠的地鐵里，你可以感受到世界上的旅游目的地，并通過鏡子進(jìn)入它們。這種逃避感是廣告進(jìn)入詩歌和遙遠(yuǎn)地方時(shí)被看到和感覺到的基礎(chǔ)。

這種設(shè)備為用戶提供了假裝旅行的場景，可以在上下班途中隨時(shí)播放。如果你照鏡子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)旅行時(shí)你有多美。通過鏡子般的虛擬場景，喚起用戶對真實(shí)旅行的渴望，或許開始規(guī)劃下一次旅行。

事實(shí)上，它是場景替換，把一個(gè)不熟悉的新場景放在一個(gè)熟悉的舊空間里，它可以被邏輯地建立起來。就是把一朵花放在一片草地上，讓它足夠引人注目。

最后但同樣重要的是，規(guī)模非常重要。定制廣告位是一回事，但是對于十廣告位，定制所有媒體是另一回事。

攜程旅行網(wǎng)成立20周年實(shí)際上已經(jīng)開始顯示出大規(guī)模定制的跡象。地鐵的鏡面走廊就是其中之一，珠江和黃浦江也有攜程郵輪。東方明珠、廣州塔、哈利法塔等世界主要城市的地標(biāo)。海南航空攜程主題航班、土耳其航空攜程驚喜航班；包括在線通信終端的許多定制，整個(gè)攜程20年的通信就完成了。

去年，我寫了一篇題為“大思想的系統(tǒng)顛覆”的文章。我的觀點(diǎn)是，一個(gè)大的想法很難突破公眾。要形成一個(gè)系統(tǒng)和一個(gè)認(rèn)知圓頂來突破和塑造公眾的認(rèn)知需要很多想法。更重要的是，對于管理層來說，是廣告的大規(guī)模定制。

在之前的大規(guī)模發(fā)射中只有一個(gè)TVC和千伏，然后是不同大小和形式的最終草案。我夸大了的是，一套海報(bào)擴(kuò)大了數(shù)百種不同尺寸的成品，有些是粗略排列的，有些是扁平或切割的，簡而言之，它們非常粗糙，效果自然不好。

現(xiàn)在是進(jìn)行個(gè)性化定制的時(shí)候了。根據(jù)不同的場景和不同的媒體屬性，應(yīng)該定制不同的廣告內(nèi)容。每個(gè)媒體場景達(dá)到不同的目的。有些是純粹的曝光，有些是強(qiáng)烈的互動(dòng)，有些是轉(zhuǎn)換，還有一些是公關(guān)。因此，必須根據(jù)不同的場景和媒體屬性進(jìn)行大規(guī)模定制，這樣廣告才會(huì)更有效率。

美國電視劇《廣告狂人》(Mad Men)向我們傳達(dá)了這樣一幅畫面:創(chuàng)意總監(jiān)總是像野鳥一樣抽煙，一瞬間就想出了一個(gè)大主意，然后提出了一個(gè)成功的建議，最后拯救了一個(gè)品牌。在我進(jìn)入4A之前，我總是聽到宮殿上面的大師們的傳說，比如工作到深夜想出主意，所以我從金寶街打車到秦皇島的海邊，聽了一會(huì)兒孤獨(dú)的海浪，然后打車回到辦公室，在一瞬間想出了好主意。

我尊敬我的前輩，欽佩那個(gè)黃金時(shí)代的有創(chuàng)造力的人。然而，目前的溝通環(huán)境并不像當(dāng)初那樣。營銷是一個(gè)更加復(fù)雜和系統(tǒng)化的問題。要成為新的“大創(chuàng)意”，可能需要許多小創(chuàng)意的組合。

今天，我談到了廣告和媒體的定制。我用攜程的例子來談?wù)搩?nèi)容和媒體如何合作，以及媒體如何成為內(nèi)容的一部分。事實(shí)上，它是為了進(jìn)一步細(xì)分創(chuàng)造力。每種類型甚至每一個(gè)位置都可以根據(jù)場景定制不同的內(nèi)容，這對當(dāng)前的廣告主，尤其是4A系統(tǒng)的廣告主來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

定制不僅僅是傳統(tǒng)的廣告空間。在互聯(lián)網(wǎng)方面，在內(nèi)容營銷中，定制更加必要。一個(gè)大的虛擬內(nèi)容、一個(gè)微博話題、一個(gè)顫音挑戰(zhàn)和一個(gè)快速的UGC。每個(gè)平臺(tái)都有不同于媒體的媒體角色，要放置的內(nèi)容也非常不同。

一場大規(guī)模的品牌運(yùn)動(dòng)，一個(gè)核心戰(zhàn)略和品牌信息，幾個(gè)十不同類型的媒體相互合作，一些做曝光，一些做互動(dòng)，一些改善品牌肌理，一些權(quán)威代言，一些做分流轉(zhuǎn)型。每種媒體形式都根據(jù)不同的場景定制內(nèi)容，充分利用媒體本身的價(jià)值，最終形成一個(gè)認(rèn)知穹頂，讓整個(gè)品牌活動(dòng)得到有效轉(zhuǎn)化。

今天我們必須結(jié)束營銷階段，廣告創(chuàng)意和粗糙交付，因?yàn)槠放扑姓邲]有那么多熱錢，粗糙交付的效果也在下降，甚至絕大多數(shù)廣告成本都被浪費(fèi)了。

將來，廣告應(yīng)該更加多樣化，內(nèi)容更加豐富。媒體空間和品牌內(nèi)容應(yīng)該整合，而不是僵硬地把廣告放在廣告空間，就像我們今天談?wù)摰臄y程鏡像廣告一樣。我認(rèn)為我們可以總結(jié)三參考標(biāo)準(zhǔn):與場景、交互和移動(dòng)性的關(guān)系。

下面的營銷必須更加勤奮，更加精細(xì)的定制和系統(tǒng)的合作，以使每一點(diǎn)發(fā)光。

廣告不僅是腦力勞動(dòng)，勤奮也很重要。