早兩天在抖音刷到恒大賣房的廣告，大致如下： 全國恒大樓盤75折大促銷 5000定金，抵2萬購房款 如沒成交，無理由全額退款 按不同付款方式，享折上折

除此之外：

推薦親戚好友看房，得1萬獎金 推薦親戚好友買房，得1%傭金 邀請親戚好友注冊，獲得5元/個獎勵 購房后房子價格下跌，有補償 如看中的房被搶，退5000定金 早前淘寶賣車我們就看多了，網(wǎng)上賣房到底行得通嗎？ 據(jù)官方披露，截至2月16日，恒大通過“網(wǎng)上購房”僅3天，各項營銷數(shù)據(jù)增長勢頭迅猛。通過線上認(rèn)購房屋47540套，總價值約580億。 從數(shù)據(jù)可見，這波騷操作，對真正有買房需求的用戶，真是重大利好，但是買的永遠(yuǎn)沒有賣的精！ 恒大這次促銷，為何短時間內(nèi)獲得如此成績？我們先來品品這背后的因素—— 總體來講，這波操作的對象集中在潛在用戶、普通用戶的三種場景。 1、潛在用戶，首先通過5000的定金進行價格錨定，牢牢俘獲用戶心智。如果最后成交失敗，用戶也毫發(fā)無損，將用戶“害怕?lián)p失”的心理需求進一步滿足。 2、普通用戶，即那些想推廣賺錢的用戶，線上推廣注冊APP獲得5元，推薦購房1%傭金（200萬的房子，獲得2萬），滿足大多數(shù)用戶占便宜的用戶心理需求。 3、兩種用戶的交集，即既是潛在用戶又是推廣用戶。這段時間多數(shù)人都有時間，何樂而不為？盡可能覆蓋更多用戶參與活動，將用戶基數(shù)進一步擴散，提升裂變的用戶范圍。 而關(guān)于恒大此舉背后的動機，是為了抵御樓市寒冬、資金回籠還是收割用戶、地皮等等的話題就先不展開了。 或許探討下，促銷活動中值得我們運營人學(xué)習(xí)以及注意的可能會更有價值，這也是筆者以往在做營銷活動中經(jīng)常思考的點兒，下面一起來聊聊。 有關(guān)促銷的記載，可以追溯到《漢書》、《史記》中對“削價”的觀點：“貪賈三之，廉賈五之”。 意思就是：貪心的商人把商品價格定的很高，但在他們掙回30%的時候，那些商品價格低的商人，早就掙回50%了。 本質(zhì)就是在說：降低平均利潤，提高銷售量，借助薄利多銷的道理，實現(xiàn)更高的總體收益。 不過這種在古代屢試不爽的經(jīng)商手段，在當(dāng)下的營商環(huán)境中看起來似乎不是萬能的。

一、促銷是怎么形成的？

一般，會基于受到競品促銷行為的影響，KPI的壓力，產(chǎn)品的積壓又或者需要促銷某個產(chǎn)品以打開市場等等。 促銷活動看似很簡單，把一個產(chǎn)品打個7.5折，如果能夠帶動銷量的增長，在資金流層面也能算成功。然而促銷的結(jié)果不可精準(zhǔn)預(yù)判，增長多少，損失多少對運營人都是未知數(shù)，有50%失敗的風(fēng)險。 因此在策劃促銷活動前要全盤考慮，把失敗的風(fēng)險降到最低。 平時的策劃促銷活動中，也建議大家可以從以下兩點出發(fā)：

二、哪些產(chǎn)品適合促銷？

1、滯銷/臨期的產(chǎn)品

2021年在五谷磨房電商事業(yè)部時候，由于那些五谷食補的產(chǎn)品都是自主研發(fā)自主生產(chǎn)，在產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售總量之間并沒經(jīng)過成熟的市場驗證，所以往往會有一些產(chǎn)品積壓。 我們會在每個月或者購物節(jié)進行一次會員日的優(yōu)惠，這些產(chǎn)品將會以“新品”的名義被利用起來進行促銷，有效地將解決積壓問題。 一般還會利用這些產(chǎn)品作為用戶的福利在平時的互動中免費贈送（這屬于支出的活動物資，近似降價促銷），以滿足用戶占便宜的心理需求提高用戶的忠誠度。

2、新品/爆品

一般一個新品推出市場，運營者可以對其采取促銷的方式降低門檻吸引用戶進行使用/體驗產(chǎn)品，以積累第一波的用戶。類似“新品7折”，這是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常看到的廣告。 而對爆品的促銷多是體現(xiàn)在薄利多銷的原則，即依靠爆品的特性，在短時間內(nèi)就可以吸引眾多用戶以低價產(chǎn)生消費。目的更多是吸引流量。 （其實這是均等原理，因為一般渠道引流需要消耗資金，那么促銷產(chǎn)品的折扣差價，就等于是投入到渠道引流的部分資金。比如原價100的產(chǎn)品打八折，20就是引流的用戶所投入的成本。） 在這兒，關(guān)于每款產(chǎn)品的功能再稍稍展開下：之前的文章有提到《2021年，如何為產(chǎn)品賦能，讓產(chǎn)品站上C位？》，有興趣的同學(xué)可以翻翻。 [caption id="attachment_1932" align="alignnone" width="696"] 恒大在疫情期間促銷，用3天時間賣掉580億房子！會給你帶來什么樣的思考[/caption]

三、什么時候做促銷？

經(jīng)常做促銷，就等于沒有促銷。 還有可能陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終價格沒有優(yōu)勢，利潤走低，用戶流失，品牌形象貶值等困境。 一般，運營者做促銷的時機集中在以下兩種：

1、需要回籠資金時

這種一般是在極端的情況下產(chǎn)生，就像上面聊的恒大75折賣房的案例。 但出現(xiàn)75折促銷房子這種情況下是基于行業(yè)性難題，如果一般的電商平臺、線下店鋪或服務(wù)采取低于市場價格的方式大打促銷，將會造成同行的口誅筆伐，影響其商譽。

2、品牌日/行業(yè)大促時

例如每個（電商）平臺都會有自己的品牌日，每日/每月/每年不等。還有每年的雙十一、雙十二、618等。 但這些固定性的或者行業(yè)性的大促，并不是說所有產(chǎn)品都需要降價促銷，而是要根據(jù)平臺每款產(chǎn)品的特有屬性賦予不能功能。（詳見：《2021年，如何為產(chǎn)品賦能，讓產(chǎn)品站上C位？》）

四、如何搶救惡性循環(huán)？

在產(chǎn)品推廣期“用力過猛”的現(xiàn)象極易形成惡性循環(huán)（除非是極少數(shù)的壟斷性產(chǎn)品）。 作為運營者，通過逐步降低促銷力度及時止損，讓用戶減少對促銷的依賴。 前期會對用戶數(shù)據(jù)/成交量有很大沖擊，但經(jīng)過一段時間，用戶對促銷的敏感度可以得到恢復(fù)，使同樣的促銷能夠再次產(chǎn)生刺激效果。（過渡期建議，采用增加服務(wù)質(zhì)量或者贈送低價的額外服務(wù)來滿足用戶避免損失的心理需求。） 例如，京東以前常常采用每滿199減100的常規(guī)促銷方式，后來卻發(fā)現(xiàn)同樣的形式很難再引起用戶注意。 后來京東逐步降低了部分品類商品日常的促銷力度，在大促時再采用每滿199減100的方式，讓用戶對促銷價格與日常價格的明顯差距。 當(dāng)下是在信息越發(fā)對稱、產(chǎn)品迭代頻率過快及產(chǎn)品過剩的時代，很多產(chǎn)品不得不被迫采取促銷的手段，但這也會使產(chǎn)品（甚至品牌）陷入促銷的惡性循環(huán)。 我國國產(chǎn)品牌的鞋也走過這樣的路程，在發(fā)展的過程中，前期為了市場擴張，經(jīng)常打折促銷，隨著海外知名品牌的入場，使得品牌快速貶值，淪為地攤貨，不免讓人唏噓。 對這種惡性循環(huán)進行補救，此時通過產(chǎn)品進行升級/變革/創(chuàng)新是有必要的，例如國產(chǎn)品牌李寧。這對大多數(shù)平臺可能都挺難，可稱為絕處逢生了。 通過收購的方式換殼也值得參考。比如coach近年不斷進行的品牌收購，主要思路是借助收購一些高端品牌，重新讓自己在高端市場，逐步積攢品牌在促銷過程中帶來的品牌形象貶值。 好，有關(guān)促銷的話題就聊到這兒，有關(guān)促銷，你有什么看法？一起聊聊。