小紅書又一次站到了風(fēng)口浪尖。

時間回溯至9月底,在#我再也不相信小紅書了#和#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#兩條話題接連沖上微博熱搜后,大眾對小紅書濾鏡的口誅筆伐被逐漸點燃。截止發(fā)稿前,#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題閱讀量已超過4億。

或許是見輿情危機(jī)的話題性和影響力不僅沒有隨時間推移降低,反而甚囂塵上,沉寂了半個多月的小紅書終于在其微信公眾號上做出回應(yīng)并致歉,同時透露平臺后續(xù)會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品,以便于用戶獲取更多元的信息。

這份姍姍來遲的真誠讓小紅書又收獲了三條微博熱搜,卻并未能有效挽回用戶的心。事實上,在“濾鏡景點”之前,小紅書今年已經(jīng)因為在虎撲等APP上發(fā)布“套漢子”推廣、炫富成風(fēng)、“媛宇宙”等負(fù)面屢遭質(zhì)疑,而時間再往前推,2023年小紅書被大眾網(wǎng)·海報新聞曝出“涉黃”,2023年小紅書又因“種草”筆記代寫等被央視在揭秘帶貨圈黑幕時點名。

一而再,再而三,諸多亂象損耗著市場、消費者的忍耐底線,也促成了這場用戶信任危局的到來與加劇。但這或許還不是最壞的結(jié)果,另一個更深層的危機(jī)是,抖音、淘寶都已圍繞“種草”開啟了攻城掠地的進(jìn)程。

抖、淘爭搶復(fù)制“小紅書”

10月1日,淘寶逛逛上線內(nèi)測了一項新功能:種草機(jī),消費者通過淘寶APP首頁下方第二個按鈕即可進(jìn)入。

文娛君使用發(fā)現(xiàn),“種草機(jī)”圍繞雙十一展開,包括詳盡的雙11商品介紹、雙11節(jié)奏與攻略實用寶典等,而整體“種草”邏輯與小紅書基本相似,包括產(chǎn)品測評、使用推薦、選購指南等視頻或者圖文“種草”內(nèi)容,用戶也可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。

同時,淘寶逛逛還推出了“聚光100”計劃,為種草內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎金和流量激勵。

據(jù)官方披露,10月1日“種草機(jī)”內(nèi)測以來,已經(jīng)有5000萬用戶在“種草機(jī)”里制作雙11攻略。另一邊,淘寶主播也在進(jìn)一步強(qiáng)化直播間“種草”能力,李佳琦直播間更是在10月11日-10月19日專門更新《李佳琦小課堂》,強(qiáng)調(diào)要借此讓所有女生買得明明白白。

再造一個“小紅書”,抖音的意圖比淘寶表現(xiàn)得更露骨。

據(jù)Tech星球報道,抖音近日在APP中開始測試圖文種草功能,作者在發(fā)布內(nèi)容時選擇圖片形式,即可發(fā)布帶有文字的圖片合集。

這一功能為創(chuàng)作者提供了與視頻種草一樣的展示窗口,在發(fā)布圖文種草內(nèi)容后,用戶點擊界面上的“展開”即可看到相應(yīng)的文字內(nèi)容介紹,同時,該功能也支持添加商品鏈接與話題標(biāo)簽,而用戶同樣能對瀏覽的圖文種草內(nèi)容進(jìn)行左右翻頁、評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等操作。

此外,抖音 APP 也在通過同步內(nèi)測 " 收藏 " 功能完善內(nèi)容保存。但目前,新增五角星標(biāo)志的“收藏”功能還處在灰度測試階段,而普通用戶也還暫時無法瀏覽到標(biāo)識有“圖文”的相關(guān)內(nèi)容。

那么,問題來了,淘寶和抖音為什么都要復(fù)制“小紅書”?

一個被多方數(shù)據(jù)不斷佐證的事實是,當(dāng)代消費主力軍年輕群體正趨向于“精致”、“有度”和“實用”消費,變得越來越理性,基于此,入局能與他們產(chǎn)生交互的內(nèi)容種草自然勢在必行。

克勞銳于去年發(fā)布的研究報告指出,內(nèi)容種草是影響購買行為的關(guān)鍵:超80%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買,74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品,67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大的影響。同時,該報告還強(qiáng)調(diào),年輕群體(95后—05前)為各大平臺上最常被種草的用戶群體。

大的市場共識之外,淘寶和抖音還有自己的私心。

2023年6月,拼多多月活躍用戶首次超過淘寶,到了年底,其年活躍消費者又比阿里多出了0.094億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),今年2月12日農(nóng)歷新年當(dāng)天,拼多多再次實現(xiàn)了對淘寶日活躍用戶的首次超越。

現(xiàn)下,阿里今年第二季度的月活躍用戶數(shù)雖將拼多多甩開了距離,但仍低于市場預(yù)期的8.99億。而站在阿里系電商的角度上看,這份流量焦慮的源頭無疑是單一的電商模式和淺薄的內(nèi)容基因,也正是意識到這一點,阿里才會不斷押注淘特,并試圖通過入局內(nèi)容種草為淘寶制造直播之外的另一大支撐。

抖音更多是為了把現(xiàn)有流量物盡其用,進(jìn)而補(bǔ)全平臺的帶貨方式,打造“直播+短視頻+圖文”的生態(tài)鏈路。畢竟,圖文組合仍是最受歡的種草格式之一,而且在用戶使用習(xí)慣上其也比視頻更為友好。

另一方面, 抖音電商所期望的“興趣電商 ”的核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求,這與內(nèi)容種草也是高度契合。而加深內(nèi)容種草布局也能夠助力抖音進(jìn)一步深挖滲透率,這也是抖音選擇從“興趣電商”出發(fā)的原因之一。

小紅書進(jìn)退失據(jù)

盡管抖音、淘寶的進(jìn)擊還未給小紅書帶來明顯的實質(zhì)性損傷,但小紅書必須警惕。

官方數(shù)據(jù)顯示,截止今年第一季度,淘寶APP內(nèi)主打圖文+小視頻的種草社區(qū)淘寶逛逛已累計200萬+普通用戶創(chuàng)作者、30萬+專業(yè)創(chuàng)作者,并將繼續(xù)重點打造1000個新品種草孵化項目,力爭在雙十一前孵化100位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者。

另一邊,據(jù)9月舉行的淘寶內(nèi)容生態(tài)大會透露,種草內(nèi)容覆蓋活躍商家數(shù)當(dāng)時已近50萬,618期間淘寶上的內(nèi)容發(fā)布量超過1000萬。

淘寶的“種草力”正以肉眼可見的速度崛起,這一方面是因為淘寶擁有極強(qiáng)的貨品資源與電商成交基礎(chǔ)設(shè)施,另一方面是龐大的KOL資源。在新腕兒與果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年度直播帶貨之王榜單Top50》中,淘寶共有29位主播上榜,占比58%,“淘寶一姐”薇婭與“淘寶一哥”李佳琦分別占據(jù)榜單TOP1、TOP2。

據(jù)克勞銳報告,社交平臺是用戶獲取種草內(nèi)容的主要來源之一,而抖音今年不僅通過內(nèi)測社交卡片推薦、多人線上聊天功能等強(qiáng)化社交屬性,也在加緊重做搜索業(yè)務(wù)。抖音官方披露,今年春節(jié)期間,視頻搜索月活用戶已超過5.5億,并且這個數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升,這對于一直大力扶持視頻種草的小紅書來說并不是一個好消息。

其次,6億日活躍用戶數(shù)為抖音提供了可以追趕小紅書的流量優(yōu)勢,布局明星直播帶貨、推出抖音小店等舉措也成功培養(yǎng)起了用戶在抖音上的購物習(xí)慣,在此基礎(chǔ)上,抖音電商還通過內(nèi)部孵化和外部投資的方式在支付、電子面單、倉儲、跨境物流、供應(yīng)鏈和物流科技等領(lǐng)域進(jìn)行布局,不斷完善自己的電商業(yè)務(wù)內(nèi)部閉環(huán)。

外敵來勢洶洶,小紅書卻愈來愈缺乏抵御的底氣。

從2023年成立到2023年估值30億元,小紅書能在短短五年時間里迅速成長為“國民種草機(jī)”,就是依賴由真實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享鑄就的強(qiáng)口碑,但當(dāng)下,在諸多亂象的消磨下,小紅書與自己曾經(jīng)為用戶構(gòu)建的“美好、真實、多元的世界”漸行漸遠(yuǎn),甚至被貼上了虛偽、逐利、炫富、“套漢子”、違法違規(guī)等越來越多的負(fù)印象標(biāo)簽。

更致命的是,小紅書的變現(xiàn)成績依舊是雷聲大雨點小,而在一直表現(xiàn)曖昧的上市謀求方面,匱乏的頭部網(wǎng)紅、單一的營收來源、進(jìn)程艱難的電商閉環(huán)與破圈之路以及在審核、管理方面不斷曝出的問題都會拖后腿。