社交平臺營銷策劃方案(品牌如何“爆款)產品如何能賣的長遠

在流量時代,做爆一個案例或者單品是一筆巨大的財富,但是“爆款”只是企業增長道路上的一個環節,只是品牌道路上的一個節點。

更多品牌主開始思考:如何能夠讓“爆款”成為“長遠”的增值?

而今年的金投賞國際創意節所關注的主題正是“可持續增長”。在金投賞現場的56場論壇中,數十家平臺和品牌分享了在當下的市場環境下,如何保持活力、實現可持續增長。我們也發現平臺更多的把注意力集中在品牌與用戶之間的二維關系中,討論如何給內容建構營銷邏輯。而在微博的專場中,我們聽到了一個觀點,通過社交營銷,品牌和用戶之間可以建立起多維、長期的關系,這是一個很有趣的點。

微博營銷高級副總裁葛景棟在演講中提到:微博隱秘的商業力量在于,可以成為品牌的“眼睛”,去洞察市場、感知消費者,然后和品牌攜手,圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”提供社交新營銷的解決方案,通過“聲量資產、用戶資產、內容資產”三個維度打造具有社交敏感度和社交厚度的“針不戳品牌”。

這篇演講中提到兩個詞:社交敏感度和社交厚度,很值得我們借此審視一直以來的社交營銷解決方案。社交媒體并非新鮮事物,但直到今天,品牌是否在營銷過程中真正激發出了社交媒體的內生活力?

順著葛景棟的思路,我們不妨先來“復盤”一些近來的全民性營銷事件。這些案例的成功,不能說與社交輿論毫無關系,簡直是環環相扣。

那些最懂網友“嗨”點的品牌

在2023年,有一種速度叫“五菱速度”。新冠疫情爆發初期,五菱第一時間將車間改造生產口罩;其后,因柳州螺螄粉缺貨,五菱立馬推出螺螄粉產品線;“地攤經濟”政策一出,五菱開售擺攤神車、一夜刷屏。網友驚嘆:大概五菱是8G網速在線沖浪。

每一次,五菱都是從網友最關注的話題切入,自然營銷事件本身也如期收獲到了可觀的社交效應。品牌要學會社交聆聽,去看相關人群、潛在人群、待破圈人群關心什么、討論什么,目標TA是什么興趣和狀態。微博平臺每天每一次的用戶互動、每一次的用戶討論、每個上榜的話題,都有可能是品牌觀察和感知消費者的切入點。

2023年2月12日大年初一,河南衛視春晚的一檔舞蹈節目《唐宮夜宴》被瘋傳,#河南春晚舞蹈唐宮夜宴#話題在微博閱讀量過億,引起網友熱議:一秒回大唐;小姐姐們就像是從畫里走出來的;傳統文化太上頭了;中國女團天花板。河南衛視并沒有被觀眾的熱情沖昏頭腦,而是迅速get到了大家的訴求,“奇妙游”概念由此誕生,此后陸續推出《元宵奇妙夜》《清明時節奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》系列節目。作為一個品牌,多年來“平平無奇”的河南衛視在眾多地方衛視中脫穎而出,其國風形象深入人心。與此同時,眾多其他品牌通過《唐宮夜宴》的社交熱度嗅到了商業價值,一大批聯名、跨界案例跟進:沃爾瑪延續了《唐宮夜宴》IP的文化熱度,推出了《月圓奇妙夜》廣告片;雀巢怡養攜手鄭州歌舞劇團打造中秋限定款雀巢怡養奶粉禮盒;餓了么以「國慶享國味」為主題,讓具有國風的「唐宮夜宴」唐小妹們以古典舞蹈演繹平臺賣點。

那些突然被網友CUE到的品牌

如果說,主動錨定社交熱點能帶給品牌可觀的社交效應,那么,如果能被動“接住”那些“從天而降”的社交營銷機遇,則能為品牌帶來遠遠超出想象的長期價值。

最近一兩年,有沒有發現突然被網友cue到的品牌越來越多了?今年奧運會期間,“冠軍代言靠這屆網友”成為一大焦點。諶利軍在舉重項目中奪冠,“從特困家庭走出的世界冠軍”話題登上了熱搜榜,網友們紛紛呼吁品牌商找諶利軍代言,很快得到了@平安健康險 的回應,宣布邀請奧運會舉重冠軍諶利軍擔任健康大使,諶利軍還特地發微博感謝網友幫他找到代言。跳水冠軍全紅嬋在采訪中表示“從沒去過游樂園和動物園”。結果有人@廣州長隆,@廣州長隆 獲悉此事后第一時間微博發文表示,不只全紅嬋小妹妹,國家跳水隊全體隊員將獲得長隆年卡,并全程VIP接待。隨后全國各地的旅游局和游樂園都發出了邀請,形成了貨真價實的“搶紅妹大戰”現場。

營銷社交化神奇的力量在于——許多網友的隔空喊話最終都成為了現實,都促成了品牌與用戶之間不可多得的交流機會。其實,在人們的生活方式鏈條上,消費永遠是情緒的末端。也就是說,一些微博大事件最后的落腳點大多是消費話題,無論是新疆棉也好,奧運同款也好,“野性消費”鴻星爾克也好,網友最直接最有力的支持就是以買單的方式投票。

還是在東京奧運會賽場上,當作為廣汽傳祺影豹車型代言人的蘇炳添以9.83秒成績打破亞洲紀錄時,有網友在@廣汽傳祺 官微下評論:為什么定價是9.88萬起,而不是9.83萬起。@廣汽傳祺 迅速反應,第二天馬上將入門車型原定的9.88萬元起售價,改為與蘇炳添成績相同的9.83萬元,并更名為J10飛人版。網友紛紛為“中國速度”點贊:了不起的中國數字。

從網友推動品牌與代言人“結緣”,到品牌根據用戶的反饋實時調整“溝通”策略、內容策略甚至是產品策略,讓人看到,社交媒體時代,品牌與用戶的關系正在發生轉變,用戶不再只是被動受品牌的營銷內容,而是開始成為參與到品牌營銷中的一股重要力量,這股力量又是與品牌長期相伴、相輔相成的。

那些和網友“玩”在一起的品牌

在這種關系轉變的過程中,越來越多品牌通過社交化運營來觀察消費者、溝通消費者、管理銷售,從而實現品牌復利。而微博也是品牌社交化運營的重要陣地之一。

最早嘗到官微社交化甜頭的當屬@海爾 官微,從2023年開始,@海爾 一改刻板形象,開始塑造出一個活潑、幽默、貼心、八卦的人物性格,一舉成為 “藍V總教頭“。其后,越來越多的品牌官微開始效仿這種風格,并屢試不爽。

品牌社交化的要義在于接地氣兒,不是裝模作樣,而是要出神入化,任何一個“調皮搞怪”的官微都不會逃過網友的慧眼。今年夏天,@河南疾控 因為各種神回復而躥紅,吸引大量網友前來@河南疾控 圍觀,還有網友點評:這個河南疾控“不正經”,還蠻可愛,送給他個小花花。網紅奶茶@喜茶 一出道即社交,練就了不俗的反應能力和創作能力,如最近有網友給喜茶logo的小男孩畫了一張“肥胖版”全身圖,喜茶官方在得知自己上了熱搜后,順勢親自下場玩梗,開了話題并配合網友搞起了創作大賽,把改動logo的權利交給了網友,引起UGC 熱潮。瀏覽@喜茶 會發現,在發布新的營銷動作或產品之前,它總是提前留一道填空題給網友,與網友進行充分的討論和互動,官微的風格與品牌“會玩”的調性一脈相承。

隨著社交權重不斷加大,會與網友“玩“在一起的官微已成為品牌重要的社交資產,品牌與用戶之間的關系也會因此變得具體而又有趣。

是的,以上這些來自網友的民間力量,也就是社交媒體的隱秘力量

筆者看來,在最直接、能參與、有轉機幾個方面,微博的隱秘商業力量所體現出的優勢更強一些:

最直接 品牌官微可以與消費者面對面,為品牌營銷帶來了更大的自主性和靈活性,甚至是在關鍵節點能夠第一時間做出反饋。

能參與 微博熱點話題往往引發的是持續討論,廣大用戶充分參與討論的過程很可能成為品牌與用戶持續、深入溝通的渠道。

有轉機 永遠不要低估網友的智慧,立足于微博平臺的營銷并非按部就班,不斷變化的輿論風向中暗藏營銷轉機,找準機會即有可能巧妙撬動社交勢能,助力營銷。

之前那種“投喂式營銷”越來越難以引爆用戶的“興奮點”。而微博平臺自身的結構屬性使其互動模型是多維的、是交叉的,帶給品牌的是更具想象力的營銷空間。用戶未必會因為品牌直給的品牌內容而興奮起來,但會因為自發貢獻社交內容、自發參與社交互動而興奮,這正是微博營銷的魔力所在。

就像葛景棟演講中提到的,微博可以成為品牌的“眼睛”,通過社交關系的維系,品牌可以一次次洞察用戶、一次次鏈接用戶、一次次溝通用戶,激發出廣大網友的主觀能動性,網友的社交力量成為品牌營銷的神助攻,品牌得以與用戶之間形成穩定而又信任的關系。

社交平臺營銷策劃方案(品牌如何“爆款)產品如何能賣的長遠

最后,還是回到文章開頭,于激烈的市場競爭中追求流量無可厚非。微博恰恰是流量最活躍的平臺,這其中充滿著市場營銷的沖突感和戲劇感,是最容易出“爆款”營銷案例的平臺。但“爆款”可遇而不可求,社交敏感度之余,品牌也要深植社交厚度,也就是微博正在探索的“社交新營銷”方向和路徑,緊緊擁抱廣大網友,在日常營銷中練就社交化的思維方式和社交化的創造能力,既能制造出“爆款”、也能接得住“爆款”,持續不斷地將社交資產轉化為品牌的常態復利。