小紅書總是以特殊的方式火起來。

10月14日,有網友吐槽小紅書上的景點過度美化,讓慕名前去的游客大喊上當受騙。目前,“小紅書的網圖濾鏡有多強”的熱搜閱讀量已達4億。

10月17日,小紅書為此正式道歉,稱后續將對“避坑”等內容作更多展示,并嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品,便于用戶獲取更多元的信息

▲小紅書的道歉信。

“濾鏡景點”事件尚未平息,小紅書又被報道“種草筆記代發4元一篇”。10月19日晚,小紅書回應稱,嚴打各類代寫代發灰黑產作弊行為的決心不變。

事實上,無論是“濾鏡景點”還是“種草筆記代發”,在小紅書平臺上都已不是新現象。回溯過往,小紅書還因佛媛、黑醫美灰產等事件登上輿論的風口浪尖。

與此同時,小紅書針對內容生態的治理也從未停止。在回應中,小紅書稱自2023年以來,平臺已下架或屏蔽超過 160 萬個灰黑產招募鏈接。

成立8年,歷經數輪融資,小紅書離不開內容社區的持續繁榮,但在打通變現通道之前,繁榮與隱憂還將一直相伴而生。

種草亂象不止

“萬物皆可種草”,真實可靠和生活化的種草筆記,讓小紅書內容社區快速增長。2023年,小紅書每月活躍用戶超過1億,筆記發布量近3億條。

小紅書種草筆記也從最開始的美妝領域,拓展到穿搭、旅游、美食、健身日常等領域

同時,小紅書以KOL為核心的種草模式,在提升商品轉化率和用戶留存率方面具備優勢,并因此成為品牌商投放引流的重點平臺。

據頭豹研究院數據,2023-2023年,廣告主投放金額在小紅書平臺增長幅度達119%,微博、微信等社交平臺的投放金額則出現不同程度下滑。

但與用戶、內容同步生長起來的,還有泥沙俱下帶來的隱憂。在巨大的利益誘惑下,小紅書平臺上的代寫、黑產也逐步繁榮起來,成為附著在小紅書身上的頑疾。

2023年7月,《南方都市報》曾曝光小紅書醫美亂象,有賣家以“種草”之名銷售國家違禁藥,甚至引流至線下無資質醫療機構和游醫進行注射。除此之外,還有微整形培訓機構在小紅書大肆“種草”,培訓無資質醫生。

小紅書也在當年7月29日晚下架,直到當年10月14日晚恢復上架,內容整頓時間達兩個多月,有推測稱或與此次黑醫美灰產有關。

同年12月,央視點名批評小紅書等電商平臺上存在刷評論、刷點贊等違規行為。

無冕財經(ID:wumiancaijing)研究員在某電商平臺發現,依然有商家以小紅書推廣的名義,開展刷粉、刷贊等業務。無冕財經研究員添加兩個商家的客服微信,得到了兩份報價單。在這兩份報價單中,針對漲粉、點贊、瀏覽量,均給出了不同價位供選擇。

▲報價單截圖。

當無冕財經研究員表示擔心買粉絲可能會受到平臺處罰時,其中一名商家表示,都是真人粉,不用擔心。

此外,代發筆記也屢禁不止。今年9月央視曝光了小紅書上的筆記代發的貓膩。一些“真人使用推薦”的種草筆記,可能只是復制粘貼商家素材,而發布筆記的用戶卻從未體驗過該產品。

“刮骨療毒”難堅持?

亂象叢生之中,小紅書也從未中斷生態治理。

2023年1-8月,小紅書共實時攔截和清理灰黑產刷量等作弊行為超過15.7億次,巡回攔截和清理黑產刷量行為超過8.7億次,處理涉嫌刷量筆記814萬篇。

而針對醫美類虛假信息,小紅書在6月開起了專項治理行動——“臻美行動”,在三個月內共處理違規筆記超5.1萬篇,處理違規賬號2.6萬個。

在生態治理過程中,小紅書與KOL之間的張力開始顯現。

2023年5月,小紅書升級品牌合作人協議,大幅提高了KOL的準入門檻。新的協議要求粉絲數量≥5000且近一個月的筆記平均曝光量≥10000。相比之下,原協議則僅要求粉絲數量1000人以上,近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

同時,小紅書還要求未與MCN機構簽約的KOL必須與平臺指定的MCN機構簽約。這意味著KOL的收入中將被MCN機構抽成。

對于此次升級,小紅書創始人瞿芳表示,是為了規范平臺,打擊平臺內出現的數據作假作弊、私下接單等不良現象。

但近乎苛刻的門檻要求,讓小紅書所依賴的KOL群體哀鴻遍野,“四分之三的小紅書被清理”、“KOL們迎來黑色星期五”、“天臺上站滿小紅書KOL”的說法四處流傳。

小紅書此舉被視為“刮骨療毒”,因為將有大量KOL失去接廣告的機會,進而導致KOL內容生產動力不足,甚至流失。

不久之后,小紅書對KOL嚴格要求出現松動。2023年1月份,小紅書上線創作者中心,對KOL的要求為粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規行為。

同時,小紅書升級后的品牌合作平臺,也向未簽約MCN的個人創作者開放。小紅書原品牌號升級為企業號,并放寬準入門檻,商家持營業執照即可入駐。

此時,距離小紅書提高入駐門檻還不到一年。這也從側面表明,小紅書內容生態的治理還有很長的路要走。

商業化難題何解?

生態治理成效不大背后,是小紅書的商業化焦慮。在商業變現這件事上,小紅書從很早就開始摸索,但仍未走通。

早在2023年,小紅書便試水電商業務,上線“福利社”,邁入跨境電商領域。2023年,小紅書開放第三方商家入駐。

但小紅書的電商之路并不順利。據《財經》消息,小紅書2023年、2023年的電商GMV目標均未達成。線下實體店“Red home”也在疫情期間全部關閉。

▲小紅書電商業務發展歷程。圖片來自頭豹研究院。

2023年,小紅書直播業務開放公測。但此時,抖音、快手、淘寶直播在直播領域已經站穩地位,小紅書想要突破,顯然困難重重。

數據印證了這一點,據艾媒網數據顯示,2023年1-2月主要電商平臺銷售數據中,小紅書直播預估銷售額僅為1.9億元,不到抖音的百分之一。

公開報道顯示,在小紅書業務版圖中,電商業務在總營收中的占比為20%,廣告業務則占比80%,依然是小紅書營收主要來源。

過于單一的營收來源,成為小紅書的焦慮所在。

另一方面,在實現全面盈利之前,小紅書還需持續燒錢。但目前小紅書余糧還有多少,并不為外界所知。

自2023年6月完成30億美元的D輪融資之后,小紅書再無融資消息。從天使輪至D輪融資中,每輪融資的間隔在1至2年。而D輪融資至今已經超過3年。

▲小紅書融資歷程。

盡管小紅書一直有新的融資傳聞,但就像小紅書的IPO傳聞一樣,只聞其聲,不見落地。

頭豹研究院在《2023年小紅書品牌調研報告》中指出,“現階段,內容社區流量紅利將近,用戶增長競爭進入存量爭奪階段。”該報告還進一步披露,“2023年微博平臺月活躍用戶相比上年同期減少4%,2023年12月小紅書MAU用戶同比增長僅為18%。”

流量越來越緊俏,小紅書自然也不愿一直為他人“做嫁衣”。

今年8月起,小紅書正式斬斷帶貨筆記中的外鏈權限,但保留了直播帶貨的外鏈功能。這意味著小紅書切斷了私域變現渠道,試圖將收益留在平臺。

但就在小紅書還在未變現而焦慮之時,新的挑戰接踵而至。10月1日,淘寶逛逛上線內測種草機功能。另據Tech星球消息,抖音也開始測試圖文種草功能。

前有困境,后有追兵,留給小紅書的時間已經不多了。