編輯導(dǎo)語(yǔ):這幾年身邊的人越來(lái)越多的開始聽播客。那么,播客會(huì)是品牌營(yíng)銷的下個(gè)風(fēng)口嗎?本篇作者對(duì)此話題進(jìn)行了探討,與你分享,一起來(lái)看一下。

自從之前被阿里的同事成功安利播客(podcast)之后,它就成為我用來(lái)安排并行時(shí)間(開車、運(yùn)動(dòng))的利器。

看著這幾年身邊越來(lái)越多的人開始聽起來(lái)了、越來(lái)越多的節(jié)目開播、越來(lái)越多的品牌與其建立起了合作甚至品牌自己都開起了播客,我覺得是時(shí)候來(lái)說(shuō)一說(shuō)品牌營(yíng)銷在播客這個(gè)風(fēng)口的一些理解了。

一、國(guó)外現(xiàn)狀

首先,我還是先講下播客的歷史和該形態(tài)在世界上的發(fā)展態(tài)勢(shì)(可能對(duì)于播客在國(guó)內(nèi)未來(lái)趨勢(shì)的判斷會(huì)有一定的參考意義),然后再說(shuō)回到中國(guó)。

播客Podcast,這個(gè)詞是隨著2004年蘋果公司推出iPod出現(xiàn)的,是便攜播放器iPod和廣播(Broadcasting)的結(jié)合,屬于數(shù)字廣播技術(shù)的一種。因?yàn)楸銛y播放器iPod的誕生,人們可以隨時(shí)隨地在上面收聽自己喜歡的節(jié)目,而不是像電臺(tái)一樣等待直播。這種形式的出現(xiàn),極大的方便了人們的收聽,以及促發(fā)了用戶自己制作聲音節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)與大家分享。

2023年,播客這種媒體形式發(fā)生了井噴(因?yàn)橐咔?大家沒法正常工作很多都在家錄播客了),據(jù)listen notes數(shù)據(jù)顯示,2023全年全球新增了近100萬(wàn)檔播客節(jié)目,是2023年的近3倍,在今年2023年,雖然增長(zhǎng)勢(shì)頭有些放緩(疫情平穩(wěn)工作逐步恢復(fù)),但是直到10月15日,今年播客增長(zhǎng)數(shù)量也達(dá)到了64.1萬(wàn)。

看下國(guó)際上播客的數(shù)量分析對(duì)比,其中第一位的是英語(yǔ)類的播客,達(dá)到161萬(wàn)個(gè),是第二名西班牙語(yǔ)的5倍,中文播客排到了第四名,有37835個(gè)。

說(shuō)到這,再列下一組數(shù)據(jù),據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB(The Interactive Advertising Bureau)的報(bào)告,美國(guó)播客的廣告收入已經(jīng)在2023年達(dá)到了8.42億美元,同比增長(zhǎng)19%。這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過10億美元,并且美國(guó)的定期收聽播客的人數(shù)占全美總?cè)丝跀?shù)3.03億的三分之一——1.04億,其中41%收聽播客家庭的年收入超過75000美元(全美家庭收入在75000美元以上占29%)。

所以,總體來(lái)看,播客在西方國(guó)家(美國(guó)歐洲)已經(jīng)成為目標(biāo)人群為中高產(chǎn)同時(shí)輻射大眾的一種生活當(dāng)中不可或缺的方式,不管是從聽眾數(shù)量還是播客數(shù)量(差距尤其大),都超過中國(guó)。

二、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

那看完外部世界,咱們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)播客環(huán)境的數(shù)據(jù):

8月9日,eMarketer發(fā)布文章預(yù)測(cè),2023年中國(guó)播客的收聽人數(shù)會(huì)達(dá)到8560萬(wàn)人,僅次于美國(guó)。文章中將中國(guó)的播客產(chǎn)業(yè)定義為“早期發(fā)展階段”,還留有大片的試驗(yàn)田。

其實(shí),據(jù)我觀察,中文播客的環(huán)境現(xiàn)在頗有一些亮劍里李云龍說(shuō)的那句話——“整個(gè)晉西北已經(jīng)亂成了一鍋粥”的意思。

首先,有大家比較熟悉的老牌長(zhǎng)音頻三劍客,喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM。

其次,眾多巨頭入局,有國(guó)家隊(duì)——中央廣播電臺(tái)的云聽、也有騰訊TME旗下的懶人暢聽(酷我和懶人合并)、字節(jié)旗下的番茄暢聽,網(wǎng)易云音樂、B站收購(gòu)的貓耳FM,快手推出的皮艇等等。

第三,垂類的知識(shí)付費(fèi)霸主,比如得到APP、樊登讀書等。

最后,異軍突起的新生代,比如小宇宙APP。

接下來(lái)我們看幾組數(shù)據(jù),來(lái)自于今年3月份播客公社發(fā)布的《2023年播客聽眾調(diào)研報(bào)告》:

以上我只展示3張數(shù)據(jù)作為示意,大家感興趣的可以去下載報(bào)告看一下。

我在這總結(jié)下這個(gè)報(bào)告中給出的播客受眾數(shù)據(jù):

地區(qū):主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和省份,北上廣占比接近一半。

性別:男性略多但男女差別不大。

年齡:18-35歲占比84.1%,其中18-25歲,26-30歲又是該批次人群中占比最多的人群。

工作性質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和大學(xué)生占比最突出,其他行業(yè)差別不大。

年消費(fèi)金額:54.5%消費(fèi)10萬(wàn)以下,34.5%消費(fèi)在10萬(wàn)-30萬(wàn)之間,10%左右消費(fèi)在30萬(wàn)以上(這個(gè)有點(diǎn)厲害,和美國(guó)類似,都是更偏中高產(chǎn))。

平臺(tái)使用率:前三名分別是喜馬拉雅59.6%、網(wǎng)易云音樂50.4%、小宇宙39.6%(和我平時(shí)使用習(xí)慣差不多)。

收聽場(chǎng)景:前三名是通勤61.9%、睡前46.7%、家務(wù)39.5%,其余休閑跑步工作等差不多都是30%。

收聽時(shí)長(zhǎng):每周收聽1-5小時(shí)占據(jù)50.6%,5-10小時(shí)20.7%,10小時(shí)以上占17.6%。

收聽目的和內(nèi)容:進(jìn)行休閑和學(xué)習(xí)知識(shí),主要偏好還是在文化題材,其中影視占比最高,其次是歷史、搞笑、文學(xué)、音樂、藝術(shù)。

是否接受廣告及接受哪種形式:84.3%可以接受主持人口播,26.8%可以接受第三方提前錄制廣告,18.5%可以接受整期定制(但這個(gè)結(jié)論太淺了,因?yàn)楫吘共タ同F(xiàn)在商業(yè)化的比較少,靠問用戶其實(shí)問不出來(lái)什么,權(quán)當(dāng)參考吧)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),中國(guó)播客受眾的主要人群就是集中在一線新一線城市的,以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和學(xué)生為主的中青年人群(敢花會(huì)玩),平時(shí)的碎片時(shí)間靠播客邊休閑還能邊學(xué)文化知識(shí),能接受商業(yè)植入,但前提是不能破壞播客本來(lái)的趣味性和內(nèi)容性,總?cè)丝跀?shù)量池子大概占到6000-7000萬(wàn)人(18-35歲)。

所以,按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名13.19億(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023年數(shù)據(jù)),播客用戶的占比還不到6.4%(美國(guó)是34%),還是有較大發(fā)展空間。

好,那分析完了國(guó)內(nèi)和國(guó)外播客的大環(huán)境和人群,既然我們要聊的是品牌主對(duì)于播客商業(yè)化合作的探索,接下來(lái)看下這兩年播客有哪些商業(yè)化案例。

品牌廣告主合作商業(yè)活動(dòng)無(wú)外乎就兩個(gè)目的,提升品牌或生意(獲客或者賣貨)。

那從信息傳遞形式又分為兩種,內(nèi)容和硬廣。

1. 先說(shuō)內(nèi)容合作

1)廣告主合作獨(dú)立播客

① 內(nèi)外??隨機(jī)波動(dòng)

在今年38婦女節(jié)的時(shí)候,NEIWAI(內(nèi)衣品牌,代言人是王菲)選擇了隨機(jī)波動(dòng)這檔播客節(jié)目來(lái)進(jìn)行了相關(guān)合作,當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了NEIWAI的創(chuàng)始人、奇葩說(shuō)辯手詹青云、協(xié)和婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽一起來(lái)討論當(dāng)代女性在職場(chǎng)和生活工作中的一些自我思索和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

至于品牌方為什么選擇這檔播客,大概率是因?yàn)殡S機(jī)波動(dòng)是一檔女性受眾占大部分的節(jié)目(和品牌方的目標(biāo)用戶高度匹配),節(jié)目定位就是從女性的角度去聊生活中各種各樣的趣事。

那至于合作后的效果如何呢?我拿能找到的數(shù)據(jù)側(cè)面看一下吧。

• 詹青云期播放量8.1w,評(píng)論424

• 協(xié)和張羽期播放量7.7w,評(píng)論330

• 內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐期播放量3.4w,評(píng)論117(互動(dòng)量較前兩期明顯下降)

并且在我找數(shù)據(jù)的時(shí)候,我特意翻閱了評(píng)論區(qū)去看了下口碑如何:

結(jié)合上面我截圖的數(shù)據(jù)和評(píng)論,可以明顯看出,粉絲能夠接受商業(yè)化,但同時(shí),播客粉絲對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的要求程度是極其高的(收聽量、互動(dòng)數(shù)量及留言回復(fù)內(nèi)容),如果商業(yè)化行為不能很好的和內(nèi)容結(jié)合,對(duì)于播客和品牌廣告主本身都是傷害。

這三期粗略計(jì)算總共觸達(dá)10W人左右(因?yàn)槿谟泻芏嗳酥貜?fù)聽的,因?yàn)橛械娜巳诙悸犃?,至于roi多少,這個(gè)不得而知(其實(shí)就算是品牌方也很難衡量,這也是播客商業(yè)化的一個(gè)潛在問題),但從3月雙方合作后到現(xiàn)在也未進(jìn)行二次合作,也許能觀察出一些端倪。

但緊接著隨機(jī)波動(dòng)在6月份又接到了雷克薩斯的廣告,也是合作了三期,但這次合作隨機(jī)波動(dòng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是有了上次的經(jīng)驗(yàn),從嘉賓到內(nèi)容都進(jìn)行了相關(guān)的改進(jìn),收獲了還不錯(cuò)的好評(píng)。

② 天貓??五大播客

天貓聯(lián)合了大內(nèi)密談、博物志、枕邊風(fēng)、杯弓舌癮,遲早更新5家播客,進(jìn)行了天貓家裝節(jié)“你可以喜新又戀舊”的品牌宣傳。

其實(shí)這個(gè)還挺有意思的,這次品宣根據(jù)5家播客不同的風(fēng)格,擬化了5個(gè)不同的家庭場(chǎng)景作為主題進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容,比如以夫妻對(duì)談為主的枕邊風(fēng)被分配到了比較私密的臥室主題,以美食美酒為主的杯弓舌癮則被分到了廚房空間主題等等。

通過5家風(fēng)格迥異的播客來(lái)對(duì)家裝背后的生活方式探討,一方面可以從不同的角度和痛點(diǎn)切入,大大豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容,另一方面也擴(kuò)大了受眾范圍。但這個(gè)合作效果我也咨詢了下天貓的同事,總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字,可圈可點(diǎn)。

2)品牌自建播客

很多品牌覺察到年輕人的新動(dòng)向之后,都已經(jīng)開始占領(lǐng)先發(fā)位置了。

比如品牌三頓半開始做的飛行電臺(tái),關(guān)注咖啡與生活方式內(nèi)容,邀請(qǐng)咖啡愛好者們講述各自在不同領(lǐng)域的經(jīng)歷。

比如泡泡瑪特也制作了品牌播客節(jié)目《POP PARK》,邀請(qǐng)潮流藝術(shù)家、從業(yè)者做客分享,進(jìn)一步普及潮流文化。

2. 再說(shuō)硬廣合作

1)活動(dòng)促銷

① 淘寶聯(lián)盟??播客公社

其實(shí)這個(gè)模式很簡(jiǎn)單,就是將播客作為一個(gè)渠道,給播客里面的人群發(fā)紅包的(所謂的洗人群,其實(shí)播客配合品牌搞下私域也是很好的方式)。

2)人群定向投放

以喜馬拉雅為主的老牌音頻平臺(tái)都具有的商業(yè)功能,按人群標(biāo)簽投開屏,焦點(diǎn)圖以及音頻貼片廣告等,這種核算價(jià)格和價(jià)值在業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常清晰了,在此我不過多贅述。

但我多提一嘴,效果廣告靠音頻輸出的轉(zhuǎn)化率……我就不提了,如果品牌廣告想通過音頻輸出作為補(bǔ)充還算是可圈可點(diǎn),但如果只有單渠道投放趁早放棄。

四、總結(jié)

說(shuō)了這么多,總結(jié)下播客營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)。

1. 先說(shuō)下播客廣告的幾大優(yōu)點(diǎn)

1)粉絲粘性強(qiáng)

播客是人為主的音頻節(jié)目,在PodFest所做的2023年中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研中,顯示影響聽眾收聽播客最重要的兩個(gè)因素,分別是播客主持和播客嘉賓。基于此,那種隨著內(nèi)容流動(dòng)的粉絲很難出現(xiàn),只會(huì)隨著人流動(dòng)。

2)人群垂度高

節(jié)目?jī)?nèi)容的導(dǎo)向性,已經(jīng)提前篩選。

3)媒介形式不可替代性強(qiáng)

不玩王者可以看書,不看書可以畫畫,但是當(dāng)你開車或者通勤等等的時(shí)候,你除了聽播客,別無(wú)更好的選擇。

4)成長(zhǎng)空間大

播客這種形式雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很久了,但是從國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到成熟的時(shí)候,適合提前布局。

2. 播客廣告的幾大缺點(diǎn)

1)內(nèi)容形式單一

現(xiàn)階段大部分就是說(shuō),只能說(shuō)(未來(lái)也許會(huì)往社群轉(zhuǎn)化)。

2)效果量化難

更適合品牌向的合作。

3)組織結(jié)構(gòu)不專業(yè)

很多播客的負(fù)責(zé)人本身就有其他工作(因?yàn)楝F(xiàn)在播客的商業(yè)化還沒足夠養(yǎng)活人的地步),所以我聽之前圈內(nèi)的小伙伴們抱怨說(shuō)聊了很多播客感覺都像在聊私活,溝通效率也很低。

那綜上,到底品牌主該不該在播客上面下比較大的功夫做商業(yè)化呢?

我的建議是,初創(chuàng)品牌和大品牌可以嘗試合作。但中間位置的品牌沒這個(gè)必要。什么意思我解釋一下:

1. 初創(chuàng)品牌對(duì)外做媒介廣告成本太高,不如拿出自己的一部分資源或者少部分錢(現(xiàn)階段播客廣告成本不高)可以綁定一個(gè)或多個(gè)頭部和自己目標(biāo)人群匹配的播客,深耕這部分人群,作為自己的初始人群池。

2. 大品牌有專門的品牌費(fèi)用,可以分出一塊去覆蓋播客人群,或者做為多次媒介觸達(dá)中的一次也是完全可以,甚至我更建議大品牌應(yīng)該專門投資一些有潛力且和它自己產(chǎn)品人群高度匹配的播客,從現(xiàn)在就開始布局播客領(lǐng)域,等待3-5年后開花結(jié)果。

3. 至于中間點(diǎn)位的品牌,說(shuō)有錢嘛又沒那么有錢,說(shuō)沒錢又還有點(diǎn)錢但要省著花在刀刃上,而且既要增長(zhǎng)又要品牌,我建議播客你們就別摻合了,踏實(shí)的做好手里面其他更合適的工作吧。

總體來(lái)說(shuō),中國(guó)播客還在路上,未來(lái)大有可期。

以上,你們體會(huì)一下,散會(huì)。

素材來(lái)源:

1. 《2023播客聽眾調(diào)研報(bào)告》播客公社

2. 艾媒咨詢2023上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告

3. 2023,現(xiàn)在是品牌入場(chǎng)播客的好時(shí)機(jī)了嗎?

4. 對(duì)話JustPod創(chuàng)始人:我們更像個(gè)興趣小組,年收入幾百萬(wàn)基本健康

5. 最新:疫情一年“成績(jī)單”發(fā)布 美國(guó)播客周活聽眾激增

6. 2023中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研-PodFest China-2023.5

7. 播客入局流媒體——Spotify 戰(zhàn)略性「拋錨」

8. 美國(guó)播客市場(chǎng)年入8個(gè)億,中國(guó)的播客從業(yè)者能從中學(xué)到什么?

9. 品牌入局播客,贏在「一小時(shí)注意力」

10. Global Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report by Genre (News & Politics,Society & Culture,Comedy,Sports),by Format (Interviews,Panels,Solo,Conversational),by Region,and Segment Forecasts,2023-2028

11. buzzsprout:Podcast Statistics: Growth and Demographic Data [August 2023]

12. Insider: Podcast Industry Report: Market Growth and Advertising Statistics in 2023