中國信息流廣告市場專題分析2021

2022-12-29 發(fā)布在營銷推廣2

01 中國信息流廣告市場背景分析

信息流廣告市場發(fā)展背景之信息流媒體篇 媒體廣告營收：面臨嚴重的增長壓力，信息流廣告應運而生

從各大頭部媒體的網(wǎng)絡廣告營收占比來看，移動廣告的營收占比達到八成左右，PC廣告進一步向移動端傾斜，移動端廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要方式。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，移動營銷也進入到下半場的競爭，移動營銷市場規(guī)模的增速持續(xù)放緩。
各大門戶媒體的品牌廣告營收普遍在下滑，廣告營收增長的驅動點主要在效果廣告上，傳統(tǒng)展示廣告廣告位有限，信息流廣告增加了媒體的廣告庫存，擴大了移動端的廣告營收。
信息流廣告追求更科學的精準投放，成為移動營銷市場的機會點，也進一步刺激移動營銷市場的增長。

2021-2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

信息流廣告市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模持續(xù)增長 2021-2021年信息流廣告市場規(guī)模預測

預計未來信息流廣告市場規(guī)模將持續(xù)性增長，到2021年預計將達到2211億元市場規(guī)模。 市場驅動力

主要來自媒體方，頭部媒體加大力度拓展信息流廣告市場，廣告呈現(xiàn)方式多樣化、人群定向精準化，廣告后臺、廣告資源的整合，投放方式、售賣方式的智能化都進一步推動行業(yè)的良性發(fā)展。
廣告主對于效果廣告的需求旺盛，信息流廣告的品效合一的特性受到廣告主的青睞，在預算分配上開始獨立設置廣告預算。

促進因素

5G商業(yè)化在即，推動視頻信息流廣告的發(fā)展；
媒體以及代理商加大對視頻廣告的投入，降低廣告素材的制作成本，從素材、創(chuàng)意形式到投放環(huán)節(jié)的升級，會降低廣告主的投放門檻。

阻礙因素

信息流廣告依托于媒體平臺的內容。而平臺內容的同質化會降低用戶的忠誠度和使用粘性，繼而影響到廣告的投放效果。
政策環(huán)境上，政府對媒體的監(jiān)管加強，行業(yè)的政策性風險加大；此外，游戲、P2P等行業(yè)的下行壓力加大，來自于此部分的營收將會受到一定程度的影響。

媒體政策環(huán)境：2021年進入最強監(jiān)管年，從廣告內容到媒體內容的全面監(jiān)管 2021年的信息流廣告監(jiān)管將進一步加強，信息流廣告市場進入嚴監(jiān)管時代。究其原因在于基于算法的信息流的弊端：低俗化，投其所好形成信息繭房，低俗內容泛濫；模糊化，不法者鉆空子發(fā)布虛假新聞和虛假廣告。 媒體產品形態(tài)：內容信息流化、視頻化、交互性增強 在技術的推動下，已經(jīng)全面進入移動媒體時代，內容分發(fā)、展現(xiàn)形式和廣告形式均發(fā)生巨大變化。

媒體內容的信息流化：基于用戶偏好和海量內容進行匹配，不斷刷新的信息流內容成為主流；
媒體內容的視頻化：各大資訊媒體，產品功能上紛紛加入視頻、短視頻、直播功能，進一步豐富產品形態(tài)；
媒體功能上的社交化：強化產品的社交屬性，增強用戶使用粘性；

媒體內容生態(tài)：媒體補貼政策升級，刺激內容多樣性、品質化發(fā)展；爭奪更多的內容資源的本質是爭取更多的用戶注意力 騰訊：

“三個百億計劃”
《企鵝號全新分成策略（試運行）上線》，加大分成力度；升級企鵝號內容生態(tài)。

今日頭條：

頭條號平臺將全面升級。平臺將支持圖文、短視頻、短內容、問答、小視頻等所有體裁創(chuàng)作；實現(xiàn)一點接入，六大產品全平臺分發(fā)
進一步轉型智能社交，推出千人百萬粉計劃
今日頭條將投入10億元到悟空問答，投入400億流量到微頭條。
未來1年內，今日頭條將在平臺上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號。

百度:

推出“百萬年薪計劃”，選擇具有創(chuàng)意的原創(chuàng)視頻作者，通過1V1服務、資源傾斜、品牌包裝等扶植政策，幫助優(yōu)秀內容創(chuàng)作者獲得“百萬年薪”收益
啟動“千尋獎”內容創(chuàng)作大賽
百家號預計未來投入3億資金，傾斜10億流量，挖掘內容創(chuàng)作新勢力。

UC：

大魚號平臺在2021年計劃簽約1000個獨家年度合作賬號，以激勵優(yōu)質內容獨家發(fā)布。

網(wǎng)易：

網(wǎng)易號2021年將全力助攻短視頻，投入15億補貼內容創(chuàng)作者，其中10億元用于補貼短視頻及MCN，5億元用于補貼圖文類創(chuàng)作者，并將網(wǎng)易新聞平臺50%的資源全部開放給MCN，從曝光、流量、品牌等多方面幫助MCN在網(wǎng)易號平臺獲得快速發(fā)展。

新浪：

新浪新聞客戶端將會繼續(xù)擴大垂直領域內容，擁抱更多垂直領域的創(chuàng)作者。對于財經(jīng)等閱讀量低、但價值高的特殊領域的后續(xù)激勵，平臺也將給予一定傾斜。
在高品質內容的扶植上，新浪新聞客戶端新浪看點創(chuàng)作者平臺推出百擇計劃、千與計劃和新浪看點學院。
微博重磅發(fā)布“微博內容商業(yè)聯(lián)盟助力計劃”。

鳳凰：

鳳凰號改名為大風號，10億資源扶持。

喜馬拉雅：

喜馬拉雅FM的“萬人十億新聲計劃”，在未來一年喜馬拉雅FM將投入三個十億，從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個層面全面扶植音頻內容創(chuàng)業(yè)者，竭力幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。目標是孵化出1萬個收入破萬元的創(chuàng)作者，其中收入破百萬的不低于100人。

信息流廣告市場發(fā)展背景之用戶篇 用戶行為—用戶信息獲取方式、消費行為、與廣告的連接方式呈現(xiàn)出碎片化的特點

用戶需求—用戶越來越懶，對信息獲取要求更個性化、效率化 在技術發(fā)展和媒體平臺變遷下，用戶對內容的分發(fā)形式和需求也發(fā)生了巨大變化，基于用戶偏好下的算法分發(fā)可以最大程度滿足用戶需求，實現(xiàn)個性化和效率化內容推送。

用戶習慣—用戶觸媒變化：用戶在資訊、短視頻類App使用時間提升

基于算法分發(fā)的內容，更容易滿足用戶的心理需求，讓用戶沉浸其中，達到忘我的狀態(tài)，用戶不自覺的把更多的時間分配在這類媒體上。

2021年分行業(yè)用戶平均使用時長（萬小時）

信息流廣告市場發(fā)展背景之廣告主篇 廣告主的營銷痛點1——廣告費去哪了？

廣告主痛點：廣告費去那了？
信息流廣告優(yōu)點：基于用戶多重標簽進行精準投放，提升目標受眾到達率和廣告效果，采取第一方+第三方廣告效果監(jiān)測體系，保證廣告效果真實透明。

信息流廣告：精準定向，受眾觸達率高，廣告效果科學透明通過標簽，精準投放目標用戶與潛在用戶需求特征標簽：短期需求，長期需求，周期性需求，潛在需求人口學標簽：性別、年齡、地域、消費能力、學歷、職業(yè)等行為習慣標簽：出行習慣、瀏覽軌跡、購物行為、出游頻率、游戲、作息時間等設備標簽：操作系統(tǒng)、型號、運營商、設備品牌等興趣偏好標簽：飲食偏好、娛樂愛好、商業(yè)興趣等 廣告主的營銷痛點2——廣告越來越被用戶排斥？

廣告主痛點：廣告越來越被用戶排斥、厭煩，效果不好怎么辦？
信息流廣告優(yōu)點：自然融入在信息流資訊中，根據(jù)用戶的需求進行智能化的推送，原生的展現(xiàn)形式，不破壞用戶的閱讀和使用體驗，而廣告信息也獲得了更多潛在用戶的關注，品牌形象也沒有因不合時宜的廣告方式而遭到用戶的反感。可以說不管是對用戶、媒體方、還是廣告主都有益。

信息流廣告作為一種原生化的廣告形式，使得用戶接受意愿更高，更容易帶來優(yōu)質曝光量。提高品牌好感度：在低打擾的使用情境下，用戶對廣告印象較好。品銷合一：信息流廣告在提供品牌曝光的同時，也可實現(xiàn)點擊轉化。促進營銷轉化：在較好品牌印象和精準投放下，用戶有更高的點擊傾向，提升轉化率提高。 廣告主的營銷痛點3——運營投放效率低？

廣告主痛點：投放效率低？
信息流廣告優(yōu)點：基于大數(shù)據(jù)技術，將用戶偏好與品牌進行匹配投放，同時實時分析投放數(shù)據(jù)調整投放策略，從而實現(xiàn)營銷漏斗優(yōu)化，提高廣告投放效率，降低投放成本。

信息流廣告：通過精細化的運營，優(yōu)化預算，降低成本

廣告主在信息流媒體選擇的關注點：目標受眾、媒體流量、營銷場景 目標受眾：廣告主對媒體的選擇中，最主要的是目標受眾與媒體用戶的一致性媒體流量：廣告主偏愛流量大的頭部媒體營銷場景：廣告主重視媒體的屬性與營銷場景的適配性偏重有線上業(yè)務需求的廣告主更傾向于投放信息流廣告 廣告主訴求

（數(shù)據(jù)說明：通過調研媒體方、廣告代理公司、廣告主，根據(jù)深度訪談進行整理。） 廣告主信息流廣告采買現(xiàn)狀：隨著競爭的激烈，購買信息流廣告的成本壓力變大

廣告主信息流廣告采買現(xiàn)狀：在廣告形式的選擇上依然以圖文為主，對視頻廣告愿意做更多的嘗試

（數(shù)據(jù)說明：通過市場調研，深度訪談的基礎上分析整理。） 02 中國信息流廣告市場現(xiàn)狀分析 微博最早試水信息流廣告，今日頭條模式成為市場熱點，百度后起之秀

各大媒體相繼上線信息流廣告；今日頭條以算法推薦的內容分發(fā)模式迅速成長，成為信息流廣告市場的熱點，百度入局雖晚，但擁有龐大的市場基礎，2017年著力發(fā)展信息流業(yè)務，成為信息流廣告市場的后起之秀。

信息流廣告市場處于高速發(fā)展期，頭部媒體搶灘市場，競爭激烈

目前信息流廣告市場正處于高速發(fā)展期的初期階段。從媒體方看，市場格局初現(xiàn)，以百度、頭條、騰訊為首的頭部媒體加緊整合業(yè)務資源，進一步拓展市場，流量呈現(xiàn)寡頭化趨勢；傳統(tǒng)門戶的信息流化的轉型，帶動了廣告營收的增長；伴隨短視頻市場的火爆，媒體方以及代理方也紛紛布局短視頻的信息流業(yè)務，視頻廣告的售賣呈現(xiàn)增長趨勢；廣告主對信息流廣告的認可度也在提升，從測試試驗階段走向常態(tài)化的投放。

中、美信息流廣告市場AMC模型對比

市場產業(yè)鏈：以頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導

03 中國信息流廣告市場競爭分析 頭部媒體百度、字節(jié)跳動、騰訊占據(jù)主要市場份額 第一陣營

百度2017年信息流營收超過10億美金，在龐大的搜索市場的積累上，信息流業(yè)務進展飛速，成為百度營收增長的新引擎；騰訊在合并了廣點通與社交廣告之后，廣告分發(fā)的效率也大幅提升，信息流業(yè)務增長。 第二陣營

第二陣營以傳統(tǒng)門戶和微博為主，微博2017年廣告營收66. 82 億元，同比增長75%，而信息流廣告收入已經(jīng)占到了微博整體廣告收入的50%以上。 第三陣營

第三陣營以新興媒體、垂直類媒體、工具類為主，未來市場潛力大，如已經(jīng)積累了龐大用戶規(guī)模的快手。 頭部媒體矩陣式產品生態(tài)，媒體資源豐富 字節(jié)跳動、百度、騰訊布局

（說明：以上統(tǒng)計媒體App為有信息流廣告產品的App。） 流量集中于頭部媒體，占據(jù)更多的用戶時間 頭部媒體把持互聯(lián)網(wǎng)大部分資源，騰訊、百度、今日頭條等大型互聯(lián)網(wǎng)集團占據(jù)主要流量和用戶時長，優(yōu)勢明顯。 中國主要媒體平臺用戶數(shù)據(jù)（2021.12）

內容競爭的下半場：從量到質；從自媒體到短視頻 在內容方面，頭部廠商均在加大投入，提升內容質量，豐富內容展現(xiàn)形式，其中大型互聯(lián)網(wǎng)廠商均將短視頻內容嵌入資訊產品，領先廠商在此基礎上則通過內部孵化+外部收購方式占領短視頻市場。

技術方式：大數(shù)據(jù)算法+不同的平臺屬性賦能

04 中國信息流廣告市場典型廠商分析 案例一： 百度: “搜索+推薦”雙引擎模式， AI 賦能精準營銷

內容資源豐富 百家號內容生態(tài)構建：極大地推動了百度信息流業(yè)務的增長。

推出“百萬年薪”計劃,對內容創(chuàng)作者的補貼扶持
和愛奇藝作者賬號體系打通，作者創(chuàng)作的視頻內容在一端發(fā)布，內容即可同步分發(fā)至兩個平臺，進一步提高了優(yōu)質內容的分發(fā)效率
百家號走向線下：通過內容創(chuàng)業(yè)中心為地方內容創(chuàng)業(yè)者們提供線上線下一體化創(chuàng)業(yè)服務

媒體資源豐富，流量大

手機百度信息流日活 1.61億
信息流日均推薦量超150億
覆蓋98%中國網(wǎng)民
年齡分布：過半人群為25-44歲購買決策人群
性別分布：均衡覆蓋男女人群-男48%；女49%
地域覆蓋：重點城市網(wǎng)民高比例覆蓋
設備分布：均衡覆蓋IOS/Android 使用人群
興趣濃度：高商業(yè)價值人群濃度更高
AI賦能，“搜索+推薦”雙引擎

AI賦能-有效的人群觸達

百度大腦-精準的定向能力
知識圖譜-可以深入理解文字內容
圖像識別技術-快速建立各種模型
創(chuàng)作大腦-將人工智能技術開放給內容
創(chuàng)作者，賦能內容寫作
意圖定向-百度獨有優(yōu)勢精準捕捉TA實時意圖

手機百度廣告案例——汽車行業(yè)-某品牌汽車客戶 廣告主訴求于獲得品牌曝光和影響受眾決策進行手機百度信息流廣告的投放。

案例二： 騰訊：基于強社交關系的用戶場景，打造多維媒體矩陣

內容流量整合升級

流量整合：騰訊已經(jīng)調整公司整體的內容和廣告體系，OMG的效果廣告劃到了廣點通。騰訊內容開放平臺主載體的“企鵝號”，已經(jīng)完成了對騰訊內部內容、流量的整合，——企鵝號的內容接入后將分發(fā)到微信、QQ、QQ瀏覽器、騰訊視頻、QQ空間、騰訊新聞、天天快報及應用寶這八大平臺。
內容扶持：企鵝號加大對內容創(chuàng)作者的扶植力度，并將在對外釋放重大的補貼和分成信號，以籠絡更多的內容制造者。
多樣的廣告資源，覆蓋8億優(yōu)質用戶
擁有多元化的產品體系，用戶場景覆蓋全面
用戶龐大，多媒體矩陣：10億月活；160億pV 廣告日均整體流量；58%移動使用時長；98%中國網(wǎng)民覆蓋

基于強社交關系的數(shù)據(jù)

積累了龐大的社交用戶數(shù)據(jù)，能夠充分的挖掘用戶的行為習慣和偏好
騰訊通過AI LAB、微信AI、優(yōu)圖實驗室，通過大數(shù)據(jù)算法進行智能分發(fā)
將圖文編輯、視頻剪輯、運營分析、粉絲管理等一站式支撐平臺，跨平臺數(shù)據(jù)分析工具騰訊指數(shù)提供給內容創(chuàng)作者使用
微信支付擁有龐大用戶消費數(shù)據(jù)，在用戶的消費能力定向方面更為精準、及時。

微信朋友圈廣告案例——某兒童攝影機構 廣告主基于行業(yè)競爭壓力大、傳統(tǒng)傳播渠道效果有限，投入成本高、受眾消費方式改變、由線下轉移至線上等營銷痛點，進行了微信朋友圈廣告投放。

案例三： 微博：基于粉絲經(jīng)濟的興趣流+關系流的推薦

發(fā)力視頻內容生態(tài)，內容產出視頻化

戰(zhàn)略布局短視頻、直播類泛視頻類產品
通過與虎牙、咪咕的戰(zhàn)略合作，進一步完善內容生態(tài)
大力扶持MCN機構，深耕垂直內容。垂直領域已擴展至60個，合作的內容生產機構已經(jīng)超過1,900家。

構建視頻社交產品矩陣

微博完善產品生態(tài)，尤其在視頻產品方面，通過自身產品內嵌微博故事，小視頻等；開發(fā)獨立APP隨手拍小視頻；收購酷燃視頻；戰(zhàn)略投資一下科技等方式完善產品生態(tài)。
3.92億月活躍用戶；
1.72億日活躍用戶；
30歲以下用戶81.9%

社交數(shù)據(jù)+興趣推薦

立體化的數(shù)據(jù)標簽——基于微博大數(shù)據(jù)的精準洞察，根據(jù)不同行業(yè)廣告主的不同營銷需求，幫助廣告主多維度立體定向目標人群
構建閉環(huán)消費場景，實現(xiàn)全屏無縫覆蓋展現(xiàn)。超級粉絲通打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，搭配智能創(chuàng)意優(yōu)選幫助廣告主將不同的創(chuàng)意內容匹配目標受眾，通過圖片、視頻、活動落地頁豐富的全屏廣告展現(xiàn)形式，搭建不同生活場景將廣告信息分發(fā)給需要的用戶。

微博廣告案例：網(wǎng)絡服務類-某在線旅游平臺

05 中國信息流廣告市場趨勢分析 平臺方，短視頻、長尾流量崛起，垂直媒體內容的信息流化，加速信息流廣告的市場增長

市場頭部媒體競爭格局初步明朗，媒體資源集中于頭部媒體，從2021年12月全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模TOP 15可以發(fā)現(xiàn)，流量主要集中在騰訊、阿里巴巴、百度手中。
長尾流量崛起，移動App紛紛加入信息流的內容分發(fā)模式，以期獲得更多的商業(yè)化的變現(xiàn)，如生活服務類、美妝類、工具類App。
短視頻媒體、長尾流量進一步刺激信息流廣告市場的增長。

2021年短視頻平臺MAU增長趨勢

2021年12月全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模TOP15

內容上，媒體內容生態(tài)的競爭將更激烈；對廣告內容要求更原生化

技術上，AI賦能營銷，效率與體驗的平衡發(fā)展成為媒體方的巨大考驗 對于媒體方來說，如何平衡商業(yè)利益與用戶的體驗，成為未來發(fā)展的巨大考驗，通過AI賦能營銷，實現(xiàn)二者兼顧。一方面，人工智能在提升廣告分發(fā)效率的同時，矯正推薦算法在用戶需求分析上的偏差，使用戶突破“信息繭房”；另一方面，人工智能可以進一步優(yōu)化用戶體驗，使得信息的獲取更加智能和人性化。百度在人工智能領域有多年的技術積累，在營銷的AI賦能方面占有很大的市場優(yōu)勢。

智能創(chuàng)意：通過AI可以自動生成創(chuàng)意，動態(tài)匹配內容。
智能監(jiān)測:通過AI可以獲得廣告效果的實時追蹤，獲得更真實的觸達。
智能數(shù)據(jù)：AI可以將用戶的線上使用行為、線下地理位置信息等進行整合，更真實的判斷用戶的需求。
智能投放：視頻素材的投放AI化：通過AI技術準確掃描識別視頻內容，建立視頻內容標簽體系，精準解讀視頻內容，使得內容定向更精準。
智能媒介：通過AI技術將手機等個人屏和公共場所的場景屏打通，實現(xiàn)跨屏聯(lián)動，全面捕捉用戶的碎片時間。

形式上，不止于圖文、短視頻，還會有更多形式上的突破 視頻廣告的比例會進一步提升：

目前市場中的廣告形式仍舊以圖文廣告為主，但視頻類廣告相比2017年有20%增長。
基于視頻類素材耗費更多的人力成本；綜合成本要遠遠高于圖文類廣告，但視頻類廣告的豐富的展現(xiàn)能力依舊受到廣告主的青睞。隨著媒體方、代理方加大對視頻素材的提供與制作，會進一步降低廣告主投放視頻流廣告的門檻，短視頻類的信息流廣告仍舊有很大的增長空間。

音頻信息流：

區(qū)別于圖文和視頻的信息展現(xiàn)形式，音頻信息流可以解放受眾的眼睛，可以占領用戶更多碎片化的使用場景。
隨著智能語音交互技術的發(fā)展，智能音箱等智能硬件的逐漸成熟，受眾會形成新的獲取信息的方式和習慣，音頻信息流也會應運而生，在營銷方式上也會出現(xiàn)新的變革。

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中國信息流專題廣告市場

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