在研究尖刀產品策略的時候,我產生了“用極端刺激策略,來給品牌制造爭議焦點,從而引發行業乃至全社會對品牌產生輿論效應”的想法,如果真能達到這個效果,那么至少可以為企業節省下10億廣告才能產生的曝光效果,而且,對品牌爭議所帶來的品牌傳播效果,要遠遠強于簡單粗暴的廣告,這種近乎于叛逆的營銷做法,是我于2023年10月感悟發現,并開始實踐使用的。

我們都知道,品牌營銷的核心載體就是產品或服務,我們今天要說是以實體產品為核心的,我們將品牌營銷的策略進行歸納,那么無論是企業自己,還是營銷策劃公司或廣告公司,其實所做的努力無非就是兩個視覺焦點:第一是色彩和圖案,第二是文字。

如果我們能夠在產品(或品牌專賣店)身上,設計出具有爭議和刺激性的叛逆色彩和圖案,引發消費者對產品(或品牌專賣店)的強烈關注,并思考和解讀,那么,這個產品(或品牌專賣店)就能深入人心,永久難忘!

在文字方面,我們運用得比較普遍,比如品牌定位,無論是香飄飄的“一年賣出的杯子,可以繞地球N圈”,還是農夫山泉的“我們是大自然的搬運工”,抑或是“怕上火,喝王老吉”的王老吉涼茶,以及“每賣出10罐涼茶,七罐是加多寶”的加多寶涼茶等,幾乎都是在文字上下功夫,因為不同的文字,承載不同的信息,自然會傳播不一樣的品牌價值。

雖然廣告公司和營銷策劃公司都知道這個道理,盡管每個項目大家也在挖空心思地想創意,但遺憾的是,最終流入市場的各類廣告,依然不痛不癢,絲毫影響不了消費者,每一個品牌都在聲嘶力竭地叫喊自己的優秀或與眾不同,而且需要連篇累牘持續很久,才能稍微帶來一點影響,確實有消費者會在購物時,想起曾經看到過的廣告,然后抱著嘗試的心態購買,當然,如果每個人都如此嘗試,企業的產品銷量自然也上來了。

但如果我們把一個品牌的廣告傳播,寄希望于這樣的概率,那這種廣告策劃或者營銷策劃的價值就大打折扣,甚至變得可有可無,因為只要一個企業有錢投廣告,不需要什么定位不定位,也不需要什么策略不策略,只要不停叫賣說自己產品好,幾個月廣告轟下來,也一樣會有銷量,哪怕只是在廣告中僅僅叫喊一個品牌名稱,它照樣也能產生效果。

最近在媒體上狂轟濫炸的“認養一頭牛”就是這么玩的,在深圳的大街小巷以及樓宇電梯廣告,沒幾天就會換一個海報,要么是不同的人,要么是一頭牛,但不變的是絮絮叨叨給我們講道理“奶牛養得好,牛奶才好”,依然是一副王婆賣瓜自賣自夸的老土形式,廣告非但沒有任何美感,更沒有視覺沖擊力,但在幾個億的廣告轟炸下,照樣銷量猛增。

我是喜歡顛覆創新的營銷人,從很多年開始就一直在做艱難的探索,從一開始的“假如沒有錢投廣告,產品如何暢銷?”到如今的“如何讓消費者一看到產品、一看到廣告或一看到專賣店,就突然引發高度警覺,腎上腺素突然高漲,對產品、廣告或門店產生巨大的興趣,并思考企業這樣做的背后意義,以及對傳統產品、廣告、門店和營銷的顛覆。

我公司在深圳上步大廈11樓,有兩部電梯通達,在與客戶朋友聊天的時候,我總是習慣性地問:你們看到電梯里的廣告了嗎?有哪個廣告讓你突然感覺很牛逼很另類很叛逆很刺激的?結果當然是沒有,哪怕他們在電梯里,從1樓到11樓需要兩三分鐘。為什么?

因為這些電梯廣告都只是一個廣告,廣告的色彩和圖案以及文案,絕對不會讓我們突然警覺,并引發高強度關注,這說明,這背后的設計團隊,只是按部就班地做著像電梯廣告的電梯廣告,從來沒有想過要做出一個不像電梯廣告的電梯廣告,而這已經不單單是創意的問題,而是營銷反思的問題。

所以,我一直思考著如何在產品包裝或者專賣店以及廣告上,設計一個別出心裁,超越常規的視覺符號,甚至完全可以與品牌理念不相干的色彩或圖案。在里斯的定位理論體系中,有一個叫“視覺錘”的理論,意思是,如果定位是插入認知空間的釘子,那么獨特的視覺就是一把錘子,就能把釘子,牢牢地釘在消費者的心智里。

但我卻把視覺錘的運用放大了,因為我的野心更大,我想讓企業的產品、專賣店和廣告上,非常突兀地出現一個巨大的視覺符號,讓每一個看到的人,都在思考企業這么做的用意在哪里?也許根本就沒有人能猜出其真正的用意,但引發關注的作用產生了,而這就是我要的效果!

譬如,最近我在設計一個青年肉制品品牌專賣店時,就非常大膽地在專賣店正面,設計了一個大大的A字,我想讓每一個看到這個專賣店的人,都會被這個A牢牢的吸引,盡管誰也不知道,這個門店上大大的A字究竟是什么意思?但這個帶有獨特色彩,又超級大的A字,卻給每一個人,乃至整個街道,留下獨特的印記,像釘子一樣牢牢地釘在每一個看過的人的心智中。

我要求將這個A字同樣體現在產品上,因為這個品牌除了生鮮肉制品外,還將推出休閑肉制品,這樣,消費者在品嘗休閑肉制品時留下的品牌印記,會與生鮮肉專賣店進行鏈接,從而產生視覺共鳴。盡管我這樣做,遭到了設計師的否定,他認為,沒有哪家企業會這么做,更沒有哪個設計師會這么設計,因為這個A字沒有任何出處,品牌英文中沒有,品牌理念中也沒有!不像M,是麥當勞英文字的第一個字母,這個是符合邏輯!

對,他批評得對,我的做法完全是沒有邏輯,甚至是刻意在打破邏輯,就像我在一瓶礦泉水上所做的X視覺符號,這是個紅色的X,看上去是一個叉,是否定的意思,但它又是一個未知的X,我將它設計在白色的文案上,從而將這個X的紅色,襯托得更加鮮艷,引人注目!無論你怎么想這個紅色的X,我要的就是大腦里不解的思考,要的就是這獨特的印記,哪怕毫無邏輯毫無章法毫無來由!

這是我在視覺色彩和符號上的叛逆運用,我的目的就只有一個:引發強烈關注并思考其用意!那么文字呢?這同樣是視覺,不同的是文字是抽象的,所以需要強烈的內容刺激,而不能只是像江小白那樣討巧的文案。

在暇客減壓礦泉水品牌的瓶子上,我在瓶標上,構思了這樣一句文案:“拒絕孝敬婆婆”,而且將這六個字故意放大,突出其強烈的反道德傾向,引起人的不適或強烈興奮神經。然后在后面引申出邏輯的另一面“除非她懂得尊重我這個兒媳”。正好回答了每一個讀者(消費者)的疑問,又恰到好處符合每一個人對婆媳關系的認知。

這還不算,我繼續跟蹤追擊,在這個大文案的下面,又附上了一句小文案“努力成為家庭主宰,而不是家庭主婦”,這大大地滿足了大多數青年女性的內心渴望,又足以引發新一輪關于“婆媳關系”的廣泛爭論,為品牌下一步的事件營銷提供了焦點。至此,這瓶礦泉水完成了以“極端文字視覺,觸動人的神經,從而引發強烈關注”的營銷目的。

而在最近的青年食品的包裝上,更是站在青年消費者渴望自由的人性需求,接連喊出了三大叛逆呼聲“別聽父母的話……”、“別聽老師的話……”和“別聽專家的話……”,鼓勵青年人自己駕馭人生,盡情享受青春時光,讓自己度過一個永不遺憾的青春期,以此引發父母、老師和教育專家們的集體反駁。

前兩天,我在考察深圳捍防公司的一個家庭電器使用安全檢測產品時,看到它的包裝就像蘋果手機盒,潔白而時尚,但我的大腦里卻在想,如果在上面放上這樣一句高強度刺激性文案“要錢,還是要命?”,會不會刺激消費者更仔細地了解產品關注產品,并更加重視生命安全?我在與該公司管理高層溝通時,就這樣脫口而出,并聲明并不是真的要這么做,而是在做一個大膽的假設。

營養保健品已經泛濫了,消費者也已經有了很強的消費免疫力了,但我在接觸一個能夠促進兒童身高增長、改善近視和消除腫瘤的食字號營養食品時,同樣萌生了不提示產品功能功效(因為食字號)。而是用刺激性的色彩圖案和文案,警示消費者不服用這個產品,你會失去什么?我會挖掘到消費者內心深處最看重的東西,然后將其處于危險之中。

同樣,在與深圳企業家姚研成先生探討富氫水營銷方式的時候,我同樣提出了這種叛逆的營銷方式:將產品包裝進行叛逆改變,要么怪異的色彩,要么怪異的圖案,要么刺激腎上腺素高漲的文案,讓你不得不重視這個產品,不得不研究這個產品,甚至,還可以將產品上的刺激性焦點,延伸成全網討論和爭議的焦點,從而將產品本身設計成一個矛盾體和爭議體。

綜上所述,如果你的品牌不具有市場影響力,產品銷量不溫不火,不如大膽改變一下,如重新設計另類到極致的logo圖案、定位概念、廣告語、叛逆包裝、叛逆廣告等一切反傳統反邏輯的刺激性視覺和文案,就能重新喚醒品牌喚醒產品,猶如給品牌和產品注入新鮮血液,一下子會引發全社會的高度關注和輿論性爭議,你還愁沒有銷量?

這是完全屬于我沈坤的顛覆性營銷怪招,核心原理是用盡一切新奇特元素來刺激神經麻木的消費者,將營銷的成本降到最低,而把品牌影響力指數和產品銷量飆到新高。簡而言之,就是打破基于傳統營銷理論的全部營銷套路和認知,以不合常理的尖銳性策略,刺激并影響消費者高強度關注品牌和產品為核心思想。

按照我的話來說,就是把營銷做得不像營銷,把品牌做得不像品牌,把產品做得不像產品,把產品包裝做得不像產品包裝,把廣告做得不像廣告,以全方位的刺激性策略,對消費者進行高強度的介入性影響,從而促進品牌影響和產品銷量的雙雙飆升,因為,當所有人都在研究你的時候,你已經成為了焦點!

沈坤提示:做這種刺激策略的時候,必須把握好兩個紅線,其一是法律,其二是道德底線,只要不觸碰這兩個東西,你的大腦思維有多野,膽子有多大,就去把營銷做得更狂更野,哪怕你捅破了天!!!