前言

一套完整的獲客方案,其實就是明確一句話:用戶是誰、在哪里、用什么方式,把用戶拉過來。

產(chǎn)品獲客方案,有一個公式:

產(chǎn)品獲客方案=用戶+渠道+著陸點

• 用戶:用戶是誰?用戶畫像分析用戶

• 渠道:用戶在哪里?分析用的來源渠道

• 著陸點:用什么方式?分析用戶痛點及渠道屬性

用戶是誰

明確用戶是產(chǎn)品獲客方案的第一步,知道用戶是誰才有未來的增長

首先,我們先了解用戶長什么樣,這里用到一個工具是用戶畫像,用來了解目標用戶。梳理用戶畫像,會有幾種場景:

產(chǎn)品啟動期

需要獲客的產(chǎn)品還處在啟動期,沒有很多的用戶。這個時候我們對用戶信息非常少,我們該如何去了解目標用戶?

在這個場景下呢,常用的方法就是用戶訪談跟問卷調(diào)研

這兩種方式主要是基于我們目前沒有明確的目標用戶,我們可以去針一些我們假設(shè)性的一些目標用戶,進行一些1V1的或者是1VN的一些問答的形式的調(diào)研方法,然后通過他們的回答,來得到我們想要的一些信息,進而描繪用戶畫像。

類似的場景,比如成熟期的產(chǎn)品尋找產(chǎn)品的第二增長曲線,拓寬新的用戶群體,也可以用這個方法。

產(chǎn)品成長期

對于處在成長期的產(chǎn)品,這個時候產(chǎn)品基本已經(jīng)定調(diào),主要業(yè)務(wù)邏輯和針對的客群幾乎不會有大的改變,這個時候我們就可以直接去自己產(chǎn)品中獲取一些用戶數(shù)據(jù),來完成用戶畫像的繪制。

預(yù)估用戶量

接下來,我們知道用戶長什么樣之后,我們還需要去預(yù)估一下,目標用戶體量。

預(yù)估用戶體量有兩個目的:

第一:評估這事可不可做

• 如果用戶體量太少,這個事情做了沒啥價值

• 如果用戶體量太大,需要在分析下自己的需求是不是太過寬泛而不聚焦

第二:制定獲客目標,評估獲客成本

整個市場大概有多少量,已經(jīng)被瓜分了多少,市場是處于增量還是存量

• 如果目標是增量用戶,獲客指標可以大一些,成本也相對小一些

• 如果目標是存量用戶,獲客指標可以保守些,成本也相對大一些

用戶在哪里

知道了用戶是誰,長什么樣,接下來就去看看用戶在哪里。理論上來說,哪個渠道好,我們就到哪里去獲取用戶。

近年來,從搜索引擎到微信微博,再到短視頻、直播,拉新渠道越來越多,但是拉新卻變得越來越難。。。

很多同學(xué)在拉新過程中普遍遇到的問題就是不結(jié)合自己產(chǎn)品的實際情況,盲目的做全渠道投放。

還有些同學(xué),著急用拉新的“術(shù)”,卻沒考慮渠道的性價比,最終ROI相當?shù)汀?/p>

那么怎么解決這個問題呢?這里我模仿需求池建立一個渠道池,先建池子,再進行實驗篩選兩步找到最優(yōu)的拉新渠道。

第一步,打造渠道池

圍繞著我們的目標,把有可能的、對拉新有幫助的渠道,都窮舉出來。

這一點,我們有一個比較簡單的方法,把我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷那蓝剂信e出來,然后一項一項去篩選即可。

先普及一下,常見的拉新渠道都有哪些?

常見的用戶獲取渠道(公域流量):

騰訊系:微信好友、朋友圈、視頻號、廣點通、公眾號

頭條系:抖音、西瓜、頭條、廣告、 直播

百度系:自然搜索、付費搜索、貼吧

其他系:知乎、豆瓣、小紅書

特殊用戶獲取渠道,如線上精準流量(垂直領(lǐng)域流量):

專業(yè)社區(qū):丁香醫(yī)生、汽車之家

地域類平臺:本地寶

垂直用戶社區(qū):母嬰號、美篇

口碑:朋友推薦

地推渠道(下線流量):

學(xué)校地推:四六級、考研、出國、找工作

商場推廣:游泳健身、吃喝玩樂

車站機場地推:車相關(guān)的,滴滴司機

寫字樓地推:白領(lǐng)應(yīng)用,餓了么紅包

我們要盡可能多的把這些拉新渠道列舉出來,在這些渠道里面,哪些可以帶來拉新。

第二步,篩選優(yōu)質(zhì)渠道

我們將這些可以帶來拉新的渠道列舉出來之后呢?是所有的渠道都要進行投放嗎?

舉個例子,假如某一款產(chǎn)品之前主要的拉新渠道都是搜索引擎優(yōu)化來的,那么面對現(xiàn)在比較火熱的短視頻平臺,是否要納入考慮呢?

這個問題,對于這款產(chǎn)品來說,短視頻平臺渠道確實流量大潛力大,但是也會有風險。在正常考慮到成本預(yù)算和時間精力的角度上,更好的方法應(yīng)該是上個實驗?zāi)Ｐ?小步快跑,快速驗證效果,而不是看到流量大就立刻全面投入。

所以,當我們找到一系列可行的渠道之后的第二步就是:進行試驗,聚焦優(yōu)質(zhì)渠道。

如何判斷一個渠道的優(yōu)質(zhì)?

這里呢,就出現(xiàn)了一個問題,如何判斷一個渠道的優(yōu)質(zhì)呢?我覺得,一個優(yōu)質(zhì)的渠道,至少能夠滿足兩點:

• 這個渠道能夠讓你興奮

• 這個渠道看起來潛力無窮

用人話說就是,這個渠道價值和可行性都比較高

這里我們用價值和可行性分別為橫縱坐標,搭建一個二位象限。

如圖,我們拿教育產(chǎn)品為例,比較有價值的渠道有大眾媒體、內(nèi)容營銷、垂直論壇這三個。

通過實驗驗證渠道的優(yōu)質(zhì)性

一個渠道在坐標軸中的位置,是需要進行驗證的。怎么驗證?我們同時開展多種低成本且快速的測試(有點類似A/B test)

測試中,我們需要考慮這三個問題即可:獲客數(shù)量、獲客成本、用戶質(zhì)量

可以將測試結(jié)果通過表格的形式進行可視化(如圖),進行綜合評估

最終,根據(jù)實驗結(jié)果,我們優(yōu)先選擇其中一個最優(yōu)的渠道即可(數(shù)量最多、成本較低、總性價比最高)

只選擇一個渠道嗎?

有同學(xué)會有疑問,實驗中確實找到了一個比較優(yōu)質(zhì)的渠道,但是就此放棄其他的拉新渠道,有點不甘心啊。

這個時候,其實我們有個原則就是,專注其中一個渠道,然后利用其他的渠道做輔助。然后我們可以定期做一些A/B測試,來不斷的優(yōu)化各個渠道。

不過,這里有一個重點:在渠道的紅利期結(jié)束后,及時做調(diào)整。記住兩大定律,不能吊死在一棵樹上。

• 時間定律:同一個渠道,越早進入,CAC越低

• 精準定律:不同渠道,越精準,CAC越低

用什么方式

知道用戶是誰,并且也找到了最優(yōu)的獲客渠道。接下來我們需要關(guān)注的是,觸達用戶的方式。

也就是說,我們用什么方式或者什么素材來和用戶產(chǎn)生聯(lián)系?

這里需要我們要去分析用戶痛點及渠道屬性,然后采用最適合的方式和素材

我們常見的觸達到用戶的方式有以下兩類:站外觸達、站內(nèi)觸達

站外觸達

這個一般是指獨立于產(chǎn)品之外的素材,是用戶第一時間接觸到的產(chǎn)品宣傳,能夠第一時間觸達到用戶。常見的比如實體海報、圖片海報、文字、鏈接等等

• 實體素材常見的是單頁、海報、易拉寶等

• 電子版素材包括了文字、圖文、圖片、視頻的模式

• 常見的有搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群內(nèi)素材

如何判斷素材優(yōu)劣的標準?

判斷素材的優(yōu)劣,有四個標準可供參考:

• 吸引力:對用戶有吸引力,闡明產(chǎn)品的價值和亮點

• 匹配度:與渠道的匹配,不同渠道的不同素材

• 有結(jié)果:盡可能能到著陸頁(小程序、下載、H5)

• 有底線:不做過度承諾、不做虛假推廣

站內(nèi)觸達

是用戶從素材進來之后接觸到的產(chǎn)品頁面,一般我們成為著陸頁。

著陸頁通常是用戶進入產(chǎn)品的第一感知落腳點,著陸頁的內(nèi)容與素材是否匹配大概率影響用戶下一步的操作。

廣義上的著陸頁包括:

• app下載:通常適用于略成熟的產(chǎn)品,截圖、描述、icon的優(yōu)化

• H5、小程序:產(chǎn)品交互、流程,對新客福利的體現(xiàn)

• 加好友進群:基于思域流量的運營,保持對用戶聯(lián)系

如何判斷落地頁優(yōu)劣的標準?

這個只有一個標準:就是看該落地頁的轉(zhuǎn)化率

很多做增長的產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容,都是在做落地頁的優(yōu)化,分析落地頁各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果,針對性的進行優(yōu)化。這塊內(nèi)容涉及的比較多,改天可以單獨聊聊。

總結(jié)

最后總結(jié)一下,圍繞著產(chǎn)品獲客方案,其實我們就明確三個問題就可以了

用戶是誰?

這里我們需要用到一些用戶研究的方法來明確用戶畫像,知道我們獲客的目標用戶長什么樣子。這個方法之前有分享過《產(chǎn)品經(jīng)理必備能力:用戶研究》

用戶在哪?

用戶在哪,我們就去哪里獲取用戶。首先梳理出所有可能有我們目標用戶的地方,然后仿照A/B test去進行大量的小成本測試,來評估各個渠道的質(zhì)量,最終找到優(yōu)質(zhì)的獲客渠道,

用什么方式?

常見的觸達用戶的方式主要有站內(nèi)、站外兩類,不同方式對應(yīng)著不同的素材。這一點需要我們根據(jù)用戶畫像,以及篩選出的渠道來具體確定觸達用戶的方式和素材。